TFBOYS线上演唱会标价860元, 已售出50万张

线下演唱会恢复之后,还有多少人愿意为线上演唱会买单?

孙文青蓝鲸财经2020年8月14日

860元一张的线上演唱会,你会买吗?

近期,TFBOYS七周年线上演唱会门票开售。多位早早做好心理准备的粉丝袒露,“买票不怕”。面对“线上不该免费吗”的声音,一位TFBOYS多年老粉直言:“偶像公司怎么可能为爱发电”。而票价分30元、158元和860元三档,显然都超出她们的预期。

事实上,突破免费已经是一道坎。今年3月以来,以公益之名的免费线上演唱会并不在少数。五月天、陈奕迅等一次次刷屏同时,哪怕是线上,音乐人也已从卧室走向万人体育馆,自行吹拉弹唱到灯光、音质等“硬件”一一俱全。

经费在燃烧,线上也正在加速商业化探索。据不完全统计,截止目前,国内线上付费演唱会已近30场,最早的一场出现在4月初,票价普遍集中在10元-20元之间。

然而,TFBOYS七周年线上演唱会门票开售打破了行业平静,最高860元一张不仅引发粉丝吐槽,更有人担心此举长此以往会过度透支明星价值、引发粉丝低制。不过目前看,TFBOYS作为娱乐圈顶流,粉丝们还是给足了面子,首场演唱会就售出了50万张门票。

“线上收费的这种趋势肯定会越来越强。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受采访时表示,“目前我们最最主要的一个问题,就是说我们还没有真正的把这些事情给做起来。”

“高票价,分等级”引发粉丝吐槽

“我太快乐了!人生中第一次演唱会门票”、“买票没问题,就是还分清晰度这个就过分了”……

对于七周年线上演唱会“明码标价”,早就做好心理准备的TFBOYS粉丝也呈现出不同的心理。

相较于去年现场官方票价,低则480元,高则1880元,加上一票难求,线上则完全赋予了更多的粉丝购买能力。“终于能买到一张票”之余,最高档860元一张与享受权益之间的区别也让部分TFBOYS粉丝心有不甘。

此次30元、158元和860元票价相应地享有各自的“观看权益”和“虚拟权益”,860元最高票价则在这两者基础上增加“周边权益”——限定实物周边和主题盲盒购买特权。

由于是三人团体,在“观看权益”中,30元票不能享有单人机位,回放也不如后两者的“豪华版”。“虚拟权益”的不同主要体现在拥有观看平台的会员时间长短。

860元究竟合不合理?这背后其实是一场无关线上还是线下的博弈,掺杂着对声光电、技术设备“硬件”、场地、员工等“软件”与赞助商情况多重影响成本因素的考量。选择录音棚还是万人体育馆?高清输出还是普通输出?对于主办方而言,都是一场抉择。

但从收益角度来看,主办方无疑成为了大赢家。50万张门票如果按照最低票价30元计算,门票收入至少也有1500万,1500万已经接近线下演唱会最高收入水平了,更何况主办方的收入远不止1500万。

据悉,在TFBOYS之前的演唱会中,老板李飞就采用了花300元成为会员,会员才有抢码的资格,抢到码之后才能有机会购买门票,这一系列的炒作也不得不让粉丝感叹李飞真是“商业鬼才”,怪不得是中央财经大学毕业的。

“音乐先声”创始人范志辉认为:“目前市场上已经有了不少线上音乐付费的尝试,价格也差不多在30元上下,TFBOYS这场价格这么贵,应该跟不同套餐的内容有关,有实物礼包。当然,国外偶像团体比如BTS(防弹少年团)的线上音乐会的付费定价其实更高,互动和观看体验反馈不错。”

范志辉肯定粉丝的抵触心理与国内还没有形成为线上内容付费这种习惯有关系。“(国内)线上音乐付费还没有被普遍接受,视频付费、游戏付费就好很多。”范志辉进一步分析称,“移动互联网时代,人们花在音乐上的时间被挤压的很厉害。”

多赢局面暗藏风险,三大问题引发关注

2020年受疫情影响,很多演唱会纷纷取消,对于歌迷来说不能目睹偶像们的风采,属实遗憾,对于音乐人来讲,失去和粉丝沟通的机会,也是难过。于是不少音乐平台将目光瞄准了线上,腾讯音乐就推出了TME Live超现场演出,通过线上Live的形式,重建乐迷和歌手的沟通桥梁,重塑传统演唱会的经营模式。

腾讯音乐也在一波又一波的大牌演唱会中,收获越来越多的流量,公司股价在一季报之后也是一路上扬。8月11日,腾讯音乐娱乐集团发布2020年Q2财报,在腾讯音乐MAU同比和环比均下滑的情况下,在线音乐付费用户达4710万,同比增长51.9%,增速再次创下历史新高。腾讯音乐财报中特别提到,创新在线演出品牌TME live成绩亮眼。

今日晚间,网易发布Q2财报。结合此前Q1,网易云音乐在第一季度和第二季度均实现了同比三位数的营收增长。

目前来看,线上演唱会让疫情中无法“开业”的明星获得了“工作机会”,也让在线平台获得了流量和收益,粉丝也获得了跟偶像连接互动的机会,看似多赢的局面却隐藏着诸多风险。

首先,这次是TFBOYS这样的顶流,粉丝变现尚无难度,换做别人还能不能有这样的魅力,吸引数十万乃至百万的粉丝花大价钱隔着屏幕观看偶像开唱?

