文和友单日取号超3万桌,“十一”餐厅排队比高速更“堵”

排队固然彰显品牌热度,不过在品牌热度与顾客满意度之间,需要一个平衡点。

王超 戴丽芬餐饮老板内参2020年10月10日

假日经济下,餐饮业快速繁荣

不论本地餐饮,抑或景点、景区餐厅,都是一片欣欣向荣之景。川派餐饮小龙坎、烤匠等餐厅排队上千号,湖南地标性餐企超级文和友取号甚至超过3万桌。更甚者,海底捞山东淄博万象汇出现“付费加塞”事件。

与此同时,北京本地以四季民福为代表的地方特色餐饮品牌也异常火热。有北京网友无力吐槽道:“国庆期间,下午五点提前订座,却发现四季民福故宫店叫号已经到900多桌……无奈转去其他排队较少的分店,又被告知前面有160桌,要等三四个小时。”

据本地媒体消息,同春园饭店、鼓楼马凯餐厅、同和居、华天二友居等老字号餐厅收入实现同比增长,老字号整体销售也基本恢复至去年同期水平。

位于景区附近的鼓楼马凯餐厅、同和居什刹海店、日坛店、庆丰包子铺北海店等也客流激增,鼓楼马凯餐厅单日待客上千人。

此外,华天集团旗下同和居月坛店、什刹海店、日坛店三家店实现同比增长超17%,同春园饭店收入也实现同比增长超15%。

餐位预订方面,大型头部连锁品牌更是一度单间难求。

美团APP发布的《2020十一长假生活消费报告》显示,国庆期间,美团整体订单量和销售额不仅高于“五一”小长假,且与去年同期相比,增长明显。东南亚菜、韩国菜、中东菜、日本菜的订单量同比去年“十一”分别增长42.8%、36.2%、30%、22.3%。

另外,受夜经济影响,十一假期的前4天,美团App的夜间餐饮消费也较去年同期增长超三成。

部分老字号餐厅外卖业务也如报告所展示,出现大比例增长现象。鸿宾楼、烤肉宛、柳泉居等老字号名店外卖销量几乎是平时的三四倍。

同和居3家店国庆期间外卖收入同比增长超700%,华天二友居同比增长超100%,同春园、惠丰酒家、新川面馆等餐厅外卖同比增长也超40%。

30000桌背后的三点隐忧

国庆期间,超级文和友在官方微信公众号爆出:今日取号已经超过30000桌,目前等位已经超过10000桌。

超级文和友的排队现象已经成为了标志性事件。哪些餐厅在节假日容易形成排队现象?

资深餐饮品牌营销顾问徐露认为,排队火爆的餐厅一般有4个特征:

一是在成都、重庆、杭州这类热门旅游城市;

二是这些城市里的热门商圈,比如成都的春熙路、宽窄巷子,而在这些商圈之外的地方也可能是冷冷清清;

三是这些商圈中重社交聚餐属性的品类;

四是适合拍照发朋友圈的网红餐厅。到这些地方排队打卡,对消费者而言就构成了一个谈资,可以发朋友圈互动。

如此现象级的排队,是噱头,还是表率?

徐露告诉内参君,一般来说,节假日的餐厅等号流失率有50%以上。根据口碑在上海的调研数据,样本中76%的消费者在过去一年有因排队时间过长放弃就餐的经历。

也就是说,其实这些餐厅真正的翻台率只能够依照餐厅全负荷运营下的情况来计算。几千上万的等号,更大程度上是节假日餐厅影响力的象征。

如果放在平时,餐厅就需要做好门店的放号管理,防止顾客失去耐心。“一般顾客等待的心理预期大概是30-45分钟,超过了45分钟则是用户最容易流失的阶段。”徐露说道。

硬币的另一面,排队也给餐厅带来了三点隐忧。

一是服务质量的下降。当餐厅排队人数过多时,如果门店运营管理能力跟不上,服务质量下降,就容易带来差评。

二是会员和普通消费者难以平衡。现在的很多餐厅都为VIP客户提供免排队的特权,这就与普通消费者形成冲突。

在大众认知中,喜茶、海底捞等餐厅消费门槛并不高,普通人很容易就能成为会员。就消费金额来看,会员和普通消费者之间很难拉开差距,如果在排队方面的待遇相差大,很有可能导致普通消费者的不满。

三是黄牛党带来不好的用户体验,消费者只需要花钱从黄牛那里买票就能插队,导致其他消费者心理上不平衡,而这种不满情绪很容易就会导向品牌身上。

如何做好排队运营管理?

海底捞素来以排队服务备受称赞,但在这个国庆却踩了坑。

一则海底捞就餐可插队的视频引发了网友争议。一位网友于淄博万象汇的海底捞就餐,前面本来排了217桌,在网店支付了40元之后等位数直接从217桌变为1桌。

视频评论区聚集了大量网友的争议与不满,有网友表示:“他插的队,是别人等了好几个小时的,插队的人越多,那对按规矩等餐的人就越不公平。”

海底捞客服回应媒体,表示没有插队服务。其实这就是排队中常见的黄牛现象,大龙燚刚开业的时候也出现这样的排队热度,门口排队的凳子都被黄牛卖号。

对于黄牛现象,徐露认为只有排队的热度降下来,才有可能缓解。排队固然彰显品牌热度,不过在品牌热度与顾客满意度之间,还需要取一个平衡点。

这样的平衡点要从何处探寻?

徐露将排队现象划分出两个阶段,第一个阶段是排队营销,第二个阶段是排队运营。

排队营销,就是把排队当作餐厅的一个正常运营环节来管理。海底捞早期便意识到了这一点,因此在排队期间设置美甲、擦鞋、免费水果等服务,捕获了一大批用户的好感。

如今更多餐厅都意识到了这一点,不断传播与放大餐厅排队的信息。

排队营销很容易引发顾客的跟随效应,一个餐厅只有不断地具有话题性,消费者才愿意传播它,由此形成品牌热度。

喜茶、海底捞、外婆家在早期阶段,皆是排队汹涌。在品牌热度刚开始炒起来的时候,需要通过排队营销把品牌热度推向高峰,由此将其影响力扩散到新的城市,新的商圈。

在徐露看来,当品牌的排队热度达到峰值之时,就需要收敛了,应当进入第二阶段。餐厅就要从重营销转向重运营,加强餐厅服务。

从更基础的层面来看,餐厅也需要配置各种服务方案:设立标识牌、供应小吃,等30分钟送菜品,45分钟打折扣等等。

同时餐厅需要配置排队小程序,消费者可以选择先逛商场,等到排号临近了再回到餐厅。

喜茶在达到排队热度的顶点后,便推出了“喜茶GO”小程序,通过数字化优化服务,提高效率,从而让消费者减少排队时间,获得更好的就餐体验。

 

本文转载自餐饮老板内参(ID:cylbnc),已获授权,版权归餐饮老板内参所有, 未经许可不得转载或翻译。

 

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