95后眼中的“国潮”长啥样?配色要够靓、男女齐潮酷

在6月22日“潮MOODS•涨潮计划”启动会现场,CBNData发布《这就是95后的国潮地盘》。

第一财经商业数据中心2020年6月22日

正如《快乐崇拜》唱的那句“什么年代吹着什么样的风”

80年代的“潮”是喇叭裤、爆炸头,外加一副无敌拉风蛤蟆镜

90年代的“潮”则是宽肩膀、厚垫肩,以及满大街的“郭富城头”

00年代的“潮”又变成小甜甜布兰妮的低腰牛仔裤,还有东方神起同款非主流发型……

这届年轻人眼中的“潮”,又长什么样?

6月22日19点,由第一财经商业数据中心(CBNData)旗下全新潮流态度IP“潮MOODS”发起的「涨潮计划」线下启动会在上海启动。活动不仅集结了一众国货品牌高层、潮流品牌主理人、潮流KOL就“国·潮”全新理念展开深入探讨,更有CBNData在现场发布了《这就是95后的国潮地盘》报告(以下简称CBNData《报告》,点击链接查看完整报告),从新国货市场发展前景、95后国潮消费偏好、跨界营销新玩法等方面聚焦95后“国潮”消费态度,探究中国品牌潮流化的痛点与难点。

潮流服饰是线上国货消费主阵地,95后引领国潮消费

曾经,“中国制造”往往与工艺粗糙、品质低劣、款式抄袭相关联,但随着国产商品质量不断提升,原创、独创能力的不断体现,国人对国货的认可度越来越高。“国货当自强”早已不只是一句口号,而正逐渐渗入国人的日常消费。

CBNData《报告》显示,“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势,线上国货市场消费规模近三年保持增长。其中,服饰约占线上国货整体消费规模的60%,是国货消费主阵地。90后年轻一代成为潮流服饰消费主力军,其中95后的潮服消费增速在各代际中排名第一,大力助推潮流服饰消费浪潮。

 

在国内线上潮流服饰消费市场,尽管面对Nike、Adidas等一众国际大牌的强有力竞争,但随着中国品牌文化自信和原创设计能力的提升,李宁、回力、太平鸟、安踏等中国品牌也正成为消费者们的关注热点。2018年纽约时装周秋冬秀场上,李宁中式复古运动风“悟道”系列亮相,让海内外消费者眼前一亮。一夜之间,“悟道”系列老爹鞋,以及胸前印有“中国李宁”的卫衣,成为备受年轻人追捧的潮流单品。

李宁在2018纽约时装周秋冬秀场展示的“悟道”系列潮品|图源:网络

95后眼中的“国潮”究竟有啥与众不同?

(1)爱老国牌也爱新国潮,鞋和卫衣成最in品类

不同于喇叭裤、蛤蟆镜等潮流单品在裤形、配饰上下功夫,这届年轻人的“潮”都在“脚”上。

CBNData《报告》显示,在95后国潮服饰消费中,渗透率最高的品类是帆布鞋,运动羽绒服、篮球鞋、卫衣/套头衫次之。把潮流踩在脚下,把态度写在卫衣上,这届年轻人的“潮酷”随性又充满活力。

95后眼中的“国潮”代表又是谁?除了回力、飞跃等大胆焕新的老牌国货之余,以Beaster、Tyakasha、inXX为首的年轻原创潮流品牌,也成功赢得了95后的青睐。

(2)黑白灰才够酷?95后眼里最“潮”的颜色长这样

除了在服饰品类上有不同偏好,95后潮人在色彩方面也有自己的想法。一直以来,黑白灰都是设计师们热衷的配色,也是潮服最经典的色系。但年轻95后们偏好的色彩显然更大胆奔放。

CBNData《报告》显示,近一年95后潮服消费中,黄、橙、棕3个色系的消费增速显著超过其他色系,堪称国潮进击“三原色”。在大热的黄色系中,相比基础的标准黄,95后偏好更有个性的金黄和姜黄。

