老字号想要年轻化,有件事比跨界更重要

年轻人既希望看到老品牌跟随消费者需求作出改变,又不希望这些老品牌彻底改变。

张雅坤Dolphin海豚智库2020年8月19日

导语:随着90后成为新一代消费主力,诸多老品牌开始寻求跨界,想要抓住自己年轻的尾巴。这倒是可以理解,但是如果踏不准节奏,这一步迈出去就很可能扯蛋。

近几年,越来越多的新国货品牌崛起的同时,国外品牌也大量涌入,在市场的内外夹击下,本就为数不多、在夹缝里生存的国货老品牌日渐式微。据商务部统计的数据,目前约有8成老字号品牌面临生存危机或者处于发展停滞状态。

因此通过跨界打造爆款,已经成为了诸多老品牌创新的常用手段。具体表现形式主要有两种,一是品牌联名和IP方向,二是涉足与自身业务联系很小的品类和领域。

总体来说,这种创新无疑是品牌为了更好的生存而迎合市场做出改变;但是具体来讲,有的商家做跨界完全是为了卖货,对销量的重视高于一切,而有的品牌商做跨界则更倾向于营销层面,是为了品牌的长期打造。

如2017年母亲节百雀羚投放了一条一镜到底的神广告,当时花费了数百万营销费用,堪称史诗级的朋友圈刷屏事件。然而这条千万阅读量的广告投放五天,某猫旗舰店却只有2000多销量,说是血本无归也不为过。但是去年在同样的营销成本下,百雀羚的产品到了李佳琦直播间,一小时却卖出了几百万的销售额。

百雀羚2017年母亲节广告部分截图

所以对于品牌商来讲,搞清楚自己要品牌传播还是为了成交是非常重要的。毕竟两种出发点,极可能收获不同的效果。

IP、联名跨界合作:商品挑选有讲究

其实IP和联名都是舶来品,近些年传到国内,成为诸多品牌合纵连横的主要途径。品牌联名在国外已经发展了很久,早在2000年,潮牌Supreme就因“单方面与LV联名”被LV告上法庭。除此以外,国外最著名的IP之一就是迪士尼旗下的各种卡通人物形象。

归根结底,IP和联名都是为了将品牌“年轻化”。我们知道,一个品牌的定位是与用户需求匹配的,但当用户随着年龄的增长而产生需求变化时,品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。

年轻一代的新消费群体会认为该品牌是“老一代”设计使用的,这就意味着它无法与新目标用户的心理和产品需求适配,同时,移动互联网进一步放大了网络文化,传播渠道、流行文化、用户场景等多维度的更新,都迫使了品牌方使用IP和联名这种新的沟通方式。

但是,拥有了IP的某个领域的使用权和销售权,只能说明产品比较容易让人熟知而已,不代表这就是销售的原动力。从目的来看,大多数品牌的IP合作和跨牌联名都是为了卖货,短期内打造爆款,一般来讲IP的知名度越高,效果越好。

最近几年,老一辈的回忆“大白兔”在跨界联名的路上越奔越远,从餐饮行业到文创用品,从美妆品牌到互联网平台,大白兔虽然涉猎广泛,但是却并不是每个都能收获不同凡响,比如与太平洋咖啡联名的大白兔奶糖味拿铁就反响平平,真正让大家意识到大白兔在做跨界联名的是与美加净合作推出润唇膏,以及与新国货品牌气味图书馆合作的大白兔奶糖味香氛和沐浴露。

这两次合作在市场上都收获了空前的热度,毕竟以食品级工艺生产的日用品,更能让消费者买得放心。事实上,年轻人对于仅存的一批中华老字号有很高的要求,他们既希望看到老品牌跟随消费者需求作出改变,又不希望这些老品牌彻底改变,这就意味着品牌商要在原有品牌认知的基础上进行创新,这个度的拿捏就十分关键。

大白兔在公众心中的最强认知就是奶糖这一产品,因此无论是咖啡还是润唇膏,乃至香氛沐浴露,都是以奶糖这一“香甜”的味道为产品要素,而提及香甜,通过味觉和嗅觉又最容易触达消费者心中的回忆与情怀。

但是除此以外,如果把大白兔的产品要素套用在服装这个品类上,效果显然不够好,更多的是通过猎奇这一点来吸引消费者了。此前大白兔尝试与太平鸟联名推出系列新款服装,画风实在是有点一言难尽。

这个腰包是认真的吗???

