当苦冽与回甘对撞，一股馥郁香浓在舌尖绽放，短短一杯的时间里，压力、疲倦都被消融，这就是拥有咖啡的日常。 伴随咖啡“上位”成生活中重要的调剂品，消费者开始燃起网购咖啡的热情，形成各类品“咖”阵营。5月25日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫咖啡发布《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》（下简称《报告》，点击链接直达完整报告），聚焦线上咖啡消费者中“新潮玩趣族”、“小资文艺咖”、“自律都市丽人”、“精致生活家”及“花式口味控”们对咖啡的个性理解与偏好，洞察线上咖啡消费的奥妙。

“瘾品”咖啡渗透日常线上咖啡随时“回血”

繁忙都市人影交错，总有咖啡的香气在早午间的街道回荡，将旺盛的咖啡消费需求显露无遗。 当遍布各地的咖啡店难以满足人们“随时随地回血”的需求，咖啡消费开始突破线下门店，向线上迁徙，借助电商更无缝地浸透大众的日常。 或许是受到互联网高速迭代气质的感染，线上咖啡在品类多元化上显示出独有的朝气。

CBNData《报告》显示，胶囊咖啡、滤挂咖啡等便携佳品给无暇光顾咖啡店的消费者提供了全新选择，在线上消费规模呈爆发式增长。

多种多样的咖啡登上虚拟货架，无法再用香味俘获人们的芳心，咖啡品牌们也开始在颜值上下功夫，力图通过新式包装吸睛。

线上的网红咖啡中，永璞、时萃等新锐品牌用甜甜圈、飞碟等创意包装展现着风味之外的咖啡美学，也激活了“外貌协会”的消费力。CBNData消费大数据发现，近三年，带有新式包装的产品在天猫的消费人群与销售规模一路走高；近两年来，其人均消费就上涨了80%以上。

除了多元品类、花式包装，咖啡还在线上呈现出多种玩味的可能。永璞、隅田川将咖啡与酒、零食、甜品相结合，形成新的餐品或饮品，招揽着乐于探索隐藏菜单的人群。

日啖“咖啡”三百口谁才是咖啡的硬核消费者？

快节奏生活总让人疲倦与压力交织，时常缺觉的资深中产、新锐白领、精致妈妈都离不开用咖啡“续命”。 除了能助人重获活力，喝咖啡也演变成为关乎生活品质与生活灵感的一种文化，产生着新的群聚效应。

|新潮趣玩族尝鲜才是“原动力

伴随咖啡的多元化、线上化，由一二线90后组成的新潮趣玩族涌向网购前线，目光所到之处，总能发现新亮点。 从CBNData《报告》可见，天猫新锐咖啡品牌订单量增速达300%，不管是新产品、新品牌，还是新吃法，趣玩族们都想要一网打尽。

《报告》显示，在品类选择上，新潮趣玩族更偏爱咖啡液、滤挂咖啡这一类新兴品类，他们对隅田川、永璞、雀巢等咖啡液品牌最为动心。

对“新潮趣玩族”来说，美味的咖啡千千万，有趣的跨界联名款却万里挑一。

CBNData《报告》发现，跨界联名类咖啡迎来消费人数爆发式增长，新潮趣玩族愿意花更多钱把心仪的联名款纳入囊中，对带有“本命”包装的咖啡毫无抵抗力。

为了让爱尝鲜的人群形成依赖性，三顿半、永璞、Tastelab等一众品牌可谓在IP联名跨界上乐此不疲。

|小资文艺咖恋上精品咖啡，钟情氛围和情调

在夏日绿荫下饮一口咖啡，不失为小资生活最贴切的写照。事实上，不论线上线下，一二线城市中爱美的小资文艺咖们的咖啡消费都很积极。 就线上消费而言，她们更爱通过挂耳咖啡的极速香浓，抵达心中的诗和远方。

