罗振宇的公司要上市了,但卖知识的他不爱谈钱

罗振宇始终无法跳脱的一个身份:商人。

刘璐明 连线Insight2020年9月30日

在《奇葩说》第六季中,当辩手们以“知识付费”、“贩卖焦虑”等词汇来形容导师罗振宇时,被他略带愠色地打断。

他严肃地回应道,自己并不是在做知识付费,而是知识服务,“卖知识就是知识付费,卖油条就是油条服务,怎么没有油条付费的行业呢?” 

在当时,罗振宇的回应曾引起网友的争议,也让观众第一次认识到,原来这位被称作知识付费开辟者的人物,对知识付费的标签竟如此抵触。 

2012年底,罗振宇推出了知识脱口秀节目《罗辑思维》;2015年底,举办了第一届《时间的朋友》跨年演讲,此后每年跨年,这场演讲都成为了新闻热议的话题;2016年5月,得到App上线,不到一年时间,总用户数就超过了550万人,日均活跃用户数超过45万人,成为知识付费App的领军者之一。 

罗振宇《时间的朋友》跨年演讲 图源网络

但是,经过2016年的知识付费元年,以及2017、2018年的繁盛期到现在,知识付费行业此刻的境况已经今非昔比。 

短视频平台快手、抖音的崛起在分散用户的注意力,甚至B站上知识类内容占比的扩大,都在改变着用户的碎片化学习习惯。 

如今回顾起罗振宇当年对知识付费标签的回怼,也可以看出,知识付费平台实际上也一直在寻求更多样化的业态,其面临着业务升级的困境,而单一的付费业务是走向壮大的阻碍。 

无论有关知识的故事讲得如何漂亮,罗振宇都无法跳脱的一个身份是,商人。 

如今,他要带着他的公司上市了。 

9月25日,“得到”、“罗辑思维”母公司北京思维造物信息科技股份有限公司提交IPO招股书,拟于创业板上市,本次发行拟募集资金10.37亿元,以发行募资计算,公司估值将超过40亿,成为“知识付费第一股”。 

IPO之前,罗振宇持股估值17.29亿,若以上市首日平均涨幅计算,其身家将达到45.99亿。 

作为商人,这是他离财富最近的时刻,但是思维造物是否能维续良好运营,而不止是把上市当成一场资本游戏,还是未知数;作为他所自诩的“知识服务者”,罗振宇对时事的判断与预言,又难以令人信服,“知识骗子”、“知识贩子”成为他的负面标签。 

争议始终伴随他左右,但又无法完全定义他。 

不可否认的是,把知识做成一门生意,从罗振宇开始才真正被摆在台面上。可以说罗振宇赶上了互联网、公众号红利的风口,也可以说在一个碎片化获取知识的时代,也必然会诞生一个“罗振宇”。 

做知识的生意 

1973年,罗振宇出生于安徽芜湖的一个普通家庭,本科毕业于华中科技大学新闻系,研究生毕业于中国传媒大学。 

在接受《人物》杂志采访时,他曾3次拒绝记者试图从他成长经历中窥视性格端倪。他把上大学前的岁月看作一生最不痛快的时光,就像“上帝给你扔到一个狗洞里……你就爬吧,远方有一个出口,那个地儿叫高考……其他没有任何光亮……爬出去就当人,爬不出去就做狗。” 

他渴望掌控感,在能够掌握自己的生活之后,试图顺应这个时代,成为时代浪潮中的其中一位掌舵者。 

后来他在央视《对话》做过制片人,担任过《决战商场》、《中国经营者》、《领航客》等电视节目的主持人。他勤奋、擅长演讲,也读过很多书,但是,渴望掌控感和目标导向的罗振宇,某种程度上可以说,掌握知识,却并没有走向知识分子的道路。 

罗振宇的争议性,从创办公司的时刻开始便是注定的。 

知识分子要解决的是时代焦虑,而商人逐利,制造焦虑才能创造需求,让知识成为碎片化的流通商品。 

从央视离开之后,2012年罗振宇创办了《罗辑思维》,该年的12月21日,开启了第一场节目,《末日启示:向死而生》。彼时,微信才刚刚上线第二年,踩着微信公众号以及音频市场红利的罗振宇,开始布局微信公众号、喜马拉雅等平台,并坚持每天推送一条60秒语音信息。 

半年时间里,《罗辑思维》在优酷、喜马拉雅等平台播放就超过10亿人次,上线第一年,平均每期点击量超过百万。罗振宇崭露头角。在和吴晓波一同采访腾讯创始人马化腾时,罗振宇告诉马化腾:“罗辑思维估值已经一个亿了。” 

2017年3月,节目全面改版。节目形态由原来的视频改为音频,由周播变成小日播节目(周一到周五连续播出)节目长度由原来的每期50分钟缩短至单集8分钟以内,更加碎片化的内容,也让罗辑思维更符合用户的需求。 

罗振宇演讲现场 图源网络 

在信息爆炸的时代,竞争在不断加剧,当代人的焦虑感无处不在,人们希望在更短的时间里,节约成本获取更多的信息和知识量,是知识焦虑,也是生存压力之大下的焦虑。 

于是像罗振宇这样的贩卖知识的商人备受欢迎,许知远曾对罗振宇提出质疑,“他是个卖胶囊的人,把知识放在胶囊里,速效救心丸。” 

但如果从一位商人的角度看,他无疑是成功的,不断制造话题,并巩固着生态。 

2015年底,他举办了第一届《时间的朋友》跨年演讲,盘点该年的事件、观察和总结。此后每年跨年,这场主题演讲都如约进行,占据各大媒体的头条。 

2016年得到App上线,罗振宇在建立自己的IP之后,也在试图建立一个更大的生态,只有“罗振宇”,他知道是走不远的。 

在得到App里,曾打造了一批知识大V,比如现在被广为熟知的薛兆丰、《商业内参》的李翔、《硅谷来信》的吴军等。 

罗振宇在试图建立一个自己的商业王国,这一点在之前的布局里早就有所体现。

罗振宇的商业王国 

首先要回答的一个问题是,罗振宇是怎么赚钱的? 

