找代言人,为什么费德勒比吴亦凡更值?

疫情让人们更关注健康,运动员是最佳的精神代言。

Evelyn WangVogue Business2020年9月18日

来源:Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者:Evelyn Wang

中国明星的带货能力毋庸置疑,但是随着 “人设” 崩塌事件不断发生,他们在大众间的亲和力和受欢迎程度也参差不齐。在个人领域获得杰出成就、且公众知名度高的体育明星或许是时尚品牌一个不错的新选择。

这几年不乏时尚品牌启用体育明星的例子。例如,Balmain 与橄榄球运动员 Frederic Michalak 进行的跨界合作,NBA 篮球明星 Russell Westbrook 与 Barney’s 百货推出联名牛仔系列,以及被优衣库以 3 亿美元签下的 “网球天王” 费德勒。在中国市场也有类似的例子,跳水奥运冠军郭晶晶代言了雅芳、羽毛球奥运冠军蔡赟参与了法国珠宝品牌 FRED 的宣传。

但是此前,运动员与品牌的合作大多停留在流于表面的 “形象代言”。疫情改变了公众对于运动和健康话题的关注度,这也让品牌意识到与这群专业人士深入合作的新可能。

Russell Westbrook 与 Barney’s 百货推出联名牛仔系列
费德勒

疫情让人们更关注健康,运动员是最佳的精神代言

尚未 “降温” 的疫情不仅减少了人们外出的频率,也延迟了各大综艺、影视的录制和播出。宅家的大众自然把目光聚集在特殊时期依然代表国家荣誉出征的运动员身上,先有世界仰泳纪录保持者刘湘四次在 1 月的冠军系列赛中夺冠,后有格斗选手张伟丽于 3 月 8 日成功卫冕 UFC248 冠军 —— 二人突破自我的拼搏精神感染着举国上下每一位关注者。

SK-II 和雅诗兰黛很快捕捉到了舆论风向的变化。5 月,两个美妆品牌纷纷把代言人选择从流量艺人转移到两位运动新星身上:SK-II 邀请刘湘加入了 #NOCOMEPETITION Beauty is not a competition# 全球奥运营销活动中,雅诗兰黛则邀请张伟丽成为 DW 粉底液的代言人。

“这两项代言其实并不意外。首先,积极向上和拼搏进取的精神面貌是运动员从专业属性上所展现出的形象优势;其次,今年的疫情情况让健康、运动的生活理念在大众层面有了更广更深入的认知和接受度;此外,接下来的两年都是体育年,包括推迟到明年的东京奥运会以及 2022 年在中国举行的冬奥。这三大因素都会推动运动员明星成为品牌在代言人合作上的热门人选," 国际著名经纪公司 CAA 中国的品牌合作部总经理 Janie Ma 分析道。

不仅是美妆领域,这场疫情也让消费者更加关注自己和家人的健康,导致运动休闲服饰成为了一个热门的消费品类。根据 Boston Consulting Group 发布的《时尚与奢侈品行业:疫情后中国市场展望》报告显示,中国消费者在各品类开支中正从配饰和正装转向更加休闲、适宜居家和运动产品,解禁之后这一趋势依然延续。

美国轻奢品牌 Coach 已经迈出了第一步。品牌于 5 月宣布华裔 NBA 选手林书豪担任其男士产品系列。这位拥有 198cm 身高的篮坛选手不管在形象和人气上都不输模特或者艺人,而且林书豪所效力的球队曾夺得 NBA 总冠军戒指,还拥有 “哈佛大学学霸” 的学历背景。因此自出现在公众视野以来,他就在社交媒体上收获了无数男女球迷,个人微博超级话题、后援会等一应俱全。

“最重要的首先是强大的专业实力背书,尤其是在奥运会等重大国际赛事中,在中国体育史上实现了重要意义的冠军选手,他们在社会中的知名度,对大众的影响力是长远的,” CAA 的 Janie Ma 继续指出。很多知名运动员可能拥有更长的 “明星生命周期”,他们退役后依然在积极投入大众体育文化推广的运动员代表。

中国短道速滑的传奇人物杨扬曾为国家摘得第一枚冬奥金牌。他在退役后仍然积极投身体育管理事业,同时也是北京冬奥运动员委员会主席。最近资生堂殿堂级护肤品牌 CPB 与她牵手新媒体合作;又像前国家羽毛球队队长、奥运冠军蔡赟在退役后创建 “超氧” 品牌,推动大众体育文化普及,他本人也多次受邀参加时尚品牌的活动,今年还参与了法国高端珠宝品牌 FRED 一款运动手链的推广。

因此,Ma 认为时尚和运动并不分家,而时尚界对运动员的青睐并不是疫情后的短暂现象,而是长期的趋势,“时尚营销本身就注重对品牌文化、工艺研发的宣传,那么体育明星一直保持的这种积极进取的状态是能帮助品牌讲好故事的。”

SK-II x 刘湘
雅诗兰黛邀请张伟丽成为 DW 粉底液的代言人
林书豪担任 Coach 男士产品系列代言人

赛场之外,体育明星也有强烈的个人时尚风格

除了时尚品牌自身的需求,一些在赛场上拥有超强实力的运动选手,也凭借出色的外貌或强烈的个人风格开拓了自己的时尚副业。回顾贝克汉姆(David Beckham)时尚王国的构建过程,我们就能清晰看到这种可能性。他还在运动员时代就与 Adidas 签下了 1 亿英镑的终身赞助合同,并屡次成为各大时尚周刊的封面人物。

