来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者：Denni Hu

传统意义上的奢侈品消费者中，一直有着一群低调的优衣库粉丝。

一位买了 20 多年 Dior、Chanel 的 “贵妇” 级奢侈品消费者向 Vogue Business in China 透露，过去五年来，她的内搭全是优衣库。在她看来，优衣库外面搭配一件有质感的外套足矣；而一位曾经在欧美市场需要穿着 Margiela 见客户的商业新贵回到了国内后，也发现穿着优衣库反而在社交场合挺有底气；而在投行圈，也有一群追求效率、“猎手型” 消费者，会一买就买一叠优衣库的打底衫及袜子，足够穿半年。

为何受富人欢迎？你可以简单地把这种消费行为与开着法拉利跑车去廉价超市 ALDI 买菜的欧洲企业家类比，他们对追求 “性价比” 依然有着很高的敏感度，这并不冲淡跑车及奢侈品牌为他们带来的身份与地位的象征。

而从优衣库的角度来看，这个品牌能满足富裕及中产人群 “高质感生活与差异化品位” 的需求，一位优衣库的中国发言人如此解释这个现象。但当我们深入理解优衣库这个品牌，不难理解为何会发展出如此奇妙的消费逻辑。 

优衣库的魅力到底在哪里？

优衣库是仅次于 Zara 及 H&M 的世界第三大服装品牌。三大集团均受到疫情冲击，2020 年第一季度财报显示，H&M 在 2020 年前六个月的销售额同比下降 23% 至 634 亿元；Zara 母公司 Inditex 集团销售额为 266 亿元，同比下降 44%；而优衣库母公司迅销集团截止五月底的第三季财报显示，收入同比下降 36% 至 219.34 亿元。

优衣库和前两者最大的区别在于，优衣库不赶时髦，除了颜色选择很多，它的款式选择并不多。据报道，优衣库有 70% 的产品都是基本款。但优衣库又不止是如 Allbirds、Everlane 一样的 “基本款” 品牌，它不具备 “硅谷精英” 这种自带优越感的标签。《纽约杂志》称优衣库为一个 “无中生有” 的品牌，“它如一个白色背景中的白色的盒子，而不是一个生活方式品牌”。优衣库这种纯粹的存在，让它的消费者广泛跨越各大圈层。

优衣库没有奢侈品牌的强烈设计感，也没有 logo，满足一部分人的 “低调” 需求，由于它也不贩卖流行时装同款、因此也免于被打上 “便宜版xxx” 的标签，不存在撞衫的苦恼。当你穿上优衣库，会产生一种 “我不为迎合任何人而穿” 的感觉。

优衣库能成为这样一个 “白盒子” 品牌，很大程度上要归功于七年前品牌开始提出的 “LifeWear 服适人生” 概念。“衣服是简单且完成度高的服装零部件，是不断思变、不断进化的服装，是为所有人打造的高品质服装。” 品牌的中国发言人说道。

目前中国已成为优衣库第二大市场，占比超过 25%。中国内地共有约 700 家店，并计划在 2020 年增至 1000 家。看好中国市场的发展，迅销在中国依然采取积极开店的策略，六月底就在深圳、成都、杭州、昆明、佛山、南充以及邯郸一口气开了 7 家新店。由于全渠道供应链较为完善，优衣库也连续 5 年蝉联天猫双十一服装类销售第一，让这个日本品牌在中国成为了一个 “全民品牌”。

之所以如此好买，除了性价比高，不得不谈到优衣库的设计感。真正让人开始注意这个基本款品牌设计感的，是 2009 年开始跟品牌联名合作了三个 +J 系列的德国设计师品牌 Jil Sander。这位退隐多年的极简女王，即将在今年秋冬与优衣库再度合作，推出全新的 +J 合作系列。

Jil Sander 产品中的一种德国式克制及对设计细节的迷恋想必也会完整地体现在新的 +J 系列中。虽然这个新系列的资料还不多，但方正挺括的羊毛外套、精干的衬衫、功能性面料的 parka 外套，都是 Jil Sander 设计语言中的核心单品，也是许多优衣库消费者心中的衣橱必备。

“如今，我们有电商、博客、 Instagram 等等，社交媒体是时尚产业的巨大驱动力，时尚在线上经历了一次复兴，尽管现在的规则不同了。不过我觉得我们需要更多的网络批评来区分华而不实与和实际上能改善真人外观的设计，” Jil  在谈到这次合作系列时也犀利地指出。

在被 “消费升级” 概念轰炸的中国市场，真正能改善人外观的设计依然是中国消费者的一大痛点。不做市场咨询调研的优衣库聪明地发现，中国消费者更趋于 “回归自我本质需求”，这不但能满足亚洲人更为内敛的穿衣审美需求，在商业上也更具可持续发展的潜力。

优衣库的“爆款”技术

在面料上的革新，也是优衣库的一大杀手锏。其实早在 2000 年，迅销集团董事长兼 CEO 柳井正就意识到原材料开发对服装企业的重要性，他认为，“在服装行业，掌控原材料的人将掌控零售业”。

