花费上亿做植入,但精致女性会在唯品会3折抢大牌吗?

唯品会特卖模式,对二三四线城市消费者有较大吸引力。

尚清TOPHER2020年8月4日

本文转载自TOPHER(ID: TOP-HER),已获授权,版权归TOPHER所有, 未经许可不得转载或翻译。

 

你听过“都是好牌子”这句广告词吗?

你见过每个爆款综艺和电视剧中铺天盖地的“唯品会”吗?

你相信身价亿万的姐姐们每天抢着下单3折衣服吗?

5年前出现在电视剧里的唯品会,5年后又出现了。综艺和国产剧中唯品会只会迟到,但永远不会缺席。2020年,接替上一年度刷屏王“想去哪拍就去哪拍”的铂爵旅拍,在各大电视剧或综艺IP中疯狂植入,唯品会成为出镜率最高的电商品牌。

仔细观察,唯品会的每一个投放都围绕两个字——“女性”。只要与女性相关的题材,必有“唯品会”的身影。

成立于2008年的唯品会,创立之初就确定了垂直于女性的电子商务平台的定位,并在很长一段时间内都控制在女装这个单一品类上。但是,唯品会从初期的女性会员占比85%以上,到今天的女性用户占比下降至58%(截至2020年2月),为何唯品会离女性越来越远了呢?

迟到的直播特卖

5月27日公布的2020年Q1财报显示,唯品会第一季度营收达188亿元人民币,净利润9.86亿元,同比增长20.8%,这已经是唯品会连续第30个季度盈利。在电商领域,能拿到这份盈利成绩单的只有两家企业——一家是阿里巴巴,一家就是唯品会。

2017年6月,唯品会曾一次性清空3万多条微博,正式宣布品牌升级,将宣传语从“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选正品特卖”。

今年,唯品会重新聚焦到特卖上的唯品会,找回增长节奏。以唯品会为代表的特卖模式,对于二三四线城市消费者有较大吸引力,抖音、小红书等平台成为了唯品会主要发展点与深入渗透的区域。

6月15日至16日,唯品会联合社交电商粉象生活开启了“唯品会615粉象直播年中特卖节”。这次的跨界联合让直播间热度持续上涨,直累计观看人数突破700万,创造了粉象生活直播上线以来的纪录。

6月17日至18日,唯品会联合返利网开启618年中特卖,2天内打造4场直播带货,覆盖了逾200个爆款13个类目。6月29日,唯品会App上线“唯品直播”频道,上线了部分品牌的直播专场,当日16点20分的一场美特斯邦威直播专场有3575人观看。

从电商领域来看,唯品会的入局时机并不算早。

“脑白金”式营销

特卖模式就是把品牌商家清理库存的需要,与消费者有低价享大牌的需要链接起来,典型例子就是线下的奥特莱斯业态,而唯品会就是将这个业态搬到了线上。

唯品会由沈亚创立于 2008 年,受到卖打折品牌服饰的法国电商网站Vente privee.com的启发,唯品会在互联网电商角逐的早期时代就确立了“专做特卖”的清晰定位。

成立后,唯品会连续3年实现收入爆炸式增长,年营收由 280 万美元增长至 2.27 亿美元,年化复合增长率超过 800%。

2012年3月,唯品会登陆纽交所,在美国正式挂牌,成为最早一批上市的电商平台之一。之后,唯品会经历了一个业绩高速增长的阶段,营收曾在多个季度保持50%的增速,高峰时期市值一度超过200亿美元,被认为是增长最快的电商之一。

根据公开数据,2009年到2011年,唯品会的复合增长率高达800%。

唯品会属于传统B2C/C2C模式下的电商平台,起源与PC时代,随着移动互联网的兴起而进入移动端电商。

这样的综合电商平台型的优势在于流量聚合、品类布局和平台赋能,运营模式也十分成熟。

“都是好牌子,天天有三折”,只要你看剧,一定会记得。唯品会是怎么把广告打到每一部电视剧和综艺节目里的?

看似狂轰滥炸的唯品会广告其实有迹可循。

截至2018年,中国拥有大约7746万中产女性,其中一二线城市,30岁以上的占到51.8%,三四线小城占到了59%。

唯品会越来越会挑植入了,《二十不惑》、《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》都展现了不同阶段女性的特质,并和唯品会发生了化学反应。

《三十而已》里有一个细节,许幻山出轨前,顾佳拍的广告是为家人选东西;许幻山出轨后,顾佳拍的是烈焰红唇开始新生活。

唯品会的主要产品包括服饰鞋包、美妆、母婴,主力消费群体就是女性,而女性又是观看电视剧和综艺的主力军,唯品会希望通过植入广告随着这些影视剧和综艺抓住女性消费者的心。

然而,那些身处一二线的“精致女性”真的会买单吗?

唯品会合作的媒体也是热度最高的芒果TV、爱奇艺和腾讯,这可以让唯品会在短期内实现用户激增。2019年唯品会的活跃用户数增长至6900万人,同比增长了14%。

唯品会在2019年第一季度的营销开支为7.81亿元,第二季度为8.78亿元,第三季度为9.441亿元,第四季度为7.213亿元,2019年全年的营销开支高达33亿。

一年上亿级别的营销开支,是什么给了唯品会如此的投放广告的底气?

2017年底,唯品会与腾讯、京东达成战略合作关系,获得两者8.63亿美元入股,腾讯成为了第二大股东。腾讯和京东为唯品会带来了流量,腾讯在微信钱包给予唯品会入口,京东也在其APP主界面中接入唯品会。截止2019年底,腾讯和京东对唯品的持股比例分别为9.6%和7.6%。

中国版“T.J. Maxx”

为了挖掘线下流量,和线上电商形成互补,并为平台上的品牌商提供更多服务方式,唯品会在2018年开始进行线下布局。目前,唯品会的线下业务分两种模式:普通的线下门店和杉杉奥莱。

2018年10月,唯品会在北京国瑞城购物中心落地了其首家线下零售店,这是唯品会首推的线下品牌特卖店。和唯品会的线上店相同,实体店内也以女性产品居多,近三分之一的区域为鞋类产品。

2019年7月10日,唯品会以29亿元收购杉杉商业,后者旗下运营着5个奥特莱斯广场,这是唯品会实现线上线下一体化的第一步。目前,杉杉奥莱的日均营收和GMV,已经恢复到正常水平,并且盈利。

不过,从开店选址来看,杉杉奥莱基本在城市郊区,其流量和百货、购物中心相比仍存在较大差距。

目前,唯品会线下业务约占一季度GMV的4%,不到净营收的2%。这部分业务虽然规模小,但却是未来的一个增长点。唯品会管理层曾表示,要对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX,利用快周转、差异化的销货模式,聚焦特卖模式和“控货”能力。

T.J. Maxx是全美最大的服装和日用品折扣百货,其销售收入基本都来自全球的3800多家线下门店,电商销售额只占1%,唯品会对标T.J. Maxx,也显示了其对线下布局的野心。

中国特卖市场交易将在2021年超过1.6万亿元,做特卖起家的唯品会也拥有更大的想象空间,前提是不要做成“尾品会”和“伪品会”。

卷土重来的唯品会,还有没有逆袭的可能?“精致女性”何时真正在唯品会买到“好牌子”?

 

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