李子柒建螺蛳粉厂,“个人IP”爆红后的品牌化之路

当粉丝达到一定数量,个人IP会形成品牌;一旦成为品牌,其商业价值不可估量。

王晖品牌观察报2020年8月24日

近日,网红李子柒在柳州开建螺蛳粉厂登上了热搜。

据悉,李子柒将与螺蛳粉的发源地——广西柳州,携手深耕螺蛳粉产业,8月18日下午,柳州X李子柒品牌合作发布会于柳州螺蛳粉电商产业园举行。

柳州市商务局作为螺蛳粉产业发展牵头部门,与李子柒品牌达成战略产业合作关系。

这位现象级网红迈出了从网红到品牌,从互联网到实体行业的一大步,再次成功“出圈”。

01 螺蛳粉爆火,“网红”李子柒躬身入局

螺蛳粉有多火?

疫情期间,有关柳州螺蛳粉的话题,10次登上热搜,阅读量超10亿;6000万人在微博呼唤“螺蛳粉自由”;320万人靠搜螺蛳粉解馋。

带货天王李佳琦,曾创造出2分钟内售空26000箱螺蛳粉的历史记录;陈赫的抖音直播首秀,在短短8分钟里售出6.6万袋螺蛳粉,成交额237.6万。

就连元気森林、五菱、绿箭…也都纷纷跨界卖起了螺蛳粉。

“人在年头不好的时候会放弃很多必需品,却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯。”螺蛳粉就是这样的坏习惯。

螺蛳粉具有非常鲜明的味觉和嗅觉体验,螺蛳粉口味上的主要特点是鲜香辣以及臭,臭味来自腌制的柳州酸笋,酸笋发酵过程中会产生一些有鲜味的氨基酸物质,臭味由此而来。

这种“酸中带臭,臭中带香”的神奇体验也让大众对螺蛳粉的喜好呈现两极分化,喜欢的人欲罢不能,不喜欢的人想退避三舍。

神奇之处在于,这样一个两极分化的食品,从2014年以预包装形式开启电商营销之路后,迅速冲出了广西柳州,成为走红全国乃至海外的一款名小吃。

数据显示,仅2020上半年,柳州螺蛳粉卖出近50亿元,从复购率和国民度来看,螺蛳粉已经完成了从暗黑料理到国民食品的进化。

值得思考的是:螺蛳粉为什么能从“黑暗料理”成为国民心中的“香饽饽”?

回顾2020年初的这场螺蛳粉狂欢,我们看到了传统优质媒体和网络新媒体的轮番宣传,政府政策的背书,“嗜臭”市场的日趋成熟,和疫情下速食需求的激增……天时地利人和,共同造就了螺蛳粉的崛起。

2012年,纪录片《舌尖上的中国》对螺蛳粉的介绍,帮其做了一个传播度较高的引流。

爱上螺蛳粉并不断有线上复购行为的消费者,绝大部分都是年轻人,追求多样化、有个性、新鲜特别、有话题性是这一群体的特点,螺蛳粉的特点正中这一群体需求的靶心。

另一方面,“一人食”作为一个正待开发的巨大市场,螺蛳粉因为气味特别适合独自享用的特点,吸引了不少单身人士。

更重要的,螺蛳粉自带网红属性。

2016年被称为中国直播元年,螺蛳粉也是在这一年开始成长为国民网红食品。社交媒体上各种关于螺蛳粉的段子、各路主播的吃播视频、明星们的微博助推、电商平台推出的地域美食地图和榜单等,不断激发年轻消费者的体验诉求,对螺蛳粉的销量起到了强大的带货效果。

而今年突如其来的疫情,让居家隔离成为常态,于是各类方便速食品成了许多人的心头爱,特别是螺蛳粉,异军突起,火遍全网,几乎卖到脱销。

大概正是看中螺蛳粉市场这块巨大的蛋糕,李子柒决定从带货女主变身为“厂长”。

其实,在投资建厂前,李子柒就已经和螺蛳粉“打上了交道”。此前,她制作螺蛳粉的短视频火遍全网,而在天猫旗舰店开业之际,自己旗下的螺蛳粉成为最受欢迎的产品。

而今年5月,李子柒更是携手人民日报推出联名螺蛳粉,包装融合了人民日报的报纸风格特色,展现出了浓浓的“文艺”风格,让消费者耳目一新。

回过头来看,此次李子柒和柳州市在螺蛳粉领域的深入合作,算是相互成就。

让人“欲罢不能”的螺蛳粉将进一步给李子柒个人品牌增色,并加速李子柒个人IP的变现。而对于柳州市来说,螺蛳粉产业作为其重点产业,捆绑李子柒这样的顶级IP,才有可能进一步扩大螺蛳粉的影响力,走出国门,让更多人品尝到“了不起的东方味道”。

02 “个人IP”蹿红后,李子柒踏上品牌化之路

IP,随着移动互联网的发展,近几年越来越被聚焦,触手可见,而要说到巨大的网红IP,非李子柒莫属。

2016年11月发布短视频《兰州牛肉面》,此后火爆全网,被誉为“2017第一网红”,并陆续获得超级红人节十大美食红人奖;2018年,她的原创短视频在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖;

