过去3-5年迅速崛起的大量新品牌主要聚集在三个行业：食品饮料（约占21%）、美妆个护（约占19%）、服装服饰（约占20%）。

每个时代都有新品牌，数字经济时代的新品牌尤其多。30年前，食品饮料品类的新品牌是康师傅，个人护理、化妆品行业的新品牌是大宝。数字经济时代之所以有大量的新品牌能够聚集性地快速增长起来，背后的原因是商业要素的核心——供给侧和需求侧都发生了根本性变化。

从供给侧的角度来看，数字经济时代为商品提供了无限货架，任何品牌都能用更低成本拥有自己的货架，而不需要像传统工业经济时代必须通过渠道资源才能覆盖到消费者。例如，依托数字化电商平台，品牌商可以让自己的产品精准触达到客户。供给侧的变化为新品牌提供了很好的机会，不需要有非常强大的渠道和媒体资源，也可以触达非常小众且精准的长尾人群。

需求侧的根本性变化则包括几个方面：一是中国有巨大的人口规模红利。与国外市场不同，即便是细分的品类和场景，在中国市场依然会形成规模效应，从而将成本降低；二是多元的生活方式及人们价值观的变化，使人们更愿意去寻找新标签、新体验，尝试新产品；三是购买力升级让人们更愿意为非必需品、“锦上添花的价值”付费，80%以上的新消费品牌都是锦上添花的产品，而非必需品，这是消费需求向现代性升级的具体表现；最后是消费者社群化让新品牌能够快速、低成本地实现市场扩散。

与传统工业时代相比，数字经济时代孕育新品牌的环境有何不同？

在传统工业经济时代，一个新品牌成长的第一关是形成品牌认知，因此媒体资源和渠道资源极其重要。但在数字经济时代，渠道资源在实现产品市场覆盖中的作用在弱化，媒体资源在实现产品信息覆盖中的作用也在弱化。

新品牌对资源的依赖程度逐步降低，但对资源利用效率的依赖程度提高了。由于数字化经济的发展，营销决策从传统的长周期、慢决策、慢迭代，转向了短周期、快决策、速迭代。比如，以前在央视投一个广告，需要一个季度后才能通过广告的收视率判断消费者是否喜欢；而现在我们在数字化平台投广告，马上就可以看到消费者的点击反馈，进而做出迭代调整。

数字化营销技术的应用，让新品牌所拥有的初始资源变得相对没那么重要，而迭代的速度以及每次迭代中所提升的效率变得更为重要。正因如此，很多新品牌能够依托数字化的平台和技术形成了营销策略自我迭代的能力，从而在缺少资源的情况下快速崛起。此外，现在很多数字化全产业链生态能够为新品牌赋能，连接品牌和供应链，将自己企业的一部分工作和环节外包出去，实现企业资源的外部化。

数字经济时代，并不是消费者不需要品牌，而是消费者需要不一样的品牌。传统营销时代那些高高在上的品牌，对新一代年轻消费者的影响力在下降是一个事实。因为在一个去中心化的时代，年轻的消费者更需要那些能够为他们提供个性体验和服务的、亲密的品牌。他们渴望与品牌这样的品牌共生、共创，共同成长，也共同“躺平”。

比如，我们从最近市场中快速崛起的新消费品牌的命名中，也能够感受到这种新型的消费者-品牌关系的变化，如“江小白”“小仙炖”“莫小仙”“王饱饱”“自嗨锅”等，听起来都没那么“高大上”，但却给人很亲近的感觉。中国媒体广告中的成功人士形象，也逐渐从外国人、名流，变成了普通的小哥哥、小姐姐。近期很多消费者“野性消费”支持鸿星尔克，某种程度上，也是因为消费者把这个做了好事且本身就不太“高端”的品牌当做了“自己人”，无论是直播间小姐姐不知所措的样子，还是公司的董事长出面讲话时的平易近人的样子，都让人觉得没有距离感。这都反映了新时代消费者对品牌的新期望——平等、亲密、贴心的品牌关系。

迅速增长起来的新消费品牌，未来将面对怎样的挑战？

我认为，新消费品牌面临的最大的挑战是怎样让自己变成“老”品牌。“新”字有两层含义，正面看是有朝气，但反面看则是缺少价值沉淀。一个“新”品牌只有成长为“老”品牌才能算真正成功。如何让自己成长为“商业灯塔”而不是短暂划过的“耀眼流星”，是当下新品牌需要思考的问题。

新品牌要想真正成为商业的“灯塔”，除打造能力外，更重要的是与消费社会共生，将为整个消费者社会创造可持续的价值作为品牌的使命。鸿星尔克能够获得全国人民的支持，正是因为它回应了消费者在艰难时刻对品牌应该承担的社会责任的期待。

新品牌，如果只是提供一些“锦上添花”的价值，而不能在长期为消费者社会创造“雪中送炭”的价值，那么今天崛起的新品牌中可能有80%会在未来5年内消失。一个品牌想要走得更远，就要把自己的增长战略融入到社会发展进程中，努力对国家、对人类社会有所贡献。

【教授简介】金立印，复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授、博士生导师，复旦科创领袖营授课教师，研究方向：消费行为与营销战略。

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