其次,粉丝的能力也是有限的,现在粉丝经济兴起,无数的经纪公司都想靠着粉丝变现,但这样无止境贪婪的变现方式也会引起粉丝的抵制,这次TFBOYS购票中也有后援会发声明不建议购买860价位的门票。很多人担心,这样的线上演唱会很容易过度透支明星价值,影响明星形象,如果真的引发粉丝低制,最终又将带来多方受损,也必然得不偿失。

最后,在线下演唱会恢复之后,还有多少人愿意为线上演唱会买单?

当然,即便是现在的线上演唱会也问题频出。就算前期敲定了呈现方案,真正等到正式演出时也频生问题。作为平台方,网易云音乐官方在接受采访时就提及“观众的观看设备千差万别。想推更高清的画面,很多观众就会说卡;降低一些画质,又有观众说不清晰。”

除了设备上的问题,今年以来,各大平台上几乎随处可见“云蹦迪”。“随着音乐直播演出越来越多,内容趋同渐渐成为问题。音乐人、观众和网易云音乐其实都想看到更新鲜的内容。”网易云音乐官方补充道,“很多音乐人都表示不想做重复内容的音乐直播。”

获利依赖会员付费,商业模式探索尚在路上

线上演出还在寻求个性化表达。8月12日,文化和旅游部市场管理司印发“剧院等演出场所上座率开放至50%”,演出行业复苏在即。线上演唱会能否持续火爆尚未可知,但盈利模式上已经暴露问题。

纵观这支弯道赶车布局线上付费的队伍中,以BAT为背景的出品方,如爱奇艺、大麦、腾讯音乐、网易云音乐仍是中坚力量。演出经纪公司摩登天空表现也颇为显眼,其B轮、C轮投资方分别是复兴和君联资本。此外,北京、广州和湖北等多地的剧院也参与了这次红利期的“争夺战”。

而押注在线演出给予这些公司的反哺也确实明显。以“劲敌”腾讯音乐、网易云音乐为例,8月11日,腾讯音乐娱乐集团发布2020年Q2财报,在腾讯音乐MAU同比和环比均下滑的情况下,在线音乐付费用户达4710万,同比增长51.9%,增速再次创下历史新高。腾讯音乐财报中特别提到,创新在线演出品牌TME live成绩亮眼。

不过,按照此前平台承诺,演出的收入100%给到音乐人。也就是说,作为平台方,变现模式仍主要体现在会员上,平台至少目前并不指望通过线上演唱会本身盈利,更多是希望通过线上演唱会吸引更多用户加入到付费会员的大军中来。但面对线上红利衰退、高票价引发粉丝不满、线下演唱会竞争等问题,这样的盈利模式显然不能长久维持。

陈少峰在线上演唱会的商业化探索形式上提到“应该是多种方式的结合,包括多种收入方式的结合,跟粉丝经济的结合等等”。在TFBOYS七周年票价中,会员权益终于开始被捆绑进票价构成中。

当然,网易云音乐也透露,“随着音乐付费直播的价值凸显,品牌方也会向其靠近”。而大麦线上演唱会商业模式的摸索方面则更为成熟,不仅有简单的直播打赏为音乐人创收,还结合实体周边的电商解决了变现结构单一的难题。以大麦旗下演出内容厂牌平行麦现场乃万专场为例,大麦上线了30元的打call福利包。用户购买产品,可获得点播观看电子票、乃万衍生品抵扣券及乃万定制直播礼物。此外,大麦还联合阿里鱼推出官方衍生品礼盒。而在B端变现上,大麦“平行麦现场”迅速吸引了广告主的注意,成功拿下海信、韩都衣舍等商业冠名。

与此同时,国外大型娱乐公司JYP和SM在积极试水线上付费演唱会后,选择强强联手“烧钱”,倾入文化资讯制作能力、技术和全球网络。这或许为国内主办方在技术、资源上瓶颈提供了解题思路。

眼下,“线上独霸”的红利期告急,未来以直播形式“辅佐”现场,成为行业和研究学者普遍看好的一点,只是在商业模式上,可能还需要继续探索。

 

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