(3)男女齐潮酷:穿衣风格“去性别化”,人生Slogan写在潮Tee上

“去性别化”,是95后潮流消费的又一突出特点。从女士穿着oversized男式夹克,到男士选择花朵刺绣的粉红外套,“男女有别”的性别差异日益模糊。而这一风潮,也正由最新崛起的95后一代设计师们所引领、推进。由95后男孩刘光耀创办于2018年的潮流品牌Bosie,就以“NO GENDER.NO BORDER.”(“无别无界”)为品牌理念,主打男女同款潮服。

从上世纪60年代起源于伦敦Mr Freedom商店的带标语迪士尼人物T,到90年代文化衫的风行,把标语、口号直白地书写在T恤上,一直是各代年轻人表达态度、彰显个性最经久不衰的方式。在95后的潮流世界里,“口号T恤”(Slogan Tee)依旧是备受追捧的单品。创立于2012年的国潮品牌Randomevent(RDET),其Slogan Tee“不怎么 Nice”单品就收获了惊人销量。

Jean Seberg在1960年的电影《Breathless》中穿着Slogan Tee ;电影《中国合伙人》中印有“中国”字样的文化衫|图源:网络

95后最“吃”哪种安利?“国潮X国货”成联名跨界新机会点

跨界、联名正越来越成为品牌触达年轻人的方式。CBNData《报告》显示,85后年轻人是近一年来跨界联名的实力捧场王,贡献了超过70%的跨界联名商品消费份额。其中,95后消费者尤其偏好搜索国潮联名款商品。

跨界、联名玩法多样,哪种形式最能打动这届年轻人呢?CBNData《报告》盘点了国潮跨界的几种模式,并分析总结了当前跨界产品市场存在的问题,和值得探索的方向。

(1)传播噱头浓重,“出圈”效能有局限

老牌国货牵手玩联名,以“限量”为名的确容易造噱头,但难以将消费者拓展到更年轻的群体。在六神与RIO的联名中,对这两个品牌更为熟悉的85/90后贡献了约60%的消费,但95后的消费占比低于联名产品整体销售水平。

年轻国潮品牌的互相抱团借力,也面临同样的问题。由于年轻品牌本身的消费群体就局限于年轻人,如何“出圈”触及其他代际人群,成为品牌痛点。

ENSHADOWER隐蔽者(成立于2012年的潮流服饰品牌)与COMBACK(创立于2008年的潮流原创箱包品牌)于2018年联名发布的连帽冲锋衣系列,其消费群体就难以突破90/95后。

(2)借力强势IP,跨界单品成为最佳收益点,释放品牌特点成难点

借力受众基础广泛的强势IP,或与国际大牌跨界合作,也是国潮品牌借势“出圈”的一种模式。但如何在合作中维持品牌特点、释放品牌设计势能,是国潮品牌面临的挑战。

361°和光高达联名的限量礼盒一经发售即被抢,但对后期品牌销量带动效果不明显。

在国潮品牌Randomevent与New Balance的跨界合作中,New Balance在相关商品搜索词中收获更大声量,国潮品牌声量不突出。

(3)「国货品牌 X 国潮品牌」的组合将成为“国潮”下一个跨界联名最“出圈”模式

怎样的跨界联名方式,既能创造可喜销量,又能实现品牌目标人群的有效拓展?老牌国货X新兴国潮的组合或将成为值得探索的方向。

2019年12月,脑白金与“能猫商店”、“弄嘲NOCAO”推出蓝白色跨界联名款服饰,消费者中95后占比最高,超过30%,在帮助脑白金拓展年轻消费群的同时,也唤起了80/85后的集体回忆。

2018年5月、10月,TYAKASHA分别与旺旺、芝麻街推出联名合作系列。其中,旺旺系列85/90后消费占比超50%。芝麻街系列则吸引了更多95后消费者,消费占比超50%。两者均超过TYAKASHA整体联名商品的平均水平。

95后眼中“国潮”长啥样?色彩要够奔放、态度表达更直接。随着95后成为潮流消费主力军,年轻人从审美到态度的新要求,给国货品牌带来向阳而生的丰富机会。但要想“撬动”更多年轻人的心意,“新国货”们还需修炼“破圈”功力。

 

点击链接,直达文中报告>>《这就是95后的国潮地盘》

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