不擅长线下零售的唯品会,回归实体商场可行吗?

唯品会的首家城市奥莱,将面临线下同业态之间的残酷竞争。

何寒秀零售老板参考2020年9月10日

唯品会要在安徽合肥开城市奥特莱斯是则“旧闻”,但9月3日,唯品会在合肥举行城市奥莱装修改造工程开工仪式,还是在业内引起了很大反响。

被唯品会选中的“试验场”,属于起点很高——号称是安徽省内最高端、合肥首个地区型购物中心——却因经营不善不幸烂尾的商业工程。

今年2月,安徽国贸控股集团有限公司官网宣称唯品会签约入驻安粮国贸中心,在进场开展一段时间工作后,提出了564条工程整改项,要求在2020年3月31日前整改验收完毕并办理交接。公开信息显示,唯品会的城市奥莱项目将采用“双核心+双支撑”的业态结构,即限时特卖+折扣百货构成双核心,丰富的综合配套+新奇店铺构成双支撑。

据一名内部人士透露,该项目将集轻奢重奢百货为一体,其间会有唯品会特色概念美妆店——VIP ME首次亮相,以及一个与杉杉集团联合打造的重奢品牌集合店。目前招商情况良好。

业内人士评价唯品会是线上奥莱。现在“线上奥莱”真要走到线下来,探索一条垂直特卖电商平台办实体商场的路子,确实有行业期待价值。尤其今年疫情影响下,强调性价比的“特卖”,其现实需求无论是从品牌、平台还是消费者端,都有所增长。

很多人认为没有国际一线品牌折扣店就不能算奥特莱斯,中低端品牌的尾货销售不能叫奥特莱斯。实际奥特莱斯就是一个分销商品的渠道,大量折扣店、尾货销售店集聚形成集群效应之后,就有了奥特莱斯这样一种“商业模式”。除了货品结构上有所区别,唯品会在线上做的事跟奥特莱斯在线下做的事如出一辙。

不过从现实出发,当前在国内,没有一线大牌支撑,确实很难获得关注度,比如当前国内的奥莱六巨头:首创奥莱、百联奥莱、砂之船、佛罗伦萨小镇、井赛特奥莱、杉杉奥莱等的市场份额在全国TOP25项目中占比超五成,都要依靠一线大牌持续打开市场份额。

另一个问题在于,优质渠道竞争实在太激烈,电商商品的可得性不断提升,下沉市场被攻城略地,经营好一个实体商业,选址和招商难度都大大增加。

改造旧物业,经营新业态,唯品会此举,确实是勇气可嘉。 

为什么是合肥?

2019年7月10日,特卖网站唯品会宣布通过香港全资子公司与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)签署收购协议,以29亿元人民币的价格收购杉杉商业集团100%股份。

收购完成后,杉杉商业集团旗下位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌的5个已开业运营的奥特莱斯广场,以及即将开业的分别位于乌鲁木齐、兰州、衡阳、赣州、舟山等5个正在规划建设的项目都被收入唯品会麾下。

然而唯品会打出的首张城市奥莱名片,却似乎跟杉杉集团旗下的远郊奥莱不太相干。地址也选在杉杉集团没有涉足的合肥。

就选址及奥莱的相关问题,《零售老板内参》曾联系唯品会方面,但相关负责人表示不便透露。杉杉集团旗下的几个在运营项目,在业态的整体排名中都有不错的位置。据公开数据显示,杉杉集团有四家奥莱位列2018年中国奥莱销售前20强,分别排在第六、十三、十四、十五,四家店合计75.95亿元的销售额,而年度20强共销售了510.64亿。唯品会不太可能冒险拿稳定的现金奶牛做试验。

而在建项目中,远郊奥莱项目未来仍将交给杉杉集团运营。

那么当前物业真的是唯品会的首选吗?一名合肥商业地产人士就曾在接受媒体采访时表示该地段被高架和快速路环绕,车辆进口很小,容易错过。如果不是商品力特别强,有特别消费吸附力的项目,需要很大的操盘勇气。安粮国贸中心的烂尾收场就是一个案例。

不过有内部人士称此次唯品会入驻安徽省商务厅相当重视,会在周边路线增设一级标识。平台此前也曾拉了五、六公里内的客群数据进行分析,发现物业非常适合发展折扣店。

不过,除了正在建设的唯品会首家城市奥莱,合肥还有砂之船和首创奥特莱斯,这两家远郊奥莱均已经正式开业。虽然开在城市副中心的城市奥莱定位与远郊奥莱的定位还略有差异,但同在一个城市之中,唯品会的首家城市奥莱,势必也将面临线下同业态之间的残酷竞争。

唯品会走老路

 要说唯品会回归到线下奥莱,是走一条“回头路”一点都不“过分”。

回头看2006年到2011年期间,一方面是国际一线品牌大举杀入内地市场,想要通过线下渠道快速建立品牌形象,另一方面是消费者急需要一个可靠的渠道获得这些一线品牌折扣货。这就给奥莱们提供了得天独厚的时间窗口。

后来恰好是唯品会这样的线上特卖平台,把奥莱的线下模式抄到了线上,顺便带走了大量的年轻用户。何况如今奥莱需要面对的,还有非专业特卖平台、海淘平台等各种优质渠道的联合竞争。线上的商品的款式种类比起部分奥莱里更为丰富多样,很大程度上分流了白领阶层的消费。近些年来,奥莱的开店趋势也是不断下沉。

如今唯品会这个“后浪”居然玩起了“前浪”一直在玩的那一套。2019年唯品会突然收购奥莱,内部员工表示消息挺突然。唯品会对内对外的解释都是希望通过收购,布局线下奥莱业务,积极探索线上线下融合的特卖模式,完成全渠道特卖零售布局。

不过在线下店这一块,自从唯品会回归特卖之后,一直在缓慢而坚定的探索,到如今也可以说有一定经验了。最早在2017年9月,唯品会成都银泰中心开了家为期3天的“不时尚未来馆”的线下店,但当时多以快闪店的形式存在,同年10月,唯品会开设了第一家生鲜店品骏生活。当时唯品会的线下门店曾涉及三大业态:生鲜、家居、服饰鞋包。

不过此前也有媒体采访内部员工,其表示老板确实有意发展线下,然而店铺规模不太理想,收购奥莱是想加速线下业务布局。

现在,我们偶尔也能在北上广深的商场里,看到有唯品会的线下门店。但是主打服饰鞋包的门店对于产品的陈列不是很讲究,主要以各类促销字眼吸引消费者。《零售老板内参》曾在店内看到不少中老年女性用户,这些都是唯品会线上触及不到的用户人群。

唯品会近年来面临的营收增速放缓,用户滞涨以及靠内部“节省”出来的财报数据,都在催促唯品会能有一次大的转型升级。不能否认,尽管线上销量近些年增长迅猛,但线下门店依然有着不可能被替代的功能。

唯品会现阶段无疑是把积极向线下奥莱业务扩展,作为寻求新增长正点、摆脱营收增速下滑现状的尝试。如果这一家城市奥莱探索成功,相信对唯品会会是一个极其振奋的消息。而如果失败,必定也让唯品会元气大伤。

这次创新实验,对唯品会来说,无疑是一次不成功便成仁的惊险跳跃。

 

本文转载自零售老板参考(ID:lslb168),已获授权,版权归零售老板参考所有,未经许可不得转载或翻译。

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