1天卖出8.6亿,辛巴家族保60亿、冲80亿的“小”目标能实现吗?

双11开战,辛巴家族13名主播预计直播45场。

张晨曦、顾拉风第一财经商业数据中心2020年10月22日

10月21日,辛巴正式加入双11战局。

根据小葫芦数据,这场直播一共上架44个商品,销售额达4.5亿。当天早些时候,辛巴大徒弟蛋蛋奉上一场2亿销售额的直播为师傅预热。辛巴妻子初瑞雪,家族其他成员时大漂亮、徐婕、丹丹等,也出现在镜头前为辛巴撑场。

一向行事高调的辛巴给双11设下的目标是“保60亿、冲80亿”。值得一提的是,今年快手直播电商GMV目标为2500亿,是去年的5倍还多。

回想几天前,辛巴带着家族全体成员在上海与吴亦凡、邓紫棋等明星同台演出。辛巴不仅放话要“带着家人们冲80亿”,还表示快手电商也对辛巴家族提出了目标。虽然辛巴未透露快手给到的具体数字,但显然,身为快手第一大家族掌门人,辛巴身上背的KPI已经水涨船高。

CBNData消费站(下称C站)试图解读,辛巴的卖货策略,跟薇娅、李佳琦有什么不一样?从10月21日的首场直播到11月11日当天,为期22天的双11,辛巴团队如何做到“保60亿冲80亿”?

左手国际大牌,右手自有供应链

10月21日,辛巴官方公众号“辛有志严选”发布3条推送,为辛巴当晚的直播打call。为实现演唱会上的承诺,辛巴以81.8元的低价开卖2万台红米手机作为粉丝福利。

在第1个小时的直播中,雅诗兰黛红石榴洗面奶、兰蔻粉水、雅诗兰黛小棕瓶等热门国际大牌产品悉数登场,不需要领取优惠券,都是现货、单品,没有买赠。价格也确实诱人,如兰蔻粉水,原价630元,辛巴直播间价格259元,比当天日上免税店APP的价格(273元)还稍低一些。

介绍迪奥、YSL等口红时,辛巴显得非常敬业,亲自涂抹口红试色,一旁的时大漂亮负责介绍具体产品和色号,并且与免税店、代购比价。但“辛巴同款”迪奥999,本场库存仅有5万只,据辛巴回忆,第一次卖同款就卖了35万只,“每次都是货不够。”

“还没开始卖,就结束了。”辛巴屡屡吐槽没了心情,“1个小时破不了1亿、2亿,你说啥原因?”

对比6月14日辛巴的复出直播,整场带货超过12亿,3个产品单链接销售过亿。8月18日的重要直播(辛巴家族代号818),单价超过1000元的贵妇品牌Whoo单链接销售额过亿。

反观这场双11大战第一天的直播,小葫芦数据显示,辛巴卖得最好的国际产品是欧蕙套装,但销售额“仅”有近5000万。

按照辛巴的说法,限制他带货的不是自己,而是供货量。直播的后半程,辛巴“抛弃”了国际大牌主题,卖起内衣、羽绒服冲销量。

辛巴表示,羽绒服的鹅绒早在今年春节后就准备好,为的就是年底推出羽绒服,把价格压到全网最低,回馈自己的粉丝。

C站发现,包括辛巴、时大漂亮、蛋蛋、丹丹等辛巴家族多位主播的羽绒服,都在一家店铺中。这家店铺除了羽绒服之外没有任何商品。但对于这家店是否属于辛巴的疑问,店内客服没有回复。最终,辛巴主推的一款带帽羽绒服卖出25万件,收获4749万销售额,成为当天直播爆款TOP3。

辛巴直播时透露,21:57分,后台销售3.9亿,23:49分,销售额为5.5亿,凌晨1点多下播后的最终战报在6亿元左右,这个数字比几家第三方数据平台平均要高1.5亿。

按照最初“朴素的愿望”,辛巴希望团队在双11第一天就能卖出10亿。可就算取统计数据的最高值,辛巴与早晨开播的主播蛋蛋一起,销售额共计8.6亿左右。

家族接力赛,13位主播连播22天45场

“可以不用睡了。”

快手账号“辛巴带货家族记录”发布了一张辛巴家族主播双11排期表图片。在评论区,有粉丝这样感叹。按照这个账号的统计,辛巴旗下的13位主播将连播22天,平均每天2场,共计45场直播。

在这些直播中,只有极少数新人主播会在同一时间开播,绝大多数直播时间都是接力的方式:早晨9:00/10:00、中午12:00、晚上18:00。虽然按照快手用户习惯,晚上开播的流量更高。但辛巴家族有意错开时间,避免自家主播互相撞车。

辛巴家族部分直播排期,图片来自快手账号“辛巴家族带货记录”

毕竟,在快手家族化的经营模式中,一个人的流量就是所有人的流量。辛巴旗下主播绝不是各自为战,而更像是一个品牌,不间断地直播。在这场接力赛中,每一个主播都能为接下来的另一个直播引流。

