李子柒成立食品公司,网红明星做品牌靠谱吗?

高流量≠高销量。

全食展在线2020年8月6日

来源:全食展在线(ID:foodweek)

近日,李子柒所属公司成立单独的食品公司,这也证明,李子柒品牌在流量变现上做的相当成功。名人成立品牌在业内并非个案,前有林依轮自创“饭爷”高端辣椒酱,后有岳云鹏成立“嗨嗨皮皮”辣酱品牌,甚至连“国民老公”王思聪也在饮料圈走了一遭。但与刚上线销量猛增相比,如今大多数产品销量平平。

“嗨嗨皮皮”辣酱曾在上市第一天拿到上万张订单,如今每月销量仅为千单左右;而赵本山推出的“象牙山冰泉”月销量仅为个位数。流量明星虽然在网络上赢得粉丝欢呼,但跨界做食品却难将自身流量转嫁为产品销量,在明星本身流量难与产品销量画上等号的背后,是依靠代工厂生产产品且产品质量难以把控。消费者虽然会为部分明星自创产品买单,但最终消费的仍是产品本身。

网红明星变现路

7月29日,李子柒所属公司杭州微念品牌管理有限公司(以下简称“微念”)成立广西兴柳食品有限公司,经营范围包括食品经营(销售预包装食品)、食品进出口以及货物进出口等。

早在2018年,微念便开始借助李子柒品牌实现流量变现。2018年8月17日,李子柒同名天猫旗舰店开始营业,上线6天,仅有的5款产品的店铺销售额突破千万。有消息称,2020年,李子柒天猫店的月营业额已破亿。

像李子柒这样坐拥流量高地跨界以求变现的例子不在少数。2014年,歌手林依轮创造了自己的品牌“饭爷”做起了高端辣椒酱。开业之初,凭借着自身的高人气和高关注度,2小时卖掉3万罐,两月内销售额破万。在欢乐喜剧人大出风头的岳云鹏,2017年不仅在淘宝星店上开卖家乡美食,更与河南桃园建民食品有限公司合作,创立了“嗨嗨皮皮”辣酱品牌,正式进军食品领域。

同样,赵本山凭借《乡村爱情》的高关注度,将剧中矿泉水产品“象牙山冰泉”搬到了现实生活中。2019年3月,赵本山创立的本山传媒全资成立了“象牙山文化产业有限公司”,推出象牙山冰泉。于2019年7月上市,终端零售价格3元/瓶。有消息称,赵本山未来还将会推出饮料、酒等其他产品。

此外,2017年,王思聪也依据自身的高话题和高关注度进军饮料行业,推出了一款“愛洛”玛咖活力饮料,主打“年轻人专属的潮牌活力饮料”的品牌定位。

因为拥有着高流量,很多名人和网红都会采用冠名品牌或成立自己的公司品牌等方式将流量变现。依据名人效应,最初这些品牌在消费者层面都会获得较高的关注度。但靠高流量获得关注的变现模式只是一个开始,想要持续走下去,还要看品牌对于消费者持久的吸引力。

高流量≠高销量

事实上,网红明星的高流量并不等于产品的高销量。相关数据显示,“嗨嗨皮皮”辣酱上市第一天,岳云鹏的淘宝店便斩获了1万张订单。但是,尽管岳云鹏淘宝店江湖铺子后续又推出了多款辣酱口味以及多款休闲小零食,销量却不尽人如意。截至目前,该淘宝店中销量最高的河南烩面,月销量也仅为1834单。相比之下,截至目前,岳云鹏微博粉丝数量为2751万人,抖音粉丝为47万。可见,岳云鹏的粉丝量和店铺销售量并不成正比。

赵本山凭借《乡村爱情》的高关注度将剧中象牙山冰泉变现后,并没有成功复制到自身所带的高流量。虽然每款象牙山冰泉都极尽详细的标注了《乡村爱情》明星版矿泉水,但销量并不可观。截至目前,象牙山旗舰店象牙山冰泉最高销量仅为个位数。而2019年,赵本山出演的《乡村爱情11》播放量为6亿次,仅位于《甄嬛传》。

同样,王思聪推出的“愛洛”玛咖活力饮料的销量也不理想。淘宝爱洛旗舰店最高月销量也在50左右。2020年4月,王思聪在上海爱洛星食品有限公司的股权从49.5%变更为14.55%,且不再担任上海爱洛星食品有限公司大股东。

如今,很多名人网红都通过成立品牌或公司进行流量变现,但这种变现模式是存在一定的问题的。品牌或产品对消费者持久的吸引力更重要的还是自身的品质、性价比等,并不是明星的高流量。如果产品本身没有较强的竞争力和吸引力,这种变现模式只是一个短期行为。

此外,运营者对产品、品牌的管理同样重要,如果管理不当,出现产品问题,会影响网红明星的流量或口碑。名人与产品之间的连贯性,使得这种模式有着一定的不确定性,只要一方有问题,便会波及另一方。

代工模式存隐忧

目前,几乎所有的网红明星跨界产品均采用代工模式。李子柒螺狮粉由广西中柳代工生产;红油面皮由四川白家食品代工生产;辣椒酱则是四川寇大香代工生产。而岳云鹏淘宝店旗下产品也来自委托商加工生产,江湖铺子大块牛肉辣椒酱由河南忘不掉食品有限公司生产;江湖铺子麻辣鸭舌则由河南省本香食品有限公司生产;江湖铺子五香花生则由开封市利丰祥食品有限公司生产。

明星利用自身名气和流量赚取商业利益无可厚非,但产品的质量管控权并不在自己手里,因为他们没有自己的工厂,必然依赖代工厂生产商品。而代工厂的逐利趋向,需要竞价并与经纪人压低工厂价格来提高利润的导向达成平衡。因此,代工成本和质量会受到一定挤压,一旦平衡被打破,商品品质会大打折扣。

岳云鹏店内产品就曾因产品质量问题登上黑榜。2018年5月,国家市场监管总局发布抽检信息显示,“嗨嗨匹匹岳云鹏星店”淘宝店铺销售的标称嗨嗨皮皮(北京)电子商务有限公司委托加工生产的嚼劲黑猪肉条(五香味、120g/袋2017/9/16),菌落总数超标。菌落总数反映的是食品清洁度,常因运输、存储不当导致。

不过,网红明星自创品牌依靠代工模式是合理现象。事实上,除了网红明星会选择代工厂,很多新兴品牌也都会在创立初期选择代工模式,例如元气森林、钟薛高等。而产品频发质量问题,不是模式问题,是管理问题,做好全方位的监管,在食品质量上用足心思,代工模式也不失为一个好选择。

公众人物的影响力是巨大的,网红明星自创品牌并不是收到钱就算完事,更应该认真管理自己所销售的产品,切莫失去公众的信任。

 

本文转载自全食展在线(ID:foodweek),已获授权,版权归全食展在线所有,未经许可不得转载或翻译。

+11

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