续约王俊凯后，香飘飘发起了又一年的“生日季”系列活动。这一系列“组合拳”效果究竟如何，香飘飘为什么要这么做，又反映了香飘飘奶茶什么样的行业洞察和战略考量。作为一个从不追星也不对奶茶上瘾的“局外人”，让快消君来为诸君解读一番。

发起应援，香飘飘成功出圈

9月21日，迎来了王俊凯的生日。这一天，最让人惊艳的，不是王俊凯在微博上直播吃蛋糕，也不是圈内外铺天盖地的祝福，而是香飘飘和王俊凯粉丝的共同应援。

据了解，9月19-21日，连续三天，香飘飘依次为代言人王俊凯点亮杭州、北京、重庆三地大屏，为其送上21岁生日祝福。此前，通过扫香飘飘奶茶杯上二维码或进入“香飘飘home+”小程序，粉丝们为王俊凯送上祝福；最终，点赞量排名前21位的祝福得以和王俊凯一起登上杭州和重庆的大屏。

除此之外，香飘飘还与王俊凯名下的焕蓝梦想公益基金携手，发起“有料一起冲”公益行动，将21930杯香飘飘奶茶送至20所小学，希望孩子们能够在书籍中汲取知识的同时，能够有奶茶的暖心陪伴。

快消君留意到，作为应援活动的发起者，香飘飘在此次活动中受到了很多赞扬。不少粉丝在社交媒体发出了和香飘飘奶茶及王俊凯海报的合影。也有粉丝表示，感谢香飘飘对于王俊凯生日季的大力支持，自己已经“路转粉”。

这也说明了，在一年多的合作以后，香飘飘和王俊凯之间的“化学反应”，正渐入佳境。

顺利续约，国民IP联名背书

上个月，香飘飘举办了一场以“和王俊凯喝同款奶茶”为主题的新品云发布会，吸引近200万网友在线观看，同时创下2078万+超高点赞量。直播当天，香飘飘特别推出了印有王俊凯形象的“有料上新”组合装供粉丝购买。

按香飘飘官方的说法，续约王俊凯的初衷，是“为了和年轻消费者玩在一起”——这套解释并不新奇，所有签约年轻流量明星代言的厂家都会说是为了年轻化。问题是，依靠王俊凯，香飘飘真能和年轻人“玩”到一起去吗？

快消君从多个渠道了解到，王俊凯跟香飘飘合作之后，年轻消费者反馈热烈，更提高了香飘飘在全国各地区的覆盖率。去年快消君曾在机缘巧合下拿到了印有王俊凯形象的香飘飘双拼奶茶礼盒，带回家后礼盒被一邻家初中生要走——据说，被带到学校后引起了不小的震动，慕名来看包装盒的同学挤爆了教室。

对于选择王俊凯的初衷，香飘飘称，小凯拥有微博粉丝近8000万，连续多年登上春晚舞台，拥有广泛的国民知名度和认可度，尤其是在90后、00后人群中有着强大的影响力，与香飘飘的目标消费群体重合度很高。

总结起来就是三点：国民度高，风评良好、在年轻人中有号召力。事实上，同时符合这三点的流量明星并不多。在广大粉丝心中，王俊凯是娱乐圈中少见的高情商明星之一，知世故而不世故，对于为人处世有自己独到的见解和独特的方式，这也是他自身逐步打磨出的品性。

值得注意的是，相较之新代言，续约的含金量通常要更高。

企业初次邀请代言最多的是出于人气和形象的考量，双方都是看“外在”，能给予彼此的东西。但是续约却是双方在互相了解、接触、合作后的选择，也是对双方内在气质面貌的一种考验。

在这样的基础上，如果明星和代言产品本身还能够构建出关联性就更好了。事实上，王俊凯自己也在重庆开了一家奶茶店，每天都有大量的人前来排队。据网友打卡的信息来看，为了喝上第一杯奶茶，粉丝甚至早上4点半就开始排队。这也说明了王俊凯在奶茶品类上的带货能力，香飘飘作为奶茶店的强关联品牌，自然从中受益不少。

续约王俊凯，也能看出香飘飘对于过去一年的合作是满意的。

冲泡出新，拓展细分市场

品牌是皮，产品是骨。如果说代言人主要是解决品牌的问题，那么香飘飘新品的同步推出，就是解决产品的问题。

发布会上，香飘飘推出了3大系列6款新品。分别是：波波珍珠系列，包括黑糖奶红奶茶、桃桃乌龙奶茶；好料系列，包括黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶；珍珠双拼系列，包括香芋双拼奶茶、豆乳双拼奶茶。

快消君并非专业产品研发人员，也不是资深奶茶爱好者，很难评价这些口味是否会受到追捧；但从行业层面来看，香飘飘好料系列与升级版的双拼系列正在以更快增速推动新品迭代，实现产品结构升级。快消君认为，香飘飘加速推新思路是正确的。

事实上，奶茶这一品类的特殊之处在于，消费者喜好更迭速度极快，其根本原因是奶茶的消费群体以年轻人为主，甚至有年龄继续下探的趋势。

只有不断创造细分产品，才能制造增量，创造更多的消费者。但创新也要在企业的整体战略内实行。如果乱创新，反倒会造成消费者认知混乱，更会打击经销商信心。

快消君认为，香飘飘在创新上的稳健就来源于虽然不断拓展细分市场，但始终坚守杯装奶茶的本业——这样的底气，来源于冲泡品类还有很大的市场前景。

精准洞察，打破用户边界

从整体效果来看，香飘飘和王俊凯的联手无疑是成功的。但事实上，签约流量明星并不是一个简单的“花钱买流量”的行为。

在部分业内人士看来，香飘飘的广告模式一度严重依赖明星曝光量所带来的流量。由此导致的问题是，如果企业后续的系列营销传播动作继续围绕明星而行，那么品牌和产品会变成一个明星的变现和流量工具。

但是，不要忘了一点，任何产品都有用户边界。在面对广大的新生代消费者时，香飘飘承担了很大的信任成本和尝试成本。

因此，想要突破边界，“借势”并不是什么值得指责的行为，签约明星来进行品牌背书也是顺理成章的事。流量明星的号召力很强，虽然无法创造真实需求，但是能够带动消费潮流、带动时尚走向。本身就具备一定国民度的香飘飘，借势代言人王俊凯，更大程度上提高了知名度以及年轻化形象——快消品行业变现能力强、利润也较高，终究能够把教育成本收回来。

而在这个时间节点续约代言人和推新，香飘飘也有着特别的战术考量。三、四季度开始，冲泡奶茶将会进入销售旺季，代言人续约以及新产品推出后，香飘飘会给业务员以及经销商新的动力和充足的信心，最终给市场带来新的增长点，让整体销量上升。

可以说，通过与代言人王俊凯深度绑定，利用社会化媒体资源，香飘飘获得了极大的曝光量和宣传量，不仅在年轻消费者心中成功“出圈”，加深了粉丝对于品牌的记忆点，更让自身品牌中的积极、阳光、温情、善良等美好愿景成功进入消费者的心智，从而进一步撬动新生代消费市场，形成了“曝光—转换—购买”的营销闭环。

而这一系列合作所透露出的企业对市场的深刻洞察和细致考量，同样值得行业思考和借鉴。

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