基于这个思路，当别的品牌都在钻研怎么一季又一季的推出 “爆款” 产品，优衣库则突破了季节局限，推出了 HEATTECH、AIRism 两大 “爆款” 技术。优衣库与日本面料制造商东丽合作，在 2013 年开发出了保温材料 HEATTECH ，这款 “黑科技” 材料的纤维能将人体散发的水分转化为热量达到保温效果，俗称 “发热内衣”。而 AIRism 舒爽内衣系列，满足了快速吸汗、透气、轻薄等夏天内搭的刚需。而起到防晒速干款的 Dry-Ex 产品，由塑料瓶循环再生的羽绒服等产品，以及持续升级的 3D Knit 针织产品，都是通过独有的面料，让优衣库成为单品中的 “老大”。

时尚感也不差的优衣库，其实还在纽约、巴黎、东京及米兰都开设了设计研发中心，找来 J.W. Anderson、KAWS、Christophe Lemaire 与优衣库长期合作设计联名系列，在设计上不断进行微调突破，去年甚至收购了 Lemaire 个人同名品牌少数股权，并任命其为巴黎研发中心的艺术总监。

优衣库也是首个跳过中间商，与中国前五强的纺织企业都有着直接深度合作的企业，这不但能降低沟通成本，也有助于进一步打通供应链。

据媒体报道，优衣库的零售价仅为成本的三倍，相比之下大部分时尚品牌按照十倍的倍率定价，让优衣库真正地做到了高性价比。而为了提高衣服的销量，优衣库的做法是通过搭建高效的供应链，将中规模的仓库建在离门店距离较近的位置，不但降低货运成本，也能按照门店销售需求，随时补货。科技媒体在两年前大肆报道过优衣库的仓储系统，应该是优衣库创办 30 多年以来最浩大的工厂，也成为了品牌的另一大杀手锏。

在优衣库的自动化仓库系统里，机器人负责检查及分拣，保证了 24 小时无间断工作，每年能完成超过 13 亿件优衣库单品的打包装箱。仓库人员也因此减少了 90%。亚马逊、沃尔玛、阿里巴巴及京东等企业也有让机器人接管仓库工作的改革，但在服装品类，优衣库能让机器人叠好一件细软的衣服，依然是不小的技术突破。为了让全球的仓库都运用此技术，优衣库计划投资超过 1000 亿日元（64 亿人民币）。

2018 年，优衣库还与 Google 建立起合作关系，与 Google Cloud 在东京设立了 Advanced Solutions Lab，运用大数据搜集来的用户画像，完成对流行色和款式的预测，并预测因此而需要追加生产的商品数量。除此之外，智能客服、线上半定制服务、电子标签、自动零售机等技术尝试，最终都是为了达到 “总是有顾客想要的东西”（“We always have the products customers want”）的终极目标。

这都符合柳井正想让优衣库变成一个 “信息型零售公司”（digital consumer retail company）的愿景，毕竟技术才是真正能为这个传统产业带来改变的一大突破口。

优衣库越来越不像一个服装品牌了

由于产品性价比高，知乎曾经出过一篇被疯转的 “如何把优衣库的服装穿出年薪百万的感觉？” 的文章，网友对于何为 “高级感” 有着截然不同的定义，而如何才是 “百万年薪” 的感觉，更是标准不一。

不过优衣库的确做到了产品质量的稳步提升，在这一点上远远超过了 Zara 及 H&M。由于在产品中采用 100% 美利奴羊毛或 100% 纯天然山羊绒，运用一线成型工艺制成的 3D 针织，不难理解为何柳井正能自信地指出，优衣库的衣服是真正能够穿一年不变形的。

在产品开发上很严谨的优衣库，一直在宣传话术上显得小心翼翼。优衣库从来不标榜 “性价比高的高级感”，也不提及 “大众”、“平民化的时尚”，反而是通过各种方式去定义一个合适的生活态度。

在《POPEYE》原主编木下孝浩主理的第三期《LifeWear 舒适人生》杂志的三期主题，分别为 “源自生活的美学”、“宜居城市”、“明日之服”，没有一个是直接提及时尚的。

而在 2014 年加入了优衣库成为集团全球创意总监的 John C Jay 看来，追逐时尚甚至是没有什么意义的，他也像是优衣库的 “传教士” 一般，主导着优衣库风格清新的创意策略，让你觉得购买优衣库的产品，也在为改变世界尽一份力。这就不难理解为何所谓 “精英阶层” 的企业家、创业者、奢侈品消费者能与优衣库产生共鸣了。

但一切营销宣传，还是要回到优衣库的核心竞争力，它依托强大的供应链系统，产品上不断突破创新，体现出时尚品牌少有的健康又很少让人失望的品牌形象。

如今的优衣库越来越不只是一个服装品牌了，而是一种 “穿衣之道”。

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