易烊千玺音频节目播放破591万,明星IP成音频平台新战场?

张娜毒眸
2019.12.02

明星

易烊千玺音频节目播放破591万,明星IP成音频平台新战场?

明星IP节目的时代才刚刚开始。

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今年6月,易烊千玺个人音频节目《易烊千玺:青春52问》正式登陆喜马拉雅,每周更新一次、每次4分钟。如今近半年时间过去了,该节目累计收获了591万的播放量和20万的订阅数,是目前相关品类节目里,热度最高的内容之一。

毒眸发现,易烊千玺并非唯一一个入驻到音频平台的明星艺人:据不完全统计,目前已有超200位明星的节目亮相或即将亮相喜马拉雅;蜻蜓FM则在今年涌现了陈坤的《声音行走日记》、高晓松的《晓年鉴》等多款明星IP节目;荔枝FM在常规音频内容外,也在发力明星语音直播功能,邀请欧阳娜娜、炎亚纶等艺人成为语音直播嘉宾,目前在明星电台里已有超200位明星的入驻……

这些层出不穷的明星IP节目,大多是平台方根据明星个人特色而量身定制的,在尽可能展现明星个人特质的同时,又呈现出大众化、与社会“痛点”相契合、高内容密度等鲜明的特点。用户可通过会员式和单一专辑付费两种模式购买。如今,很多明星IP节目以高收听率位居平台的热门作品推荐之列。

“这会是一个未来的趋势。”一位业内人士告诉毒眸,几大头部平台同时发力明星IP,目标正是越来越年轻化的平台受众:尼尔森网联发布的《2019网络音频节目用户研究报告》显示,2018年中国网络音频节目听众规模达到6.61亿,接触率为47.55%,占网民规模的82%,其中24岁以下和25—30岁年龄段的用户共有62.3%的占比,成为音频的主要收听用户。

随着年轻用户数量的增长,传统音频内容已经很难再满足多样化的受众需求,泛娱乐势必会成为平台方新的“战场”。根据艾媒咨询数据显示,2018年有声书、电台、直播位列用户喜爱收听内容的前三甲,平台泛娱乐内容月度营收同比增长230%。

有声书、电台、直播位列用户喜爱收听内容的前三甲

这是传统电台所不能想象到的场景。虽然广播诞生的时间要远早于视频等媒介形式,但在互联网时代,音频平台的“转身”却要稍慢一步,直到2011年前后,蜻蜓FM、喜马拉雅、荔枝等平台才结合了电台模式和互联网特性,发挥出使用产品可以“闭屏”的优势,让“声音经济”逐渐成为一门新生意。

而在近八年的长跑和鏖战当中,经历过几次风口之争,音频平台终于形成了喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三足鼎立的场面,并且有消息报道荔枝等平台正在积极筹划上市事宜,欲加速“在线音频第一股”的竞争。在这样一个特殊的关口里,新内容品类的挖掘、增量市场的拓展,或将很大程度上决定在未来的一段时间里,整个行业的格局和全新的“游戏规则”。

明星IP入局

“和我一起‘听’世界。”

11月21号,邓伦发布微博宣布自己的首部互动有声悬疑剧《面具之下》在喜马拉雅上线。听闻消息,热情的粉丝们第一时间便冲到音频平台上留言,在《面具之下》第一集1.2万的留言评论当中,不乏很多为偶像打call时的声音。截至毒眸发稿日,《面具之下》已经位列喜马拉雅的人文新品榜的第一名了。

邓伦宣布自己的首部互动有声悬疑剧《面具之下》将上线

同样的场景也发生在《易烊千玺:青春52问》《张艺兴晚安电台》、陈坤的《声音行走日记》等明星IP音频节目的评论里,而这些节目在喜马拉雅和蜻蜓FM上的播放量也分别达到了590万、420万和621万。在粉丝们的推动下,很多明星音频节目都已经成为了平台里的热门作品。

除了为明星量身定制的原创节目之外,一些平台也在大力发展明星电台。目前荔枝上的明星IP节目便大多是以明星电台为主,内容多为明星在平台上朗诵美文或者独白,其中胡一天等明星的个人电台,总播放量已经达到了4900万。企鹅FM也设有相似的明星电台,很多歌手都愿意选择广播这一形式,向更多的用户讲述自己创作的故事,也可以为新作品进行推广宣传。