《报告》发现，在所有小资文艺咖购买的咖啡里，挂耳咖啡的线上销量增速最快，颜值口味独具一格的时萃、感咖啡等挂耳咖啡品牌迅速“上位”。

即便网购足够快捷方便，在小资文艺咖眼里，咖啡馆的风貌是城市文艺气息的标尺，仍有近九成的小资文艺咖愿意泡在线下咖啡店里，感受城市风韵的熏陶。

|自律都市丽人品咖成日常，畅饮只为塑形提神

在职场生活中操劳，难免力不从心，一不注意还会“过劳肥”缠身，压力之下，维持身心活力成了职场打拼者面对的真命题。

为了保持良好身形和精神状态，越来越多高学历、高消费力的都市丽人将燃脂、提神的咖啡视作工作日的必需品。

在办公室落座，喝一口咖啡，仿佛成为了丽人们的肌肉记忆，对于她们中的重度饮用者来说，第一杯咖啡往往是从清晨喝起，一抹香醇的咖啡入口，新一天工作才算真正开始。

除了要精力充沛，外在靓丽也让女精英们在职场充满自信。CBNData消费大数据发现，过去三年，购买燃脂塑形咖啡饮品人数持续提升，足见丽人们变美决心。

工作重成果，减脂也要足够高效。速溶黑咖啡经过层层考验，成为丽人们最常选择的瘦身伙伴，消费规模显著上涨。

|精致生活家味觉最敏锐，只为品质慷慨解囊

当庸碌成为许多人日常的主旋律，一批精致生活家不甘生活陷入乏味，转向用咖啡增添生活仪式感。

万千咖啡中，高品质的咖啡才与他们高阶、高消费的身份更加匹配。CBNData《报告》显示，精致生活家经常为了高品质咖啡慷慨解囊，在咖啡上的人均消费高出平均水平两倍，他们对胶囊咖啡、咖啡粉、咖啡豆别有钟情。

对“而立之年”的他们来说，家既是居住的地方，也是会客、工作的重要场所，理想的生活无非是足不出户，也能开启一场自在悠闲的咖啡品鉴会。

胶囊咖啡和咖啡机快捷又不失风味，尽显生活格调，成为了许多精致生活家的最爱。 有了高品质咖啡长期锻炼味觉，精致生活家对咖啡口味的感知也更敏锐。CBNData《报告》发现，果味的咖啡更能激活他们的品味神经，相比下，酸味咖啡会让他们感到敏感、介意。

|花式口味控口味捕手，花式冲泡“体验家”

相比成分单一的单品咖啡，添加丰富配料、外观华丽的花式咖啡才是众多消费者的入门。

不少人学生时代就开始“种草”花式咖啡，不管是小卖部罐装的拿铁，还是快餐店套餐里的卡布奇诺，都是他们的青春回忆。

多样的花式咖啡中，果萃咖啡口味丰富、喝法百变，受到Z世代花式咖啡控的喜爱。CBNData《报告》发现，在2020年，线上“果萃”咖啡消费规模高速上涨。

除了不拘泥于单一味道，花式咖啡控还享受从花样冲泡中获得快感。《报告》显示，过去三年，“冷冲泡”类咖啡消费规模持续走俏，“冷喝“俨然成为Z世代口味捕手中的新流行。

城市记忆焙出咖啡浓情魔都上海最离不开咖啡

兼容并蓄的海派气质，造就了上海的百年咖啡文化。自上世纪开埠引入西洋饮食文化以来，“喝咖啡”已深深融入上海人民的日常。

据CBNData消费大数据统计，上海当属最离不开咖啡的城市，在2020年的咖啡消费规模领先全国。

线下消费凸显出地域特色，线上场景则让咖啡消费突破时空边界，当经典老品牌与后起之秀同台竞技，互联网咖啡市场呈现出一片红海。

线上最受欢迎咖啡品牌中，雀巢、三顿半、Nespresso位列前三，线上消费规模最为可观。 与此同时，走精品路线的三顿半、快速出新的星巴克、品质过硬的悠诗诗受到了年轻人群厚爱，热度非常，成为拉动咖啡线上消费规模增长的三辆“新马车”。

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