直播首秀最高在线仅11万,杨天真选择小红书选错了吗?

杨天真着意打造自己作为大码女装品牌创始人的形象,这与小红书直播重营销的属性相符。

黄绮思36氪2020年7月27日

“我没有把自己当作直播带货,我当做的是生活分享。”

在高调宣布进军直播业55天后,7月25日晚,壹心娱乐CEO、Plusmall创始人杨天真在小红书上完成了自己的直播带货首秀。在长达4个半小时的直播中,最高在线观看人数超11万,成交额达736万。

杨天真在小红书首场直播

与其他平台5分钟过一个品,爆款秒杀式的直播方式不同,整场直播里,杨天真与好友傅首尔的闲聊式分享让这场卖货会更像一场茶话会。从大码女装聊到减肥经历,还分享了职场心得,甚至在线卸妆。

从选品上看,这次带货的产品包括自家的两款大码女装新品,以及客单价均偏高的美容仪、扫地机器人、燕窝等。显然,这场直播秀的主打受众以女性群体为主,选品集中度高,围绕女性生活的多方面,这与直播所在平台小红书长期积累下来的稳定用户群体是匹配的。

杨天真创办大码女装品牌plusmall

自从今年6月1日,杨天真一纸宣布将卸任所有艺人经纪业务,转型直播领域之后,在小红书上就格外的活跃,经常通过笔记分享自己的职场经验和穿搭心得,为自己打造了“职场导师”、“大码女装达人”的标签。

杨天真对于自己新战场还是非常谨慎的。前期深度学习了数月,拜访了很多电商直播公司和团队,随后曾在抖音、淘宝上开启自己的直播试水,最后才选择了小红书作为自己直播的主阵地。在直播预热阶段,还邀请了范冰冰、欧阳娜娜、乔欣等明星为自己做宣传。

据小红书披露的最新数据显示,目前小红书有1亿活跃用户,且70%的用户属于90后。由此看来,小红书发展直播业务似乎也成了顺理成章之事。

但相比抖音、快手,一向被视为“种草”平台的小红书在直播带货上一直未掀起太大浪花。在各大直播电商主播GMV的榜单上,几乎从未看到小红书主播的身影。

尽管去年11月就宣布要入局直播,但直到前不久,小红书才正式公布了更完整的直播计划以及品牌扶持策略。下调品牌入驻佣金、提供100亿流量支持、帮助品牌与KOC的连接,从发布的扶持政策上看,小红书的玩法变得更加直接了,几乎每一条扶持计划都聚焦于品牌。

随着直播逐渐走向成熟化,低价、秒杀的“价格战”已经成为直播的基础逻辑。而以UGC起家的小红书,一再表示不会把GMV作为直播基础目标,而是要在内容、社区上下功夫。而杨天真也承认,小红书理性友好、乐于互动的社区氛围是她选择的重要原因。

按照小红书官方对于直播的定义,它更重要的意义在于实时种草,帮助品牌实时在社区里建立自己的形象。也就是说,小红书更想做的,是通过直播带动更多的新品牌进来,从而带动交易。

而从杨天真的直播首秀看,擅长讲故事的她也正在贯彻自己作为关键意见领袖的影响力,在为自己大码女装品牌匹配到合适受众群的同时,与用户保持充分的交流,高密度输出自己的观点。

直播作为近年来最炙手可热的赛道,可预见的是,越来越多的名人直播带货将走向垂直化。但纵观此前的罗永浩、董明珠等名人的直播,都逃不脱“首秀即巅峰”的境遇。

小红书与杨天真的搭配,在新鲜过后,名人如何汲取平台的资源,将自身的专业性和特色发挥到极致,注重带货之外的品牌影响力输出,以及留住更多更精准的用户,或许将成为直播带货的下一个关键点。

 

本文转载自36氪(ID:wow36kr),已获授权,版权归36氪所有, 未经许可不得转载或翻译。

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