荔枝FM的明星电台

正如喜马拉雅的市场副总裁张永昶向毒眸介绍,目前入驻电台的艺人类型:第一类艺人自己拥有较强的表达欲望,想要借助一个平台来表达自己内心的想法和观点,丰富交流形式;第二类艺人则比较渴望转型,希望用新的形象来向大众展现自己的另一面;第三类艺人希望借助平台,留下一些经典的声音和故事作品,比如说像张国立参加了《红楼梦》的有声版本录制等。

“我们会把艺人这个概念叫的比较宽泛。”蜻蜓FM的IP总监赵鑫告诉毒眸,在音频平台里,艺人不仅仅局限于娱乐明星,专业声音主播、KOL等都可以称之为艺人。在艺人选择上,赵鑫表示由于音频更多是通过声音去传播,他们不会跟风瞄准新晋的流量,反而对于表述能力、声音特质较强的艺人呈现出一定的倾向,“不会因为谁最近比较红就一定会选择他”。

在确定了合适的艺人以后,音频平台会根据明星特色,为其订制符合个人风格与表达诉求的节目。

“《易烊千玺:青春52问》并不是一开始就确定了主题,而是千玺希望通过节目可以表达出对生活和未来的思考,所以我们重新调整了方向。”张永昶介绍,音频平台在前期大多都会与艺人共同探讨出一个主题,然后出一版一版的内容方案和艺人方确认,将艺人的阅历和大数据画像结合,往内容里输入更多的东西。尤其是对于一些知识性比较强的内容,如果只是讲述百度上都有的定义,会让观众的兴趣直线下降,“一些经验和方法、能够真正解决用户痛点的东西,才是节目里的核心。”

易烊千玺

前期策划完成后,在录制过程中同样要颇费心思。由于很多艺人是第一次接触音频内容形式,此前不常使用录制设备,也不太会控制语言表达的间歇,因此音频平台需要投入更多的人力成本去帮助明星艺人调整录音技巧、熟悉脚本。其中熟悉脚本也是个很漫长的过程,即使是易中天等经常参与节目录制知名学者,在录制期间也会遭遇脚本问题。

而节目正式开播、上线之后,并没有万事大吉。张永昶表示,平台往往会根据每期的完播率、复听率、分享点赞收藏的数据,以及用户的建议和反馈,去帮助艺人往内容方向上进行调整。

整体上看,从初步策划到最终播出,这类节目制作过程常常需要花费3-6个月不等时间,但问及成本问题时,几家接受采访的平台都不约而同地回答:“请来的明星大多都不花钱。”在赵鑫看来,这种合作其实是双向的,双方都能从中获益。

艺人需要宣推,很多带着新作品、新想法的艺人都希望能和观众有交流渠道,和一些流量饱和的社交媒体相比,音频平台对于明星来说反而是一个待垦的价值洼地;而音频平台的核心是内容,明星IP则是有声书的内容品类延伸。二者的一拍即合,使平台既能实现明星效应,又能实现内容差异化。

而和明星合作开发节目,对于音频平台来说还只是明星IP衍生的第一步,很多平台也会在已有节目的影响力上,通过二次衍生的方式来丰富变现渠道。

赵鑫介绍,以陈坤的《声音行走日记》为例,蜻蜓FM会和东申未来进行合作,对陈坤每年都会坚持的公益项目“行走的力量”进行包装,从项目的媒体联合推广,再到声音纪录片的联合创作、以及其他线下展览的联合工作等等。

陈坤发起的公益活动《行走的力量》

这种思路,早在知识付费时代就已经被广泛采用。2017年,喜马拉雅上线蔡康永的《201堂情商课》,两天里课程卖出了三千多万元。到了2018年,很多出版社找到平台,希望可以将这个IP出版成书。而自2018年年底《蔡康永的情商课》出版以来,一直位居当当网的励志畅销书榜前列。张永昶告诉毒眸,除了将音频出版成册,平台也会开展上百场的线上讲座和论坛等等,延展IP节目的品牌效果。

“一个IP的力量绝对不仅仅是播出期那三个月,这样的话就浪费掉了。”赵鑫表示。

新一轮竞争已来?

