来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者： Denni Hu

Balenciaga（巴黎世家）的土酷七夕限量款系列，成了今年七夕第一个、也可能是唯一一个出圈的时尚营销事件。

Balenciaga 这次上热搜的，是因为它为 2020 七夕推出了一个 Hourglass 沙漏包特别系列，在包体上用涂鸦版中文字写着 “我爱你”、“我爱我”、“他爱我”、“你爱我” 等字样。该系列旨在体现出品牌在过去几季里，一直强调的 “Love is for everyone” 的多元化及包容性。

Balenciaga 七夕沙漏包（Hourglass）特别系列

那么 Balenciaga 如此 “在宇宙中心呼唤爱” 的主题，为何陷入争议的旋涡？据悉，这次的争议，主要围绕在这款包的宣传物料上。Balenciaga 总部找来一位名为 Antoinette Love 的法国女艺术家，为此次活动设计了一组共四张图的动图作品。Antoinette Love 以经典的 90 年代欧洲爱情故事影像为灵感来源，进行了一系列复古幽默的视觉创作，天真而俗媚的画面，表现出一种对爱的幻想，可见艺术家心怀一颗 “土酷” 的少女心。“随处可见的复古爱情故事影像展现了这种最为原始的 sweetness， 这也是爱最本真的含义，” 品牌在其创意笔记中分享道。

争议集中在动图中与中国的 “老年表情包” 类似的风格上。在中国网友看来，这种对中国已成过去式、改革开放初期审美的 “挪用”，是开了个毫无幽默感的玩笑。网友怀疑，品牌认为中国审美还停留在过去，甚至还有网友认为这是在辱华。之所以引发了大众如此激烈的反应，无非是因为前有奢侈品牌 Dolce & Gabbana 的爆炸性辱华事件，也有 Balenciaga 巴黎店铺店员侮辱中国消费者的事件等历史因素。

不过据 Vogue Business 了解，其实这个创意算是中国本土团队参与度很高的一个系列。虽然整个创意及拍摄由欧洲团队执行，但中国团队从前期就参与并做了深入研究，包括对当下年轻人的爱情观、字体开发设计上都下足了功夫。往深里说，品牌想要做的其实是重新思考中国跟全球化的关系，以及 “爱” 的概念在这个复杂的状态下是如何呈现的，并最后通过符合当下中国 Gen-Z 一代的审美，去表达出来。

就算负面评论不断，但很幸运的是，品牌的影响力传播达到了。因此这个营销事件在时尚行业内被疯狂讨论。每个品牌其实都希望能有一个出圈的营销案例，这就能带来直接的商业收益。目前，这个七夕系列在天猫限量出售 60 只，已预订超过 20 只。为 Balenciaga 运营天猫电商的负责人还表示，这次七夕系列还出乎意料地带动了普通款 Hourglass 包袋的销售。“其它同款的目前也卖出了 11 个，通常的话能卖出 2、3 个，” Balenciaga 的天猫运营公司的一位负责人告诉 Vogue Business。

也许真正值得讨论的，是为何会出现 Balenciaga 这样被骂得很惨，但仍然卖的很好的品牌？

在 Balenciaga 消费者看来，这次事件其实不会动摇他们对品牌的兴趣。在 22 岁的消费者 Xi Chen 看来，Balenciaga 在做的是很努力去探索 “中国风”，“但可能过于前卫了，很多人只是看到这个系列很土、很丑，但也不必上升到辱华的层面。” 在她看来，“时尚本来就不是要被创造出来让所有大众接受的。” 作为一名鞋履和服装设计师，她本身就会买很多偏 Y2K 风格的时尚产品，而 Balenciaga 正好契合这样的审美。

在小红书上，你能看到网友的评论都是以围绕品牌的艺术调性、个性化审美为主。“打开 Balenciaga 的 ins 官方账号，里面的每一张图片都堪称 ’猎奇’，’脑洞大开’，就像是在看艺术创作展览，又像是在搞 ‘行为艺术’ … 每一张图片都看似来源于品牌 fans 的 daily life，也是品牌所传递的生活方式的体现。” 一位名为 @_sun__ 的小红书博主写道。

只要稍微对 Balenciaga 的品牌调性、以及其创意总监 Demna Gvasalia 的恶趣味有所了解，就知道这个格鲁吉亚人延续了他在 Vetements 的传统，很爱玩末日感的 skinhead 美学，Balenciaga 也正是靠着从东欧文化出发所延展出的这个明确审美，创造了一个土酷的小世界，收获了一批追随者。

其实换做非七夕相关的其他产品，Balenciaga 这次使用的涂鸦元素和以纯粹的爱为主题的视觉，就挺讨喜。涂鸦天生意味着反叛，也契合了当下街头、说唱文化的流行，而对创意背景有所了解后，也会发现这位地下女艺术家去设计的土酷背景板，与她其他的创作有一定的延续性。

善于抓人眼球、引发争议，是 Balenciaga 能够收获商业成功的原因。032C 的一篇文章 “The Trump-Balenciaga Complex” 中也对此有所分析，文章认为，Balenciaga 其实通过掌握社交媒体话语权去 “控制消费者”，而 “在这个世界上，每个（透过屏幕）的凝视，都会成为一个商机的来源。”

只不过这种 “凝视”，在躁动的舆论语境下，由一个欧洲品牌来表达，很容易就触动了中国网民的神经。

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