2019年8月,获得超级红人节最具人气博主奖、年度最具商业价值红人奖;12月14日,获得由中国新闻周刊主办的“年度影响力人物”年度文化传播人物奖。

李子柒的爆红,让我们看到了一个“个人IP逐渐品牌化”的过程。

“李家有女,人称子柒”,这是网红李子柒的自我介绍,短短八字介绍了自己,也流露出了她的古色古香。

她比李佳琦走的更远,不仅引发大众层面的舆论探讨,更走出国门,演化成一场“李子柒现象”。

2016年短视频创业风口兴起之时,各类短视频遍地开花,在大多数人拼段子、拼搞笑的大市场环境下,突然杀出了一匹不走寻常路的黑马——李子柒。

李子柒没有选择随大流的方式出现在大众的视野里,而是另辟蹊径,用基于乡土生活的积淀,以美食文化为主线,围绕衣食住行来诠释着中国人古朴、简素的传统生活。

从中国美食到笔墨纸砚,她总能将“上一代”的中华传统手工信手捏来,一袭古装、红纱遮面,眉心一点红。

通过对“田园牧歌”生活的诗意演绎,李子柒成功为自身建立了“乡村古风生活”、“传统美食”、“传统文化”的身份标签,而这些都已然成为了李子柒的IP。

个人IP迅速提高了李子柒的人气与知名度,让她被大众认识,很多向往田园生活的人纷纷成为了她的粉丝,“李子柒”的价值性和影响力也得到了提升。

一般来说,IP爆红之后就是流量变现。流量变现有两种:接广告和带货。两者没什么本质区别,都是作为品牌方的一个营销投放渠道。

但李子柒走上了一个更有挑战、想象空间更大的路子——直接做品牌。

随着李子柒个人IP的逐步深化,“李子柒”、“柒”、“东方美食生活家”等均被注册成商标。

2018年,李子柒的淘宝旗舰店上线,开始了流量变现的第一步,优质内容引流,强烈的知识产权意识,高端化产品路线,不断给其个人品牌的打造加码。

上线3天,店内五款产品三天创千万销售纪录,成为电商界销售佳话;至今,李子柒的天猫旗舰店拥有508万粉丝,借用着自己的影响力衍生产品,李子柒打造出了属于她品牌与“柒文化”。

2019年11月,李子柒再度趁势发展品牌,实体“快闪店”在北京前门大街正式开张,实现了对个人品牌线上线下的全方位发展。

个人IP赋予李子柒的品牌信任度和人格背书让她的产品颇受欢迎,销量一直都非常好,甚至“李子柒”这三个字成为了传统工艺美食的代表。

将个人IP转化为商品品牌,李子柒的成功路径描绘出了一个网红从精准的定位,到和电商做整合,再到逐步品牌化的逻辑链条。

这是一次在“田园牧歌”中提取商业爆款的成功尝试,她懂这个流量时代,因此,才能实现从“个人IP”到“个人品牌”的改变。

03 粉丝经济时代,个人IP的打造至关重要

如果不是超强的个人IP塑造,成就不了今天的“抖音一哥”李佳琦。

粉丝经济时代,个人IP打造的重要性毋庸置疑。

快手辛巴电商卖了110亿;电竞圈网红pdd斥资200万捐献希望小学;初代网红锤子手机掌门人罗永浩,在抖音开设直播账号,短短几天关注量超过300万...

自媒体时代,个人IP在崛起,个人IP的商业价值开始显现。当粉丝达到一定数量,个人IP会形成品牌,一旦成为品牌,其商业价值不可估量,赢利能力不亚于新三板、创业版的上市公司。

那么,什么是“个人IP”?

个人IP即个人品牌,是一个人的价值被内容化、标签化,进行宣传展现后所形成能够被特定用户所认可的、特有的,能够影响这类人群的印象,并在他们意识当中占据一定位置的综合反映。

“个人IP”对于拥有者来说,是一种能够与周围人产生链接、建立信任、带来溢价、产生增值的无形资产。

不管淘宝换多少个“人气超群”的流量明星,提及淘宝,大众最先想到的还是马云;格力空调更是连代言人都省了,董明珠便是企业价值最具象的代表。

1. 个人IP,自带流量

拥有人个IP,就意味着拥有流量,而且是永远的、持续的、最重要的是会越聚越多。

个人IP的打造,不仅能够极大地提升个人知名度,还能推动个人的商业价值,再通过各种方式的输出来吸引一定的粉丝流量,提升自我的内容。

2. 个人IP是建立影响力体系的主要手段

个人IP,具有真实的人格形象,是影响力巨大的意见领袖,具有强大的吸引力和影响力。

即使佛系的老干妈无心发力互联网,但互联网上依旧流传着她的传说,陶华碧个人IP的深入人心功不可没。

从品牌名称、品牌logo、产品包装到品牌故事,老干妈品牌凭借着陶华碧个人朴素务实的IP,为品牌造就了“靠谱”的形象烙印。

《罗辑思维》的罗胖说:“个人品牌是目前或者未来几十年最有效的连接器和流量入口,更是实现人生跃迁的利器。”

在人人自媒体社交时代,没有个人品牌的商家和创业者将会被时代抛弃。

在个体网红经济崛起的当下,一夜爆红不难,但真正能够让其走得长远的,还是个人IP(品牌)。

如果粉丝经济不死,那么个人IP就会长盛不衰。

 

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