要成为下一个张大奕,李佳琦还差多远?
一婷51带货
2019.07.16
网红
内容营销
在网红带货圈一枝独秀后,李佳琦未来的路该怎么走?

一次直播试色380支口红成功挑战世界吉尼斯纪录,1分钟售罄14000支的神仙业绩堪称顶级;随着李佳琦个人IP的建立,他的商业版图也逐步扩展起来,2018年9月6日李佳琦发布其自创商业品牌——2+7,同时在淘宝开设了自己的店铺——佳琦全球严选。但从超级直播带货网红到成功的商业品牌,李佳琦还有多远的路要走?

一句戏精程度爆表的“OH!MY !GOD!”,嘶吼着“买它”,极具个人风格的口头语“我的妈呀”“水不水果““不拔干,买它!”这些处处都能戳中小姐妹们“心头好”的词语,简直让女孩们无法抵抗。

集众多标签于一身的李佳琦已经成为2019网红圈一只魔鬼般的带货独秀。

李佳琦的魔性到底是什么?

作为淘宝直播的美妆带货达人李佳琦在入驻抖音仅两个月的时间里火速吸粉1400万,并给自己的淘宝直播带粉100多万;一次直播试色380支口红成功挑战世界吉尼斯纪录,1分钟售罄14000支的神仙业绩堪称顶级,引的一众品牌纷纷对他抛出橄榄枝。到底“口红一哥”的魔性是如何炼成的,其背后的运维又是个什么鬼,层层扒皮揭穿“一哥”养成的套路。

专业 

熟悉李佳琦的应该都搜过他的个人履历,李佳琦原本是资深的欧莱雅专柜BA出身,不仅了解各方面的彩妆知识,对产品的解析也更到位,加上其从前的一线销售经验,深知女性购物心理,这些都为他直播时更好的推荐产品打下了基础;带货主播与粉丝之间有一个建立信任的过程,受众接受网络主播的推荐,产品通过网络主播背书,双向降低对品牌或产品的信任成本,进而促进销售转化。

专精

垂直细分市场的最大特色就是专一,不再盲目追求大而全,专注深耕自己熟悉领域的单品力求从专业走向精尽的突破,才能更精彩;李佳琦精准的抓住了口红这个细分领域,专业达人级别的在线评测,从世界名品到平价替代,力达谋求变现的更多可能。

看点

人设的目的就是让KOL更有记忆点,更有话题性,更有看点。

李佳琦在直播过程中逐渐形成的具有鲜明个人标签的口头语,“Oh my god”“我的妈呀、Amazing、好好看哦…”“水果不水果”视频直播中无处不在的渲染;或声嘶力竭的极力推荐,或麻辣犀利的无情批判,哪怕是略显夸张的演绎,都形成了让受众对他产生记忆的点。而且视频内容风格一致,架构完整,视觉效果突出,先进行产品展示,再按照步骤进行色彩展示,通过同步分析挑选出推荐的色号,帮助受众群体降低选购成本。

红利

在众多巨头的直播武器中,淘宝直播的各项数据是最为亮眼的,可以算得上行业标杆。淘宝直播负责人曾表示,“淘宝直播正处在一个高速增长期,月活用户增速达到350%。而阿里巴巴最新公布的2019财年年报也显示,淘宝天猫该财年新增的1亿用户中,超过7成来自淘宝,淘宝用户增长目前主要来源则是淘宝直播和聚划算。”

有数据显示,李佳琦的目标受众基本由北上广一线城市中的都市白领组成,年龄层次以90后-95后女性居多,并不是成熟购买者的他们有购买力有追求同时需要参考意见,大牌满足他们对质量的卓越追求外,平价替代也同时满足了这些受众荷包的需求。

带货主播们的惯常做法是:先通过短视频涨粉(吸引受众)导流(引导受众),再通过爆款短视频获得持续的长尾流量(获得持续关注),然后开直播带货(促成购买),李佳琦就是这种他在抖音上的短视频全部是淘宝直播视频剪辑制作出来的,然后再引流到淘宝销售平台转化成销售业绩。

淘宝直播平台成长出超过600家一线电商主播孵化公司。

主播和商家主要通过MCN、或者V任务和直播平台对接;在MCN方面,淘宝没有设置任何门槛,红人可自由和MCN签约,对淘宝而言,淘宝直播更大的价值是其对销量的明显刺激。据业内人士称行业真正的红利期目前尚未到来,未来3-5年主播、流量仍将是平台和商家的必争之地。

李佳琦的“2+7“和“佳琦全球严选”

创立个人美妆品牌已经是红人们的热门生意经。在中国,有吴大伟和朴尔因子、成分分析博主俊平大魔王和JUNPING俊平、张沫凡和美沫艾莫尔、张大奕和Big Eve等红人及个人品牌。不远的邻国还有韩妆博主Pony的Pony Effect、Huda Kattan的Huda Beauty、蕾哈娜和Fenty Beauty等。

