“天猫旗舰店2.0升级计划”究竟是什么?

旗舰店2.0升级计划,将助力商家开展“以消费者体验为中心”的数字化运营。

CBNData2019年6月25日

6月25日,天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”:将通过工具和产品的升级,帮助品牌商家更好地运营消费者,以持续获得高速增长。今年双11之前,“旗舰店2.0升级计划”将面向全部天猫商家开放,助力商家全面转型新零售。

天猫总裁蒋凡在旗舰店2.0发布会上公布了618核心数据:实物支付GMV同比增长38.5%,手机淘宝DAU同比增长29%,实现2017年以来最快增速。天猫618诞生了128个亿元俱乐部,未来一定出现年度买家过亿的品牌。爆发过后,天猫将继续加大对品牌商家的投入,让旗舰店成为品牌和商家最先进的生产工具。

从流量经营到消费者运营

回溯天猫品牌旗舰店的演进,从2008年天猫前身淘宝商城诞生至今,11年中,天猫旗舰店先后经历了四个阶段。

第一阶段始于2008年淘宝商城成立前后。当时流量集中在PC端,淘宝商城推出旗舰店运营工具,店铺的展现以基础图文为主,淘宝商城提供店铺“装修”模板,商家则可以围绕货品来做简单的图文视觉表达。同时通过消费热力图等工具,商家能更好地运营店铺货品。

2013年起,淘宝天猫转型移动互联网。通过“all in 无线”战略,天猫商家从之前的PC端运营主阵地往无线端转移。2014年到2017年期间的第二阶段,天猫商家店铺的运营彻底完成无线化转型。

第三个阶段始于2018年。在4G普及和流量资费较大幅下降的背景下,天猫旗舰店增加了短视频、动画、直播等多媒体运营模块,店铺运营从纯平面媒体转变为富媒体。同时以买家秀为核心的轻社区出现,品牌围绕货品也有了更丰富多维的运营空间。

回顾这三个阶段,核心都是通过工具和产品更好地运营流量,即围绕如何更好地“让货找人”来开展运营。这与商业世界和流量模式的变化紧密相关。而随着近两年新零售成为大势所趋,天猫也早早通过与良品铺子、惠氏、小猪班纳等商家的合作,成功对线下门店进行了不同程度的数字化改造。

“但这远远不够。”商业平台事业部总经理齐俊生指出,随着获客成本的增加和用户留存难度提升,现阶段品牌商家急需进入“以消费者运营为核心”的时代。相应的,电商平台也需要思考如何通过互联网的技术产品和数据能力,帮助平台商家围绕消费者来展开运营、提升运营效率。因此,“旗舰店2.0升级计划”明确了要帮助商家从对“货”的运营,全面转向对“人”的运营。

技术和数据让新零售体验升级

据了解,“旗舰店2.0升级计划”将围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营等多方面展开,大幅提升商家数字化运营消费者的能力和效率。而“以消费者体验为中心”的数字化运营,将更广泛地影响所有天猫商家。消费者也将因此获得更多更新的新零售体验。

线上线下多场景运营:旗舰店升级之后,消费者进入品牌商家的天猫店铺,将能看到该品牌线下门店的商品与活动权益。这意味着线上用户可以购买线下门店的商品,也可能被吸引到独特的线下门店去体验。此外,线下的会员、商品和服务,与线上旗舰店完全打通。对于商家而言,不仅线下为线上转化用户,线上也能为线下带来增量生意。

会员运营:以品牌商家最重视的会员为例,升级后,品牌号、淘宝群等多场景下,店铺首页、全部宝贝、分类和会员中心等多页面都将透出会员权益以及亲密度,会员将能统一回流至店铺会员中心,促进获取新的会员、提升会员活跃度。帮助品牌更好地传递品牌价值观,树立品牌心智。从短期来看,天猫旗舰店2.0版本的发布对于美妆、服饰、家居等行业的发展会有更大的推动作用。但长期来说,在标杆行业的带动下,其他行业也能借鉴到更多经验。

分人群精细化运营:升级后,天猫平台将为商家店铺提供自动生成精细化运营方案的能力。将“千人千面”的运营能力将从天猫平台公域扩展到每个商家店铺私域。店铺选择对应的人群标签,即可面向该人群形成个性化的商品、权益、服务和内容,就能让每一个进入店铺的消费者都能看到针对其个性化定制的页面。简言之,升级后的天猫旗舰店会陈列消费者最需要、最喜欢的商品。图片、短视频等呈现的形式也将更符合消费者的喜好。

全链路运营:除了线上店铺和线下门店全方位打通之外;天猫2.0也鼓励品牌商家们加快拥抱淘系营销矩阵、运营矩阵,以微淘为阵地提升粉丝亲密度、深度美化天猫店铺2楼展示品牌精神、对品牌自播注入更多的精力与能量等等。把好的栏目引入天猫,让直播间走入线下。另外,天猫也在积极寻求外部渠道的合作,为消费者带来边看边买的绝佳体验。

底层生态开放:“旗舰店2.0升级计划”将开放天猫旗舰店底层生态,给予ISV(独立软件服务商)足够的空间为商家提供个性化的服务,未来,家居、美妆、服饰、消费电子、汽车等垂直行业的商家,都能通过ISV提供的技术服务,深度挖掘和定制旗舰店面向消费者展现的场景。以对场景体验需求最迫切的家居行业为例,旗舰店升级后,商家通过ISV提供的3D、AR等技术,可以让消费者的线上购物体验与线下同样“真实”、且比线下更为“智能”。消费者进入线上店铺后,能在3D样板间参观漫游,并体验自由组合家具,最终选出自己喜欢的家居方案,下单购买。而当消费者打开一家美妆品牌的天猫旗舰店时,也将能通过AR虚拟试妆功能,实时看到口红色号是否适合自己。

“旗舰店2.0”对消费者来说有什么变化?

对于消费者来说,天猫旗舰店会变得更智能,首页陈列你最需要的商品,免去主动搜索的麻烦;购物过程会更好玩,有了3D、AR、AI等黑科技加持,线上试衣、试妆、试家具,所见即所得;购物过程也会更便捷,所有优惠都会集中展示,再也不用四处收集、研究使用方法;购物体验更丰富,线上线下打通后,能立刻找到最近的线下店体验产品。

可以预见,技术和数据驱动下的天猫“旗舰店2.0升级计划”,将让新零售体验无处不在,天猫上的品牌商家也将迎来更全面、更彻底的新零售转型。

 

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