上座率仅50%但又不敢涨价,小龙虾如何打破疫情困局?

小龙虾品类发展的18个问题与对策

陈叙杰筷玩思维2020年4月29日

“你在开餐厅?做什么品类的?”

“小龙虾。”

“哦,小龙虾啊,近些年不好做吧?”

“……”

小龙虾这个品类就像被烧熟的虾本身,很红、很火、很热辣,在红火热辣的背后还有些“窘”,这个窘境也如同小龙虾本身,它的壳表面上看起来很硬、很棘手,但轻轻一剥开它的壳,却又发现小龙虾的肉很柔软,柔软到任由入局者和食客们“拿捏”的地步。

再来看时间背景,疫情起于小龙虾的淡季之初,同时又几近解封于其淡季之末,似乎看来小龙虾在餐饮端的影响应该也不太大,但真的如此吗?

要了解小龙虾市场的近况、当下和未来,我们不仅得去看宏观数据,更得下到小龙虾餐馆里去消费,得去观察、去品鉴,更得去水产批发市场看小龙虾的活跃度,甚至还得深入到养殖端看看小龙虾的生存环境……只有触碰到整个小龙虾产业链,只有观测到小龙虾市场的全貌,有调研、有了解、有总结,最终才能有发言权。

本篇文章以小龙虾品类为主体,以小龙虾餐饮品牌为落地方向,我们跳出问题本身,去到整个小龙虾产业链走一遭,用问题以外的观测思维,看能否找到小龙虾这个品类在发展上的一些“问题”,最终再试图找出“问题的答案”,希望以此打破小龙虾餐饮老板们的经营与发展窘境。

从基本事实说起,疫情前后,小龙虾门店端与养殖端到底怎么样了?

4月8日凌晨时分,一大众车主排成长龙缓缓通过“武汉西”高速路口,这意味着被封禁了76天的武汉终于迎来了“解封仪式”,前一天还停留武汉的车主们,在这一刻载着对生活的希望与憧憬,终于与整个外部世界重新联通。

1)小龙虾堂食基本全线开放,多数小龙虾餐厅的上座率已超50%

成都霸王虾清水河新店也在4月8日这天开放了营业,下午4点半,霸王虾清水河新店门口就排起了队,服务员在一旁接到号的顾客进店,同时又告知等位人群注意听叫号系统的广播,霸王虾创始人袁烨表示,开业这一天排队并不是做了什么大活动,而是由于新店桌椅没到齐,当天就只开放了四分之一的就餐区。

除了新店在4月初才开业,霸王虾其它老店均于3月底就开门迎客了,从已开门店的数据看,虽偶有波动,但老店营收数据也基本恢复到了同期的七成到八成之间。

由于疫情原因,各地小龙虾门店开放堂食看的是各个城市的防疫成果与进度,有间虾铺广州、南宁区域门店在市政指示下,也是在3月份就开放了堂食,长沙区域于4月1日才逐步恢复堂食。有间虾铺创始人高军表示,疫情对堂食的影响从门店上座率就可以看出来了,目前大多门店的上座率在50%到80%之间徘徊。

2)疫情期间虽经营艰难但拒绝涨价,多以让利为主

未全线恢复......这不仅是小龙虾市场的窘境,更是整个餐饮业的窘境,如果从理想的角度看,涨价或许是最好的方式,但近期我们也看到了西贝、海底捞的涨价乌龙事件。

关于涨价与否,大多小龙虾头部品牌都在给龙虾食客们让利,有间虾铺长沙市场在走会员充值路线,分为充300元送100元和充2000元送1200元等四个档次。

高军表示,目前没有涨价的打算,相反,门店近期采取的是让利的组合玩法,不仅要降低食客的消费金额,更要提升小龙虾食材的品质。

豪虾传/豪记卤煮龙虾海鲜馆创始人蒋毅表示,我们从2015年至今就没涨过价,目前更没有涨价的打算。从外部看,近期小龙虾供应端的价格也较为稳定,如果仅是因为疫情导致门店不好过就涨价,这是不合理的。

从主客友好关系的角度看来,涨价不能单纯利己,不能因为客人少了就动涨价的脑筋,不能因为自己“难过”就用涨价来“为难”顾客。

3)门店很难,养殖户也不容易,有些养殖户甚至直接“弃塘”

