同样是“铺天盖地”的广告植入,为什么唯品会让人反感?

广告植入需要发挥创意和技巧,好的广告植入要让观众愿意不断回味。

老罗品牌营销报2020年8月13日

“都是好牌子,天天有3折”

“打开唯品会,搜姐姐同款好物”

“唯品会买的新套装,品牌和折扣都挺好”

这是唯品会近两年在各大热播剧和综艺节目中植入的广告语,成功接替了年度刷屏王“想去哪拍就去哪拍”的铂爵旅拍,成为出镜率最高的电商品牌。

让人不得不感叹,唯品会就像是充值了年费会员,从不缺席任何一个重要时刻,简直是“哪里有人,哪里就有唯品会”。

一年植入20部剧和综艺,唯品会式植入逐渐溃败

如果你看过近期正在热播的《三十而已》或者《乘风破浪的姐姐》,一定会对唯品会密集的植入广告有印象。近年来,但凡有新剧和新综艺上线,必能看见“唯品会”的身影。

一直以来,综艺和热播剧的植入因为广告属性较弱并且与影视内容紧密地联系,不易引起观众们的抵触情绪,而受到广告主们的青睐。但广告植入终究是广告,就算再好看,看一次是稀奇,看两次能理解,三次四次五六次,就演变成了视觉疲劳。

1、无缝植入在热播电视剧里

当下最火的热播剧,当属《三十而已》。据官方数据显示,该剧自首播以来,腾讯视频播放量突破10亿,连续5天位居全网第一;喜提75个微博热搜、25个抖音热搜、9个快手热搜、14次知乎热搜。

拥有如此高的话题度,自然成了品牌植入的重灾区,唯品会、58同城、凯迪拉克、御泥坊、韩束、丸美、法国兰蔻等品牌悉数现身,植入的方式和角度可谓花样百出。

其中,老罗印象比较深刻的,当属唯品会的无缝衔接,主角们收不完的“唯品会”快递、刷不停的“唯品会”购物界面,还有随着剧情发展露出的醒目贴片广告语,亦或者是电梯间、办公桌、招聘会挂着枚红色的logo...

同时为最近热播的《三十而已》的姐妹篇《二十不惑》中,唯品会也频繁露出。这些密集的植入,让观众在追剧的过程中不知不觉的记住唯品会的“三折和大牌”,从而形成涟漪式传播效应和洗脑的营销效果。

除了最近热播的《三十而已》,近几年的高质量电视剧中,都能看到唯品会的身影,比如《欢乐颂》中,一天到晚都在安利唯品会的樊胜美都快成品牌代言人了;《都挺好》中,唯品会以视频口播为传播媒介,以“餐前甜点”的形式向观众传播平台价值,提高了观众对品牌植入的接受度。

更有甚者,唯品会连古装剧、玄幻剧也不放过,《扶摇》、《楚乔传》、《孤芳不自赏》等剧目中,唯品会化身“唯品阁”既推动了剧情的发展,也在不断输出品牌价值信息。比如《楚乔传》中的唯品阁可不仅仅是一家卖各种优质、大牌货品的店铺,它还是一个传递情报的重要情报站,里面的店掌柜还有个好听的名字叫“小唯”。

2、中插串场在各大综艺节目里

相较于电视剧的连续性输出,综艺节目更多的是以季播的形式出现,财大气粗的唯品会为了长时间的曝光在大众视野中,可谓是承包了全年的综艺节目,比如以女性用户为受众的《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等综艺节目,唯品会则是以中场客串的形式,通过节目嘉宾的友情推荐和明星种草的形式,吸引观众购买同款欲望,为唯品会直接带来流量转化。

而在各类垂直细分领域的爆款综艺中,唯品会也在不断的内容创新,不仅有片头的明星花式口播,还有节目logo的隐形背景露出,可谓是不遗余力的传递品牌信息。

从营销角度来看,唯品会的广告植入还是有可取之处的,不论是剧情的前贴片式广告,还是成本低廉文案却颇具创意的创可贴植入,亦或是融入剧情发展的场景化内容传播,都让“品牌植入”天衣无缝,润物细无声、不知不觉就传导了品牌的信息和美誉度,大大降低了消费者的反感情绪和广告痕迹。

但是广告植入终究是广告,就算再好看,看一次是稀奇,看两次能理解,三次四次五六次,就演变成了视觉疲劳。这种狂轰滥炸的品牌曝光,虽然达到了“洗脑”营销的效果,但却也让消费者产生了视觉疲劳,大大折损了品牌好不容易建立起来的美誉度和信任感。

频繁的广告植入到底伤害了“谁”?