从长视频到60秒语音,再到得到APP,罗振宇想要在知识付费的领域里,做出一个更为丰富的形态。与吴晓波频道不同的是,在得到App当中,罗振宇的个人IP在内容生态上,存在感并不强。

在思维造物的招股书当中,把这些业务分为了线上、线下和电商三类。 

在线上,其通过“得到”App、“罗辑思维”微信公众号等平台向用户提供课程、听书及电子书等产品;在线下,通过“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲、线下大课及发布会等形式,为用户提供通识教育及技能培训服务。此外,其2018年开设的“得到大学”线下校区已覆盖国内11个城市。 

除此之外,罗振宇还在探索搜索和硬件业务,2019年4月推出得到搜索,一个可全文检索的知识搜索引擎,该年11月,得到阅读器发售,是一个面向阅读的人群,提供便携式电子墨水屏阅读设备及开放的软件平台,主张为用户打造一个完备的“知识资产库”,简言之,就是中国版的kindle。 

虽然有模仿的嫌疑,况且kindle也在面临“泡面之上,阅读之下”的争议,但是从单一的付费内容到硬件,罗振宇总算是有了突破。而阅读器和实体书也被囊括到了电商业务中。 

在近两年间,罗振宇在做更多的尝试,通过从线上到线下,多产品业务的布局,打造用户一站式知识服务平台,通过拓宽界限,罗振宇在巩固自己的商业王国,更具有抗风险性。

罗振宇在为听书节目做宣传 图源得到App 

通过招股书可以看出,思维造物的线上知识业务占营收比例最高,2020年一季度为54.7%,2018年该业务的占比一度达到68.7%。 

近年来,罗振宇在试图增加线下业务占总营收的比例,2018年~2020年一季度,线下业务的占比在不断提高,分别为9.95%、18.53%、32.02%,占比连年提高。其中仅凭跨年演讲“时间的朋友”一场就获得门票流水近1300万元。 

罗振宇有多赚钱? 

根据招股书,截至2020年3月31日,得到App月度活跃用户数(MAU)超过 350 万,累计激活用户数超过 3746 万,累计注册用户达到2135万。随着线上产品矩阵日益丰富,每个付费用户的客单价由2017年的203.81元提升至2019年的231.93元。 

2017年至2019年,思维造物公司实现营业收入分别为5.56亿元、7.38亿元、6.28亿元;同期净利润为6131.96万元、4764.41万元、11505.40万元。 

与此同时,罗振宇的背后还有着众多明星资本的撑腰,成立8年来,思维造物共获得5轮外部融资,投资者包括腾讯、红杉、正心谷资本、真格基金、华兴资本、中国文化产业投资基金等。 

在众多资本的推动之下,上市也早已在谋划当中。有关思维造物上市的消息,在两年前就曾传出过。 

2018年1月,据《经济观察报》报道,思维造物正酝酿上市计划,并与多家券商投行进行沟通,计划在A股上市。 

2019年,还曾传出其拟在科创板上市,一度引起关于“软创新”的讨论热潮。 

但是,上市并不是终点,而是另一个起点,罗振宇的焦虑并没有因此减少。 

危机与焦虑

2015年12月31日,在罗振宇《时间的朋友》演讲中,他在台上说:“像暴风影音和乐视这样的公司,不要用传统的目光看他,这个新物种的存在,一定会改变我们的环境,所以我建议大家,不要讲人家是什么妖股了。” 

然而现实屡屡“打脸”,罗振宇眼中的“新物种”和“学会观察、学会接受它的存在。”如今变成了一地鸡毛。 

罗振宇的危机体现在自身的IP还能维续多久?当短视频平台崛起,知识以更多元化的形式体现时,公众的习惯和知识层次在发生变化,而还停留在老地方的罗振宇,是否一直有人愿意为他买单? 

根据艾瑞数据,得到App2019年MAU(月独立设备数)持续下滑超过50%。近两年来,罗振宇式的知识付费模式的确也在面临增长难的问题。 

另一座摆在面前的大山是,知识付费行业仍然普遍面临着变现难的问题。 

这一问题的出现,对导师的依赖是重要原因。得到App上主要以名师授课为主,“网红讲师”效应显著,招股书称,截至今年3月末,《薛兆丰的经济学课》在线学员人数已超过48.6万人。思维造物根据线上课程内容出版的《薛兆丰经济学讲义》,在面世一年后销量已超过100万册。 

薛兆丰 图源得到App官微

这种依赖,为罗振宇带来了营收,但也是一块巨大的成本。2019年,作家吴军在思维造物公司分成1170万,“网红”经济学家薛兆丰在2017~2018年从思维造物赚走了将近3000万。 

面对用户尝鲜效应的衰减,罗振宇需要探索出更多的可能,但现在,线下业务还不够成熟,硬件的收益并不高,并且多元化的产品还未见太大成效,与此同时,还在面临成本居高不下的问题。 

曾经“贩卖焦虑”的罗振宇,如今并没有因此而摆脱焦虑,上市或是对此前争议最有利的回击,但是上市之后呢,罗振宇又该如何续写知识付费的新故事? 

 

本文转载自连线Insight(ID:lxinsight),已获授权,版权归连线Insight所有, 未经许可不得转载或翻译。

 

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