前几天，《AI财经社》发布了一篇关于哈根达斯的文章，第一句话就是——哈根达斯被喜茶挤走了。

在这个冰淇淋销售旺季，一家开在福建泉州最繁华地段的哈根达斯让出了三分之二的场地给喜茶。如果门店的销售额一直往下走，没有办法给商场带来足够的收益，没准就得消失在商场的舞台之上。

随着无数网红品牌的崛起，社交平台上那些关于哈根达斯的测评和种草已经越来越少，媒体们的目光也渐渐转移到其他的品牌之上。即便是那些会定期光顾门店的忠诚用户，也逐渐发现了一个现实：新中产好像没有那么喜欢哈根达斯了。

曾几何时，哈根达斯和星巴克本身就是“流量”的代名词，他们对市场的号召力本身就意味着流量和生意。如今，星巴克已经在中国开设了4400家门店，而哈根达斯的门店数量还不如前者的十分之一。在这个市场风云变幻的消费市场中，哈根达斯的地位已经越来越边缘化。在探讨他们为什么急于年轻化之前，我们不妨先来剖析一下问题的症结所在。

风靡一时的“爱情密码”，已经被更多产品破译

对于80后、90后的朋友们来说，“爱她，就带她去吃哈根达斯”可以说是记忆中印象最深刻的文案了。虽然同期也有不少耳熟能详的神级广告，但是贴上“爱情象征”的哈根达斯，创造出高得惊人的产品附加值。

虽说哈根达斯在原产地的售价并不昂贵，但是进入中国市场的时机和布局，让这个品牌很快成为了大众心中冰淇淋界的“劳斯莱斯”——先来说说选址，哈根达斯的门店一般都会选在繁华商业区以及交通枢纽等接近高消费人群的场所，很容易得到地点的氛围加持；再来说说外观，哈根达斯几乎所有的门店都有着统一的装修风格，红白色调、五彩琉璃灯、法兰绒棕红色格子沙发、圆木桌等等；最后则是产品本身，哈根达斯才进入中国市场的时候，不少消费者对冰淇淋的印象还停留在娃娃头、大脚板、甜筒之上，惊艳的造型很容易激发大家的分享欲望。

再加上那句动人的“爱情密码”，哈根达斯成了很多年轻情侣的约会、求婚圣地。工作人员曾表示，以前哈根达斯在情人节前后根本忙不过来，前来消费的人络绎不绝。只不过，随着新生代消费群体以及品牌的崛起，越来越多的品牌被赋予了爱情的含义：比方说，男士“一生只能定制一枚”的表白神奇DR钻戒，又或是有着“一生只爱一人”高端爱情信物roseonly。这些兼具了信念、誓言的品牌成了更多人表达爱情的购买对象。

还有这几年始终能在情人节礼物占据C位的大牌口红，这些产品的存在也是在无形中削弱哈根达斯表达爱情的礼物属性。

新茶饮的强势入局，不断吞噬哈根达斯的原有客群

除了那些和“礼物与爱”有关的品牌之外，这几年崛起的新茶饮也在吞噬者哈根达斯的原有客群。估计有些朋友会好奇，茶饮和冰淇淋根本就是两个完全不同的品类，他们之间为何会存在这样此消彼长的关系？

问题的答案很简单，就是“场景”——很多时候，我们选择一家门店并不仅仅是看重了产品与服务，场景属性也非常重要。时间倒回到几十年前，很多人在约见重要对象的时候会选择上档次的茶馆和咖啡馆，这些地点的选择本身就是对他人的一种尊重。而在十几年前，星巴克和哈根达斯这样的门店也是不少人约见客户的重要地点，高端的品牌形象以及用餐环境，也俘获了不少人的青睐。

如今，喜茶、奈雪的茶这些新茶饮还在不断崛起，时尚的门店外观、有调性的产品陈列再加上相同策略的选择，分走了不少想要把这个空间作为朋友休闲、工作见面的消费者。再加上新茶饮品牌在产品上的丰富程度和口感度，大众能做出这样的选择也并不奇怪。

不够全面的年轻化策略，很难诞生爆款单品

我们发现，已经迈入“中年危机”的哈根达斯一直在探索自己的年轻化道路，想要撕下那些过去贴在自己身上的标签。

首先，哈根达斯总是在最显眼的地方打出了“尽情宠自己”这样的口号。在这个“悦己经济”已成趋势的当下，品牌的这句Slogan确实吸引了不少年轻消费者的注意力。其次，除了邀请更年轻的代言人之外，哈根达斯也赞助了观众十分年轻化的网络选秀综艺《青春有你》，为品牌揽入了不少年轻用户。

最后，哈根达斯也与不少品牌发起了跨界合作，从7分甜、R＆B巡茶、王品牛排再到和平精英、申花等等。哈根达斯一直试图给消费者带来更年轻、更多元的消费体验，但是传播效果始终不如预期。

这些传播活动本身是没什么问题，最大的问题是在于“时机”——年轻化的品牌定位、口号，用无数次跨界给消费者带来新鲜感，这些玩法放在当下的市场中已经很普通了。再加上哈根达斯这些跨界玩法中，产品本身（或者说口味上）似乎并没有太大的变化，很难让挑剔的消费者种草。

不过说到这里，哈根达斯在每年中秋的表现倒是十分亮眼，那些在冰淇淋身上没有实现的差异化、新鲜感、创意度，似乎都融入了每年的中秋月饼之中。一来，冰淇淋月饼本身就与传统的月饼不同，产品的存在本就和市面上其他产品有着极大的差异。二来，哈根达斯选择了与产品以及送礼属性非常契合的合作IP，每年line friend的联名款都是无数消费者追捧的对象。

三来，他们在冰淇淋月饼上的探索也让我们看到了品牌的后劲。今年与西班牙国宝级建筑大师的艺术跨界、致敬中国航天事业登月计划的“月球系列”，都让消费者感受到了耳目一新的感觉。

比起不太景气的线下冰淇淋业务，中秋节的月饼冰淇淋似乎给品牌打造一个新的突破口。其实不管是主业也好、副业也罢，想要在这个注意力极度碎片化的当下拥有一席之地，还是需要能够让大家自发分享和种草的爆款。

写在最后：

其实在兵法先生看来，哈根达斯陷入现在的困境并不是因为自身不优秀。也许理由刚好相反，正是因为之前的高起点、高颜值给消费者留下了太深刻的印象，才让现在“小敲小打”的创意失去了预期的传播效果。想要重塑这个品牌在消费者心中的形象，还需要一次从定位、外观、传播、定价上的彻底变革。

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