在与维多利亚结婚后,夫妻 “联手” 于 2007 年推出了 Beckham 香水,并在当年创下 1.3 亿美元的销售额。2015 年,英国奢侈男装品牌 Kent & Curwen 与贝克汉姆签订了五年合作协议,邀请后者在代言品牌的同时参与到产品设计、营销等各个环节。2018 年,他又与欧莱雅集团推出主打男性护理市场的个人品牌 House 99。这对名人夫妇为了更好地进行商业管理还成立了 Beckham Brand Holdings 公司,旗下拥有其妻子的时装品牌 Victoria Beckham 和管理 “David Beckham” 商标的 DB Ventures。据《镜报》估算,该商标 2019 年价值已达 9000 万英镑。

如果说贝克汉姆将时尚注重 “颜值” 的一面发挥到了极致,那么近年另一位时尚宠儿 —— “网球天王” 费德勒(Roger Federer)则很好地发挥了运动员在帮助时尚产品进行舒适和功能性改进方面的重要作用。

2018 年,费德勒与 Nike 的十年合约到期,但当人们以为二者会继续合作时,来自日本的优衣库突然中途 “杀” 出以 3 亿美元的费用签下费德勒。此后一系列的国际网球大赛上,费德勒都身着由艺术总监 Christophe Lemaire 设计、印有 “Uniqlo ” 经典红标的球服和球包。优衣库母公司迅销集团主席、首席执行官柳井正曾表示除了代言,品牌也会与费德勒携手探索科技、设计等创新领域。

这同样只是 “天王” 时尚商业网络的冰山一角。2019 年,费德勒成为了瑞士新晋球鞋品牌 On 的股东之一。今年,他以特约设计师的身份与品牌推出了特别合作系列 The Roger。此外,费德勒还担任着 Rimowa 的品牌大使,没有什么比一位常年飞往世界各地参加比赛的网球运动员代言旅行箱更有说服力了。

财富品质研究院院长、奢侈品专家周婷指出:“国际时尚奢侈品牌偏向于用娱乐和影视界的明星做代言,但这是一把双刃剑,因为娱乐明星站在风口浪尖,个人出现负面新闻对品牌的影响是非常大的。相对而言,体育界明星比较正能量的。而且像贝克汉姆和费德勒都是国际级体育明星,具有非常高的国际知名度,能够为品牌的国际形象做支撑。”

Adidas Predator Accelerator 跑鞋
Kent&Curwen x 贝克汉姆

中国会出现自己的“贝克汉姆”或“费德勒”吗?

如果品牌能充分挖掘出运动员自身的时尚潜力,他们将有望成为 KOL 金字塔中在博主、艺人之外的又一级。事实上,比起过去主要活跃在体育频道重大赛事中的运动员,当下开放的媒体环境的确为新生代创造了展现人格魅力的途径。

拥有 “大白杨” 外号的奥运游泳冠军孙杨近年就多次受邀成为《真正的男子汉》、《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑战》等热门综艺的嘉宾。他在行程中和节目上穿戴的 Chanel 腕表、LV 腰带等都在微博上引起热议。时尚自媒体 “商务范” 也在《奥运冠军最爱的 19 件奢侈品》文中,盘点了常常出现在乒乓球运动员刘诗雯和许昕自拍照中的 Tiffany、卡地亚、克罗心和 Berluti 等时尚单品,他们的日常穿搭都在潜移默化地影响着观众和粉丝的审美。

部分新一代体育明星已经显示出把人气转化为销量的带货实力。乒乓球运动员张继科是一个典型的例子,他与安踏合作的定制同款跑鞋在上线不到两分钟内就宣告售罄。张继科还参与拍摄了《费加罗》杂志 2017 年 10 月的男刊,其销量突破了两万六千册;他参与的 2017 风度杂志开年刊也突破万册。

在电子刊《FSI 时尚体育》于今年 9 月发布的 “FSI 运动员指数” 榜单中,张继科依然在商业指数、全网热度、专业指数和娱乐指数等多个衡量维度综合评估下占据体坛第三的位置。该榜单上第一名是电竞选手 Uzi,第二名是足球运动员武磊。

这些积极的现象都表明中国运动员拥有塑造更丰富和立体的明星形象的潜力。但周婷指出能否出现一位世界级的 KOL 还有待观察,“成为顶级时尚明星的贝克汉姆和费德勒同时具备两个特点:很高的国际知名度和一向良好的社会口碑及美誉度。” 像李宁这样的元老级体育明星的确二者兼备,不过他现在正试图剥离自己个人对李宁品牌的影响,让该运动品牌以更年轻化、潮流化的形象出现。

“现在的运动新秀们还需要在资历和商业上的历练,更重要的是警惕负面新闻的影响,” 她告诫道。羽毛球超级偶像林丹就曾经是拥有横跨时尚和体育双重影响力的最佳人选,然而他在 2016 年因个人绯闻导致其代言的万宝龙品牌形象受挫,这也是该品牌首次找运动员做代言人,同时受影响的还有他参与过商业合作的杜嘉班纳、欧莱雅等多个时尚品牌。

此外,REMEMBER 文化公司 CEO Bruce Zhang 还强调了专业团队的重要性:“国外丰富的商业竞技项目本身就有利于这些体育明星形成很强的商业属性,加上专业化的经纪人运作,这才产生了世界级的影响力。” 引领贝克汉姆夫妇从代言阶段走向创业阶段的经纪人 Simon Fuller 就是一位幕后的 “黄金推手”,包括后来与 Kent & Curwen 合作也是以他和贝克汉姆的合资公司名义签约的。

自身努力加上经纪团队的管理,才能帮助运动员平衡好训练与商业、打造个人品牌。虽然现在时机尚未成熟,但随着中国体育实力和奢侈品购买力的同步提升,我们有理由相信未来也会诞生一位有世界级时尚影响力的中国体育巨星。

孙杨腕间佩戴沛纳海
安踏 x 张继科

 

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