如果以时间线进行划分,迄今为止网络音频平台已经历过传统音频栏目、有声书、知识付费三个重要的发展阶段了。而在明星IP领域的发力,某种程度上则意味着一个新阶段的到来——音频平台对于精品化自制内容投入的加大与重视。从过往视频平台的发展经验来看,这一阶段对内容的调整和原创壁垒的树立,或许会对行业的格局产生新的影响。

部分网络音频平台

回溯过往,尽管音频节目早就已经借助收音机、车载广播走入千家万户,但直到2011年蜻蜓FM上线,网络音频时代才算正式拉开序幕。蜻蜓FM的创始人张强起初主打PGC的内容生产模式,邀请到了一些传统的电台主持人入驻,实现了一个月的累积用户超过了50万。

不久之后,喜马拉雅创始人余建军秉持着“人生苦短,创业过瘾”的信念,于2013年推出了喜马拉雅的APP,到了2014年底的用户数已经突破1亿;而赖奕龙创建的荔枝则是如今“音频三强里”最后一个入局者,2013年3月诞生后坚持走UGC模式,喊出“人人都是主播”的口号,用了8个月的时间将用户累积到超过1000万。

彼时的在线音频江湖里,还有考拉FM、多听FM、凤凰FM等诸多竞争者在你追我赶,和视频平台的“草莽时代”一样,大家各有所长,但均无压倒性优势。为了在混战中活下去、抢夺更多的市场,几家嗅觉敏锐的平台率先打响了“内容版权的争夺战”,将音频平台拉入了下一个发展阶段。

2013-2015年间,除了传统电台的业务和UGC内容之外,有声读物开始成为各大音频平台最主要的“吸睛利器”。为了强化自身优势,各平台不断地抢购有声读物的独家资源,行业里也诞生了如懒人听书、凯叔讲故事等主打有声读物的移动音频产品,让版权之争分外激烈。

据艾媒咨询预测2020年有声书用户规模将达5.62亿

2014年末蜻蜓FM合并了有声小说版权商央广之声,获得了10万有声小说资源,也拿下了金庸作品的独家音频版权。随后,蜻蜓FM也陆续和中文在线、掌阅科技、纵横文学等平台建立合作,更进一步丰富有声书的资源;2015年7月,喜马拉雅与腾讯旗下的阅文集团签署了版权协议,获得了阅文集团大量版权作品的有声改编权——艾媒咨询数据显示,喜马拉雅目前拥有市场七成畅销书的有声版权,85%网络文学的有声改编权、6600+英文原版畅销书有声书。

靠着这轮对资源的囤积,行业迅速完成了整合。根据易观国际统计的数据显示,2015年上半年,喜马拉雅、蜻蜓FM、考拉FM、多听FM的市场份额分别为25.8%、20.7%、13.8%和9.8%。各平台瓜分版权内容之后,竖起了独家的内容壁垒,这场版权争夺战也引导行业完成了第一轮洗牌。

根据易观国际数据整理

但和视频平台一样,抢购版权也带来了经营压力的陡增,几年间IP版权费不断飙升。

2016年时,酷听听书CEO孙雨曾对《IT时报》透露:“跟5年前相比,有声版权的价格至少翻了5到10倍。”更重要的是,大量版权投入让音频平台承担巨大压力的同时,带来的回报却相对有限,蜻蜓FM的CEO杨廷皓在2016年在接受《IT时代》采访时透露:“有声书目前只占到我们10%的流量。”

面对有声书市场逐渐递减的边际效益,2016年后很多平台开始将注意力转向了新的风口——知识付费。这年6月,喜马拉雅上线了马东及其米未团队制作的首款付费课程《好好说话》,售价198元的课程,上线第一天实现售出25731套,销售额突破500万;随即,喜马拉雅顺势推出了“123知识狂欢节”,到2018年时,狂欢节的销售额便已经从2016年的5000万上涨至4.35亿;而在今年,截至发稿日,12月1日的内容消费总额已超1.96亿,打破2017年的内容消费记录。