正如广告大师李奥·贝纳所言:好广告不只在传达讯息,它能以信心和希望,穿透大众心灵。

广告是一项技术活,而“广告植入”更是需要发挥创意和技巧。好的“广告植入”并不是广告那么简单,还是驾驭娱乐,戏剧等效果,让观众第一眼看不出来,不断回味剧情后才能体会中间的妙处。

然而,像唯品会这样,频繁密集的出现在电视剧和综艺节目中,不仅影响了消费者的观感,也大大降低了节目和影视剧的质量和口碑,甚至还将反噬品牌,引得骂声一片。

对于节目和电视剧来说,广告收益作为其中的一部分,自然不可忽视,尤其是拥有话题度的内容、流量级的明星,一般都会出现未播先火的情况,而诸多品牌就先下手为强提前插入广告。但是广告植入过多、过硬,必然会稀释剧情发展,影响电视剧质量,尤其是面对越来越挑剔的观众,想在剧情和品牌之间获得平衡,这钱并不好赚。

对于消费者来说,过多的广告植入会引起极度不适,之前网上也流传着一个很有意思的段子:“唱完歌先不着急点评,先喝口某品牌牛奶;演戏不说台词,先来卖个某品牌洗发水;好不容易看完半天广告进入节目,还要先听主持人叽里咕噜讲上一堆品牌的冠名植入…”

这大概就是观众们对于广告植入的绝望吧!尤其是近两年,对于铺天盖地的唯品会的广告,难免会让消费者陷入“身价千万的姐姐们真的会抢着穿三折的衣服吗?”的负面抵触情绪,不信任感愈演愈烈。

对于品牌来说,广告植入的确增多了品牌曝光度,但是也伤害到了潜在消费群体对品牌的好感度,好感度一旦丧失,基本这个品牌翻身的可能性就太小了。所以,唯品会的下一步,不是全面撒网,全网曝光,而是要思考如何才能真正让用户满意,让他们成为品牌的忠实粉丝。

毕竟,在注意力经济的逻辑里,关注度意味着可以直接快速折现,但是如果一味的追求曝光,很容易得不偿失。唯品会就是一个典型的反面教材,铺天盖地的广告并没有为品牌带来明显的用户增长,反而强势的植入让观众避无可避,导致品牌口碑一落千丈,可谓是赔了夫人又折兵。

“铺天盖地”≠心智占领,广告植入需要踩在“点”上

你是不是经常有这样的感慨:“那谁谁谁家真有钱!到处都是他家广告”!但是经过了解,其实人家一年的广告预算并不是一个天文数字。由此可见,那种“铺天盖地的广告效果”并不是天方夜谭,其根本原因是:广告投放更合理。

首先,我们必须明白“铺天盖地”只是一种感知,而不是事实。广告的铺天盖地,只是因为它铺了你的“天”和“地”。所以,想要达成“铺天盖地”的广告效果,就需要品牌针对目标消费群体进行精准投放,而不是所有渠道的全部投放。

同时,针对不同用户群体,用不同的广告内容高效触达。近两年的唯品会广告,之所以让人反感,除了高频次的露出外,还有一个重要的原因,反复重复同一句广告语,同一个卖点。然而,不同的目标群体,兴趣爱好和消费需求并不相同,如果有针对性的输出广告,目标感极强,那么转化率就会有质的飞跃。

其次,铺天盖地的广告,给人的第二种感知是:好像“经常”能看到他们的广告。“经常”只是时间概念,并不是用“平铺式”的密集投放广泛出现在消费者眼前,而是用“脉冲式”的投放效果出现在消费者最需要的情景中。

在预算相同的情况下,“脉冲式”广告的投放效果每次的释放量比“平铺式”广告更大,所以可以给消费者更大的信号刺激;而“脉冲式”广告看似分布较稀疏,但更符合人的记忆曲线,反而减少了广告浪费。

举个简单的例子,脑白金就是典型的“脉冲式”广告投放策略,只选在春节和中秋两个消费节点,用广告猛轰炸15天左右,给消费者留下最深的印象。其余季节并不会浪费过多的广告费用。

而唯品会却选择了“平铺式”广告投放,长时段、高密集的出现,既不能给消费者带来短期的广告刺激,又无法在长期输出中在消费者心目中建立好感度,反而过多的重复消磨了消费者的耐心和好感。

所以,同样是铺天盖地的广告,有些品牌能持续占领消费者心智,而有些品牌却是在不断透支自身价值,这其中的关键是,人家每一步的广告植入都踩在了“点”上。

总结

随着日常信息量的增加和消费者对广告免疫力的提高,要想持续吸引消费者的注意力,并长久占领用户心智,一方面要在植入方式上进行创新和变革,比如让巧妙结合节目和剧情内容,用幽默风趣的方式实现广告植入;通过嘉宾对广告语的巧妙处理,使广告植入显得自然合理、让人印象深刻等。

另一方面,在进行广告投放的时候,也要用“脉冲式”的投放策略,让广告投入和营销效果成正比,不仅要满足于让观众看到品牌,更要占领他们的心智,让他们成为品牌的死忠粉。比如脑白金就将这一策略延续至今,在全年的广告排布中,会在前3个月密集地播,后面就隔日播,甚至是隔月播,广告费用不但大大降低,而且营销效果却一路高走。

因此,曝光了不等于被看到,被看到不等于被记忆,被记忆不等于不会忘。

广告植入并不是仅仅达到曝光那么简单,最终目的,是要建立心智占领。

 

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