疫情期间,难的不仅是门店,小龙虾养殖端也较为艰辛,蒋毅告诉筷玩思维(www.kwthink.cn),有些小龙虾产地甚至出现了“弃塘”这一现象,由于隔离原因,少数小养殖户照顾不了虾塘,最终只能任由虾塘里的小龙虾“自生自灭”。

所幸从目前市场反馈的情况来看,小龙虾养殖户“弃潭”的比例并不高,这也折射出:小龙虾养殖依然摆脱不了“人”的因素。

4)智能化养虾可能是未来的方向,但短期还无法实现

关于小龙虾养殖智能化,我们咨询了《风味人间》的小龙虾美食向导王选成,其表示,小龙虾养殖端早些年就有了“智能化”的影子,但“智能化”并不等于“无人化”,目前人的因素在养殖端还是不可取代的,以大的养殖区为例,智能化更多体现在通过检测“水温”、“溶解氧”和“PH值”以指导并调整小龙虾的具体养殖操作。

豪虾传蒋毅表示,在养殖概念上,除了区分“智能化”与“无人化”外,还得区分“自动化”。目前小龙虾养殖虽然会有一些智能化和自动化的操作可能,但离无人化还差很远,要达到真正的智能化也还有一定的技术空间。

有间虾铺高军坦言,小龙虾本身就是高产量繁殖水产,对于这类养殖行为,智能化目前还是一个伪命题。举个例子,小龙虾(活虾)的品质及产量取决于环境、气温、土壤、养殖技术等综合原因,这不是单纯的复杂问题,而是多个环环相扣却又互相影响导致难以标准化的复杂问题。

具体而言,小龙虾品质更依赖的是产区,优质产区拥有难以复制的水质、气候、地理条件等,目前优质小龙虾的主产区有湖北洪湖、湖南洞庭湖、江苏金湖、江西鄱阳湖(按产量排序),产量的差异也和水域地理因素息息相关。

高军还表示,小龙虾从产量和品质看,最优的是湖区养殖,此后才是人工稻田养殖及水塘养殖。简单说,湖区依然是小龙虾第一产区,人力也还是养殖端难以抹去的核心因素。

5)既然无法“智能化”,也无法“无人化”,封路对养殖端还有哪些具体影响?

《风味人间》的小龙虾美食向导王选成给我们分享了一个具体案例。

2019年是个暖冬,虾苗比往年出的早,也长得快。2020年1月30日,产区的水温也较往年更高,升到了9°左右,这时候由于封路的原因,导致虾农不能及时投喂,虾苗没有吃的,就会大量啃食水草,这样导致了小龙虾生存环境被破坏而引起一系列连锁反应。

PS:水草于水质有一定的直接关联,能直接影响溶解氧指标并起到了净化水质的作用等,不止影响水质,水草太多或者太少都会直接影响水产质量与产量。

问题还在于:在虾农看来,本来暖冬是好事儿,可以利于产区尽早出虾,但一封路却让暖冬成了坏事儿。

早期封路影响的是小龙虾的生长环境,后期封路导致的是销量问题,小龙虾有三大通路,但目前看三大通路均受了影响。第一是小龙虾出口受阻,第二是工厂端不敢像往年一样大量压货,除了需求减少以外还有很重要的原因是包装厂、制冰厂等配套产业还没完全复工,没有冰块降温和泡沫箱保温的情况下,小龙虾也无法进行长途运输。

除了出口和工厂端,最后的通路就只有餐饮业了。

有间虾铺创始人高军指出,湖北省小龙虾产量占了全国产量的50%,武汉又是小龙虾消费的主要城市。按现在的实际情况来看,武汉的小龙虾夜宵市场当下虽然“略微复苏”了(只是外卖,甚至都还算不上复苏二字),但离爆火还有很大距离(4月8日前,武汉小龙虾餐馆几乎全线哑火)。

问题还在于:疫情影响下,那些无品牌的小龙虾餐馆还能活几成?

虽然餐饮业很难,但只要大环境不恶化,小龙虾品牌门店终会复苏。门店终能复苏,但养殖户们呢?要苦等餐饮需求上涨么?