为迎接双11大战,辛巴家族主要选择“主力”上场。

45场接力直播中,辛巴、蛋蛋各播7场,时大漂亮、赵梦澈各播5场,这些主播的粉丝都在1000万以上。新人主播如小可新、丹丹、安九各播1场,其中丹丹将在10月27日迎来加入辛巴家族后的首播。

对于新人主播,辛巴选择了快手通用的流量投喂方法,“给大家介绍个新人,丹丹,27号开播,点点关注。”仅仅1分钟,丹丹的快手粉丝就从494万增长至500万。尽管按照她的说法,自己不过是500万粉的“小主播”。

追溯到去年双11,辛巴家族主要带货主播仅有6人,全部成员23亿的销售额中,辛巴一人贡献了21亿,剩余5人一共贡献2亿销售额。但今年以来,辛巴妻子初瑞雪早已不再单独开播,辛巴家族主播团队已经扩大到13人,绝大多数主播首秀就能破亿。

销售额提升、主播池子扩大,辛巴家族的成员在类型和主攻方向上,也有了相对清晰的规划。

一些老面孔中,曾经主打大胃王吃播的猫妹妹是辛巴旗下的头号美食带货达人;模特出身的时大漂亮定位为超级品牌选品官,带得动不少高客单价的美妆护肤甚至奢侈品;赵梦澈作为辛选团队美妆供应链管理成员,主打性价比路线。

服装带货类型也随着新人加入后得到进一步被细分。10月刚刚完成首秀的新人安九,标签是“富二代”、“海外留学”、“专业服装设计”,丹丹、花朵都是服装带货主播,其中花朵从事服装行业8年,之前还做过皮草专场。除此之外,辛巴家族甚至还签约了健身主播小可新。

头部主播的殊途同归

据天下网商报道,10月21日晚双11预售直播开启后,第一个小时就有12个美妆单品成交额过亿,多个品牌“秒空”,需要向全球总部申请调货。

不难理解,当头部主播手握巨大流量时,自然希望能够做好售后链路,保证货品供应充足。与国际大牌合作、自建品牌及供应链都是相对保险的选择。

一手孵化主播,一手组建供应链。今年以来,各大平台的头部主播不约而同进入这个发展模式。

最先跑通这个模式的是薇娅。依托于薇娅和丈夫海锋原先在服装行业积累下的资源,夫妻俩一人负责在幕前卖货,一人负责在幕后组货,配合得力,一时无两。

随着薇娅IP的号召力越来越大,两人成立公司谦寻,先后签约50多名主播,并在杭州、北京、广州等多地成立直播基地。这些直播基地象征着谦寻完整的供应链输出能力和孵化、培训主播的能力。

罗永浩背后的交个朋友、辛巴背后的辛有志严选都在做同样的事情,只是进度各有不同。

交个朋友起步稍晚,但在短短半年间,已经能够让罗永浩的副播朱萧木独立带货,并与明星李诞、戚薇建立起货品合作。交个朋友副总裁向C站透露,交个朋友的目标是让主播能够实现“一站式带货”。

辛巴则在8月成立了自己的第一家直播基地。据他自己在开幕时表示,接下来还有6个直播基地正在路上。

头部主播梯队中只有李佳琦算是例外,但严格意义来讲,李佳琦只是其所属MCN公司美ONE的一名“打工人”。10月21日,李佳琦的前副播付鹏在小红书开播,标志着美ONE的主播矩阵正式建立。这或许意味着,美ONE也开始步入与谦寻、辛选、交个朋友相同的路径。

这是今年双11顶流达人冲刺新高度都提前做好的大功课。

尽管辛巴双11首日的战绩没有达到他的个人预期,我们可以做一道算数题。只要辛巴家族的每天直播(2场直播总和)都能够达到2.7亿销售额,以45场直播完成60亿不算太难,如果每天直播能达到3.6亿,80亿的“冲击”目标也能实现。

相比薇娅和李佳琦,两人双11第一场预售直播的成交额相加起来将近80亿(点击回顾C站深度分析),辛巴的“保60亿冲80亿”好像不算什么。

是辛巴不行吗?倒也不是。只是他与薇娅、李佳琦的带货逻辑并不相同。

从直播预热、站外投放和话题热度来看,辛巴家族的直播依旧是那些观看日常直播的粉丝,很少有新客流入。在开播频率上,辛巴家族双11直播更像是把此前周播、双周播的频率提高,营造出一种每天陪伴粉丝的节日氛围。

60亿的数字,按照辛巴此前单场最高12亿的记录来算,看起来只需5场,但那是辛巴沉寂近2个月后的复出之战。

当然,双11才刚刚开始,一切定论都为时过早。

 

作者 | 张晨曦、顾拉风

数据、制图 | 张晨曦

编辑 | 钟睿

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