《好好说话》米未团队

到了2017年,蜻蜓FM亦开始加大在付费内容上的投入,首次提出PUGC模式,在6月正式上线《矮大紧指北》,第一个月的订阅用户超过10万,销售额超过2000万。随后,蜻蜓FM在单个栏目付费模式的基础之上,又上线了会员制模式,并推出了许知远的《艳遇图书馆》、蒋勋的《蒋勋细说红楼梦》、张召忠的《局座讲风云人物》等一系列独家付费音频内容。

但由知识付费风潮引领的音频平台第三个阶段,同样在“狂欢之后”迎来了波动。据搜狐网报道,2017年4月起,几乎所有知识付费产品打开率和播放率都明显下降,到课率已不足10%。一方面网络上鱼龙混杂的内容使得用户很难分辨究竟什么才是精品,另一方面很多平台的内容也逐渐呈现出同质化的趋势。

面对质疑和困境,知识付费正式走入了下半场。音频平台为了将知识付费做成一个持久性生意,在2018年左右开始发力精品的头部知识付费内容,一些大V和名人课程自然成了最需要争抢的资源。不过考虑到头部资源有限、投入较大,因此对于有资本化追求的平台来说,似乎很难成为其长久稳定发展的依仗。

也正是在这一过程的探索里,塑造新内容壁垒的需求,对于各大平台来说就显得越发重要。

在此背景下,依托明星的影响力去打造新的优质内容IP,似乎和平台的发展需求正好吻合。“蜻蜓在成立第一年就跟艺人合作了”,赵鑫告诉毒眸,蜻蜓最早做跟明星相关的节目叫做《明星直播间》,只不过是邀请艺人上通告,并不包括关于内容上的合作。而双方合作的深化,正与平台此刻的发展需求相关。

一位在喜马拉雅主做明星节目的“喜马创造”部门内容负责人透露,明星IP节目更多的以“IP叠加模式”为开发思路,不完全依赖于明星IP,还有文本IP。比如在《秦昊:浮生六记》里,用户可能是为秦昊而来,也可能是已经成为IP畅销书的《浮生六记》的原生读者。

《秦昊:浮生六记》

照此逻辑,平台希望发力明星IP节目,除了希望导流更多的粉丝外,同时也是在借助明星的影响力,加大对于内容本体的宣传。毒眸发现,目前大多数平台不会将明星IP节目单拎出来在首页设置出板块推荐,而是依旧根据不同的内容类别分类,比如说《易烊千玺:青春52问》是在音乐频道,《秦昊:浮生六记》在人文频道,其最终目标还是希望能够打通更多的受众圈层。

多位相关从业者也向毒眸证实了这一点,称目前平台发力明星IP节目,除了吸引粉丝外,还希望更多的受众是被内容干货所吸引。“节目如果纯靠明星的粉丝流量其实并不长久,在线音频如果想要打破不同的圈层用户,靠的还是内容价值。”

但这也恰恰是当下类似节目的一个瓶颈——如何让路人用户愿意为明星和并非其专业领域内的音频内容买单,还需要更多的探索和尝试。至少到目前为止,各大平台上最热门的明星内容的播放量,和一些动辄数亿的相声、有声书内容(路人用户青睐的内容)还有较大差距。

明星IP节目想要破圈,想要带动更多的用户体量,还需要平台在内容上付出更多的时间和精力进行打磨。此外,几大平台的负责人也告诉毒眸,明星不会和平台签署专属协议,未来明星IP节目走向火爆后,并不排除会出现明星扎堆等同质化问题。

明星IP究竟是不是视频平台下一个阶段的致胜法宝,还有待时间检验。但如今在谈起这些问题时,从业者们更多抱有一种乐观的态度,平台也都积极地在“对明星的选择、对内容的判断以及项目的管理能力上”做准备工作。在张永昶看来,平台前期的投入都是无法避免的,而“明星IP节目(的时代)也才刚刚开始。”

 

本文封面图来源:微博@TFBOYS-易烊千玺

本文转载自毒眸(ID:youhaoxifilm),已获授权,版权归毒眸所有,未经许可不得翻译或转载。

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