快递柜里拿早餐,这件事会流行吗?

在6000家便利店、1000家快餐和咖啡都卖早餐的上海,盒马、百联能给早餐市场带来什么新气象?

董芷菲第一财经商业数据中心2020年8月21日

8月中旬,上海的一些写字楼如近铁城市广场、品尊国际、歌斐中心附近,出现了盒马的新业态——盒小马。

它不是盒马的缩小版,也不是便利店。盒小马目前只卖40款餐品。在功能上,它像是主打“线上订早餐,线下取”的鲜食窗口。

盒小马出现的背景之一,是上海市政府8月推动的“早餐工程”。这不是上海第一次推出早餐相关政策了。这次的不同之处是,上海市联合盒马、百联等零售连锁大公司主推“网订柜取”和餐车。

这家盒小马旁边是全家便利店,对面是Tims咖啡(摄影:董芷菲)

1、“网订柜取”有什么特别?

“网订柜取”指得是消费者提早在App下单,鲜食现点现做后,存放在柜子里。消费者到达时刷条形码从柜中取餐。

“网订”这部分并不是全新的技术了,在肯德基、麦当劳和星巴克,消费者也可以提早在其小程序预约下单。不过它们的餐品都集中放在柜台。消费者一般需要和服务员核实后取餐。类似快递柜的“柜取”似乎是更新鲜的事物。

在众多参与“早餐工程”的品牌中,盒小马是“网订柜取”的主力军。上海计划年底前推出100个网订柜取,其中包括60-70家盒小马。

现在多数盒小马都配有24个取餐柜(也有例外,比如品尊国际的盒小马只有12个餐柜)。“网订柜取”在一种情况下最实用:消费者远程提前点餐。而且需要满足另一个前提:未超过24个餐柜的负荷。盒小马品尊国际的工作人员告诉第一财经商业数据中心CBNData(以下简称C站),如果单量特别大,24个餐柜放不下,剩下的餐品还是需要摆放在柜台。C站在现场观察到,大部分消费者是到了盒小马再现场扫码点餐。这时候餐点可以直接交付,没有经过餐柜。

餐柜的优势是能保温:盒小马餐柜有70度。机器识别条码,也不大会出现取错餐的情况。盒小马负责人李贤称,从盒小马歌斐中心店前期试运营情况看,自提柜早高峰的周转率极高,每柜每单平均用时仅130秒,早高峰峰值可做超过500单,坪效达到业内第一。盒马CEO侯毅说这家盒小马的坪效比全家还高。

过去一年,盒马在歌斐中心做了“即拿即取”门店的“试验”,卖20多种鲜食。当时门店还叫盒马Pick n’Go门店。他们发现歌斐中心的早高峰出现在上午7时半到9时半。这两小时出单量占全天12小时营业时间的50%。而早餐贡献了营业收入的7成。

这次早餐工程中,政府和企业都对餐柜热情很高。百联旗下的逸小刻餐车也开启了取餐柜,一般一车有12个。到10月之前,上海市可能会出现100个早餐车。其中百联会安排20个左右“逸小刻”早餐车。光明和粮全其美也将推出自己的早餐车。餐车似乎起到查漏补缺的作用,它一般出现在便利店覆盖不到的角落,尤其是地铁沿线写字楼片区、开发区(园区)、地铁上盖商业项目展开布局等。

摄影:董芷菲

2、“从柜子里取用食物”,这个习惯或需培养

值得注意的是,和“网订柜取”类似的外卖柜目前空置率比较高。在写字楼地下室或者连通办公楼的地铁口,你能看到这样类似外卖柜的设施。疫情下,外卖员不能进入写字楼送餐,饿了么、美团开始在上海等城市布置外卖柜。

理想情况下,外卖柜应该成为“非接触送餐”的中转站。但和快递柜类似,它涉及多方利益:平台、外卖员、消费者甚至是物业。任何一方都可能影响它商业模式运作。

一个有待解决的“痛点”是送餐员没有动力使用这个设施,他们需要额外自行出资(放一单大约是0.3-0.6元)。目前C站观察到的南京西路附近几个外卖柜基本上出于空置状态。

另外一大难点是,消费者可能还没有习惯把食物存储在柜子中,以及从中取餐。大部分消费者点外卖最理想的状态是:外卖送到桌前。

外卖柜基本上空置(摄影:董芷菲)

在大学里做外卖柜生意的“爽提”创始人段跃江告诉CBNData,外卖柜的普及还要依靠消费者习惯的改变。“如果所有写字楼都有外卖柜,外卖价格可能会下降2-3元。”他认为未来可能会有差异化的配送定价,比如送到外卖柜不收费,但送到办公桌要加钱。

好在早餐和其他两餐都不一样。人们在早上更争分夺秒,速度和便利性一样重要(相比之下,其他时段取餐就餐速度可能没那么重要)。“网订柜取”有多实用,能否跑通,或许取决于它是否真的能让上海白领多睡5分钟。

3、上海居民又不是吃不到早餐,为什么要推早餐工程?

上海市区有6237家连锁便利店。其中日资便利店全家、罗森和7-Eleven的鲜食尤其丰富:早餐选择包括包子、饭团和三明治等等。本地美食号定期更新的一大主题就是“便利店新品(大多是其自有品牌鲜食)推荐”。加上肯德基、麦当劳(两大快餐在上海加起来有700多家门店)以及巴比馒头(1000多家)等连锁,还有那些顺带卖早餐的咖啡店(上海有800家星巴克、80多家Tim Hortons)等,上海居民的早餐选择其实已经比较丰富了。

政府之所以突然关心起早餐,官方的解释是上海早餐在购买便捷度、品种丰富度及营商环境方面仍存短板。盒马CEO侯毅在接受采访时说,早餐市场缺乏上海人热爱的“四大金刚”(即大饼、油条、粢饭、豆浆)。这些传统食物需要现点现做。盒小马、逸小刻目前主打的产品的确是以煎饼、粢饭为主。

现点现做的早餐之前一般是小摊小贩的“业务”。分散的小摊贩在官方角度来看不够卫生也不好管理。这次,为了扶持新早餐工程,上海市政府对这些大型连锁在选址、证照办理上也给与了帮助和支持。

早餐外食有不少益处。不管从微观还是宏观角度来看,推动更多人外出买早餐,是刺激消费的一个方法。从公司层面来看,拓展早餐业务能增收。麦当劳2015年在美国推行全天候早餐计划后,顾客在非早餐时段也能吃到早餐餐品。之后连续6个季度,麦当劳都在财报中提到“全日早餐”给它在美国地区带来了业绩红利。在中国,虽然早餐客单价低,但它确是有待深入挖掘的蓝海市场。饿了么和美团在2015年前后也曾经尝试过早餐外卖的生意。消费者当时需要提前一天订购好早餐,外卖员第二天在写字楼附近分发。之后它们关闭了早餐专项业务。

地方政府和行业的助推也的确能起到作用。台湾地区于2005年成立了“早餐速食促进协会”。到了2019年,台湾早餐的外食比例是一天三餐之中最高的一餐。根据益普索,台湾人最喜欢去早餐专卖店(只在上午营业卖早午餐的店)解决每日第一餐。台湾甚至出现了不少早餐专营店连锁,品牌包括美而美、麦味登等。

也许上海和大陆的其他城市也能朝着这个方向迈步。据英敏特预测,2021年在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币,2016—2021年的年均复合增长率达到7.4%。

 

作者:董芷菲

编辑:钟睿

 

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