当然,如果把自己打造成一个类似于迪士尼或者不二家那样的超级IP,同样可以横着走。喜茶近两年先后与超过五十个品牌进行联名,众人戏称“喜茶就像一块砖,哪里需要往哪里搬”,未尝不是想把自己打造成超级IP,但多数联名的销量都不太乐观——在我看来喜茶之所以疯狂联名更大可能性是为了营销,而不是卖货。毕竟哪怕是跟可爱多冰淇淋这种有一定相似之处的商品合作,也被网友吐槽又贵又难吃。

而大白兔此前以糖果品类为主,所有的品牌内涵都集中在一张糖纸上,所谓的“情怀”又没有深厚到非它不可的地步,因此想把自己打造成IP还有很长的一段路要走。短期内如果以带动销量为主的话,光有热度是不够的,想要做好跨界联名的老字号品牌需要通过自己主打产品的核心要素来筛选合作商品,二者之间需要有一定程度上的通感和共鸣,大白兔已经用自己的实践经验证实了这一点。

品牌联名或者IP大多数都是限量的,这就表示这种形式的合作大多是为了销量,持续时间也比较短,双方一个提供国民熟知度,一个提供多品类的销售渠道,属于互为助力,跳不出卖货的圈子。而老品牌凭借自己搭建产业链,入局自己不熟悉的领域,则是从另一种完全不同的维度去尝试跨界。

以品牌营销为目标的跨界,如何避免玩火自焚?

如果说卖货是品牌跨界的短期目标,那么品牌营销就是需要长期布局的目标。后者之所以难度更大,不仅在于老品牌需要涉足自己原本不了解的领域,也在于需要在瞬息万变的商业环境中守住初心。

最近三百多岁的同仁堂开始入局新零售卖咖啡了,许多人吐槽它晚节不保,终于向金钱低头了,也有人抱着好奇的心态到门店打卡。作为一次大胆的尝试,知嘛咖啡无疑吸引了大众的眼球,但是它和同仁堂到底有多深的联系?

根据企查查资料显示,知嘛健康的背后的主体公司为北京知嘛壹号健康管理有限责任公司,该公司的监事同时担任了北京同仁堂健康药业股份有限公司监事一职,同时“知嘛健康”、“知嘛工坊”等商标知识产权属于北京同仁堂健康药业股份有限公司所有。不过并没有资料显示北京知嘛健康科技有限公司的实际控制人和北京同仁堂集团的子公司有联系。

图片来源:企查查

这就意味着,其实这次同仁堂的跨界更像是知嘛壹号和同仁堂健康药业的合作。且不考虑咖啡配中药的味道到底如何,能把咖啡和中药强行联系起来,且涉足原本不了解的领域,同仁堂健康的确是勇气可嘉。据了解,知嘛健康的门店中一楼为现代化风格的餐饮区,二楼则是诊疗和药品区,装修风格更有同仁堂的中式味道。

其工作人员称,一楼是为了给二楼的健康调理引流,从这个角度来讲,同仁堂倒的确是守住了自己的品牌特质。不过既然重点放在了诊疗上,那么如何触发为咖啡猎奇而来的年轻人进行诊疗的心理,如何在免费义诊结束后留住用户,二楼的利润在何种水平下才能覆盖一楼的成本,这些都是当前营业中必须考虑的难题。

对于同仁堂这种底蕴深厚的老字号来讲,如果是以营销为目的,那么任何形式的创新都应该基于其自身品牌文化的传承,而非是为了消费者追逐的热点而创新,这个“度”的把握尤为重要。

另外,为了品牌营销而进行的跨界合作,核心诉求大多都是想让原有的品牌形象有所加强或者改善。每一个品牌都诠释着一种文化、方式或理念,是目标消费群体个性体现的一个组成部分。但是这种特征比较单一,同时由于竞争品牌和外界因素的干扰,品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱,而通过跨界营销可以避免这样的问题。

以蒙牛为例,作为乳制品供应商,它选择的合作伙伴都相当讲究:2018 FIFA世界杯全球官方赞助商、中国航天事业战略合作伙伴、NBA中国官方市场合作伙伴等等,这些跨界合作能让它“专注于研发生产适合国人的乳制品”、“打造国家品牌”“品质、品牌、创新、健康”等品牌发展目标更加深入人心。

总之,老字号可以跨界,但是需要弄明白自己是单纯为了卖货还是以传承品牌文化、加强或改善品牌形象为目的的营销,当然任何形式的跨界都要建立在结合品牌特质和核心价值的基础之上,在创新与守成中寻求微妙的平衡,才是老字号品牌最应该修习的技能。

 

本文转载自Dolphin海豚智库(ID:haitunzhiku),已获授权,版权归Dolphin海豚智库所有, 未经许可不得转载或翻译。

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