但值得注意的是国内红人的自创美妆品牌总逃不脱品质的质疑

有媒体曾做过调研,红人品牌推出产品的流程一般是公司商讨和决策完产品的雏形后,将其送至有经验的代工工厂进行生产或者直接与产品生产企业达成套牌合作。虽然两者都有价格低、选择丰富的特点,但在供货速度、团队规模、研发技术和产品品质上,红人自创品牌连国货美妆大厂的水平都还赶不上。

随着“李佳琦”个人品牌的不断走高,他也加入了建立“红人”自创品牌的大军中,不同的是李佳琦选择了两条腿走路,在推出自创品牌的同时,仍然继续着“买手”的“营生”。

2018年9月6日,李佳琦发布自创品牌——2+7,同使时在淘宝开了自己的店铺——佳琦全球严选。截止到2019年3月,李佳琦的店已经有148万粉丝,店铺内均为李佳琦直播中推荐过的品牌好物,排名靠前的好物下单量都是几万起。

据天眼查显示,李佳琦在2019年3月已经注册成立了上海妆佳电子商务有限公司,经营范围包含化妆品。李佳琦是这家公司的第二大股东,第一大股东是美腕上海网络科技有限公司,另外该公司还是李佳琦微信公众号的运营主体。

对于“佳琦全球严选”来说,商业模式已经成熟,比如有电商平台“网易严选”,通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选天下优品。网易是大公司,李佳琦是个人品牌,但是李佳琦有粉丝基础;严选有可能会出问题的恐怕只是部分产品或地区的“水土不服”以及电商的老问题“产品真伪”。如果这两点出问题就当真会被打脸,如果这两个点处理得当那么“佳琦全球严选”仍然会所向披靡。

但“51带货”记者在李佳琦的淘宝店铺目前尚未看到有李佳琦自主品牌2+7产品信息陈列。

虽然李佳琦自主品牌2+7目前尚未看到有产品信息在淘宝店铺陈列。对于他来说目前已经完成了品牌树立的第一步,下一步不出意外是要推出个人品牌产品,结合从前国内红人们自创品牌失败较多的现实,追随个人品牌彩妆做的比较好的“老师傅”-毛戈平倒不失为一个不错的选择。毛戈平曾经凭借出色的化妆技术在影视化妆界独领风骚,如今这位从影视化妆行业走出来的男性化妆师不但创立了个人美妆产品品牌还创立了毛戈平形象设计艺术学校。

还记得2018年“双十二”赚了一票热点的「故宫彩妆」吗?但凡热爱美妆的人,必定会为「故宫 X毛戈平」激动,毛戈平彩妆产品无疑是成功的加上与故宫IP的合作,产品实力和营销噱头占尽2018年“热点”。

超级直播网红相比明星更容易打造自主品牌吗?

“51带货”记者分析发现,直播网红和明星打造自主品牌的逻辑和路径是完全不同的。

明星艺人是基于其在影视或体育等领域的影响力和流量通过个人IP商业品牌化模式,更多的是把个人IP附着在产品品牌上;而超级直播网红则本身就是绝佳的买手和产品体验人,红自直播带货而且强在直播带货,其流量和粉丝来自卖货,更直接互动性也更强,这一点是明星艺人不具备的天然特性。

举个例子,国外的超级网红“J姐”在个人商业品牌上获得了成功。从YouTube红起来的Jeffree成立了自己的化妆品公司,并开始在YouTube上传影片以推广自己的品牌JeffreeStar Cosmetics。在短短的两年的时间之内,粉丝的数量赶超了网络上众多的美妆博主成为了第一名据Forbes报道,除去YouTube带来的流量及广告收入之外,其个人品牌JeffreeStar Cosmetics在2018年预计为他带来约1亿美元的额外收入。

Jeffree同名彩妆品牌因个人风格独特,所以其品牌的产品包容性非常强。该彩妆品牌种类齐、色号多,无论是日常妆、舞会妆、戏剧妆、朋克妆等等都能满足。其产品外包装设计也如他一贯的风格,以金粉色系为主,光彩鲜艳,令人眩目,极具个性且充满戏剧张力。产品主要有底妆、高光、液体口红、眼影以及唇部磨砂膏等。

其实无论是明星艺人还是IP网红,想要走流量变现的商业路径在今天看来已经是非常普遍的事,相比较于国外,相同路径下国内却没有能够树立起来的红人品牌也是令人费解,无疑李佳琦未来的路细致且漫长,但找准定位打磨产品,机会是有的,未来李佳琦的路要怎么走,我们也只魔性的说一句李佳琦,加油!

 

本文封面来源:李佳琦微博

本文转载自51带货,版权归51带货所有,未经许可不得转载或翻译。

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