150年历史的牛仔裤鼻祖,如何靠“网红”翻盘?

许苏琪第一财经商业数据中心原创
2019.01.27
150年历史的牛仔裤鼻祖,如何靠“网红”翻盘?

在一众快时尚厮杀中,ta居然能独善其身,活得相当滋润。

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近期Levi's发布了窦靖童与木村拓哉合作出演的广告片,这组"神仙组合"重演了电影《2046》中王菲和木村拓哉的经典“壁咚”片段,让不少观众大呼一秒穿越到十几年前,立即登上社交媒体热搜。

 

窦靖童和木村拓哉带起的热度,甚至超过了本月Levi's的另一桩大事——1月1日宣布蔡徐坤成为品牌代言人。

百度指数显示,相比与宣布蔡徐坤成为代言人的1月1日,1月22日得到了更多媒体关注。

拥有150年历史的Levi's,能把营销玩的如此潮,实属不易。如今的时尚圈,潮流的更新迭代已经快到快时尚品牌的店面两三天换一拨新品的地步。但在一众快时尚厮杀中,ta却能独善其身,活得滋润。

意外通过“新带老”开启的“复兴之路“

1873年,Levi's的牛仔裤501被视为世界上第一条真正的牛仔裤。Levi's 501,曾是美国牛仔文化和资本主义的象征。1960年代尼克松访问俄罗斯时穿的也是Levi's 501。这个品牌最辉煌的时代,发生在1985到1996年。伴随着牛仔裤市场进入爆发期,1996年它的销售额达到70亿美元。但在那之后,销量便一路下滑。到了2000年,Levi's在牛仔裤市场的占有率已从31%下降到14%。

2014年,品牌顾问公司BrandIndex的一项调查发现,18至34岁这个年龄段的消费者对Levi's的购买欲在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。对于一个服装品牌来说,当ta不再“时髦”,死神也就不远了。

2017年,一次偶然的合作,让这个世界上最古老的牛仔裤品牌焕发新生。Ta和当红潮牌Supreme联名推出了一系列的服饰。那时Supreme风头正盛,几乎月月发联名,这次与Levi's的合作,也只是众多联名之一。但这次牛字裤鼻祖与Supreme的合作发布之后,大获成功。Levi's甚至因此“晋升”为Supreme的固定合作伙伴,每季都会推出联名合作款。

Supreme×Levi's

此后,Levi's就仿佛“开了窍”,又继续和OFF-WHITE、Vetements、Air Jordan几个新兴潮牌合作,还在今年与新生代中国设计师的个人品牌FENG CHEN WANG推出联名款,并且选择在天猫旗舰店进行直接销售。一般来说,设计师作品很少线上直销。这一选择不仅“接地气”,更是直指年轻市场。

Levi's×Air Jordan 4系列球鞋入围HIGHSNOBIETY评选的 2018十佳球鞋

2018年5月份,美国市场调研机构Morning Consult发布的2018年度“美国消费者喜爱品牌”榜单中,仅有Levi's一个时尚品牌入选。该集团首席执行官Chip Bergh认为,与Supreme、Off-White等品牌合作所营造的稀缺感是Levi's获得消费者积极响应的主要因素之一。从“50+大叔专属”到获此殊荣,Levi's堪称逆风翻盘。

同时,Levi's在2018年的营收也很亮眼。在2018年第三季度的财报中,Levi Strauss & Co的净利润同比大涨58%至1.3亿美元,销售额则增长9.9%至13.9亿美元,分析师预计其2018销售额有望录得50亿美元。

数据来源:Levi Strauss & Co财报

不仅联名好用,找代言人“新带老”也很行

“新带老”的策略不仅在品牌联名上好用,在代言策略上也一样奏效。这次木村拓哉与窦靖童的合作就是例子。

木村拓哉作为纵横娱乐圈二十几年的超级大咖,能唤起老粉丝的复古情怀。而窦靖童的出现,以及对木村与母亲当年作品的致敬,也再度召唤出一波“回忆杀”。同时,窦靖童自身也是在年轻人中广受欢迎的明星。出道时间虽然不长,所拿到的代言无不高级,iphone X、SK-II……凭借其“叛逆”的形象,窦靖童也能给品牌带来新的面貌。这一对组合的“新带老”模式,还真的与Levi's的产品翻身仗思路一致。

但Levi's在选择代言人上,也不是一直这么机智。其早前与陈伟霆、蔡徐坤的合作,就没有引发那么多的关注。而且小编猜测,蔡徐坤为Levi's的带货能力,应该不如窦靖童与木村拓哉。

CBNData星数的数据显示,受蔡徐坤影响而消费的粉丝中,接近八成都是妹子,而且以90后居多。

而Levi's自身的品牌粉丝,则以30+的男性为主。蔡徐坤的粉丝与品牌受众之间,差异真是不小啊。

关注Levi's的人群画像。图片来源:百度指数

并且,虽然蔡徐坤的消费号召力在其他维度上超过窦靖童,但在粉丝的消费实力上,却不敌童童。考虑到Levi's在牛仔裤中相对较高的定价,这也是一个不可忽视的劣势啊。

对Levi's这样的老品牌来说,明星代言也许和品牌联名一样,都是“新带老”最好。这样既能很好地打出品牌历史带来的专业与情怀牌,也能与潮流有机结合,以正确的方式打开年轻市场。如果忘记了自身定位,一味地与流量合作、追赶热点,反倒可能失去市场。

好了 ,小编要去买裤子过春节了,万一断货可就抢不着了。

 

想查看窦靖童、蔡徐坤带货力及具体带货品类,请点击这里>>

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