6)疫情无情人有情,零售和餐饮都在助力湖北

2月15日,虾皇董事长带领员工给抗疫一线人员送了一万份小龙虾,热辣的麻小与漫天风雪形成强烈的对比。除了虾皇以外,华山水产、交投莱克、楚虾王等小龙虾产业链企业家们也在捐赠活动中出了一份力。

王选成既是《风味人间》的小龙虾美食向导,更是一名潜江人,小龙虾于王选成就像男人之于游戏的熟悉感是一样的,这种感情甚至都有了“属性加成”的韵味,王选成告诉筷玩思维,潜江龙虾人要特别感谢全国人民,在“助力湖北”活动中,潜江各工厂生产的小龙虾几近售空,光“良仁”小龙虾一天就发出去23000份……

王选成说,从央视到人民日报、从孙副总理到潜江市委书记、从抖音直播到淘宝直播、从大型央企到小型私企,这些热心人与热心组织都在帮我们卖小龙虾,有了这股热心的力量和全国热心消费者,“助力湖北”活动中单是小龙虾的订单就到了千万级。

此外,我们还看到,有间虾铺特意将小龙虾的采购渠道全部调到湖北,该品牌全国30多家门店一天的采购(消耗)量就达到了一万斤左右。

7)小龙虾的消费关键词是夜宵,这个品类依然有不可取代的文化需求力量

有间虾铺高军告诉筷玩思维,之前就有“大神”预判夜宵场景和小龙虾品类将在复工时面临低迷的窘境,但从当下实际情况来看,夜宵并未低迷,且小龙虾、烧烤类品牌门店的恢复速度最为乐观。起码从单点市场看,夜宵复苏优于快餐、正餐,社区店优于商超店,品牌店优于无品牌店。这是在当下长沙能看到的结果。

有间虾铺长沙门店2月底的外卖单量就趋于平稳了,在还没开放堂食的时候,从2月底到3月31日,明显可见老顾客的消费频次更多。高军指出,在外卖需求上,长沙小龙虾同行兄弟品牌私域流量做得好的,外卖每天能达到3万左右。这个数据背后的韵味是:可能小龙虾也如同烧烤一样有着不可替代的强文化需求。

我们先回到夜宵场景本身,夜宵餐饮是怎么来的?其又与正餐有哪些不同的文化差异?

从已知资讯看,工商业文明与第二次工业革命结合,有了电力的和平时代衍生了夜生活,由此才催生了夜宵这一餐饮需求,在早期时,这一文化迁移让一贯作为晚餐的烧烤、火锅等品类进入了夜宵场景。

如果将安索夫矩阵的分析法与马斯洛需求合在一起,我们就能发现一个有趣的现象:夜宵是一个新的文化需求场景,更是新文明需求场景,当烧烤、火锅等原始品类进了夜宵场景,其实就是用旧的工具满足新的文化需求,这不是旧瓶装新酒而是老酒换新瓶。

我们再将关注点落在小龙虾身上,小龙虾不是中国原生物种,系20世纪30年代入侵而来,当时我国正处于大国文化转型(新军阀混战)、二战、抗日战争等背景下,这时候我国国民是没空搭理这种新产物的,直到60年代以后,我国的美食家、科学家们才着手研究小龙虾(那时候我国安稳、饮食资源匮乏,小龙虾又繁殖得这么快,不吃岂不浪费了?)。

然而最早的时候,小龙虾可没今天那么好吃,它早前的肉质又柴又腥,有趣的是,在90年代初,那时候的厨师还是很有手艺的,盱眙一家调料店老板在一定的厨艺功底下,居然突发奇想做出了后来红遍大江南北的十三香小龙虾,这时候人们才发现,肉质缺陷不是问题,调味好了才是王道。

好吃,解决了所有的问题!

8)人们为什么爱吃小龙虾?是因为不能玩手机的强社交属性吗?

回到安索夫矩阵和马斯洛需求,在夜宵这样的场景下,烧烤火锅于夜宵就是换汤不换药的工具式满足,唯有小龙虾才是新的玩法,这是市场用新的工具、新的场景来满足新的需求。

PS:插个题外话,单看安索夫矩阵,新市场对新工具是自杀象限,但长期看并不是,如小龙虾在夜宵市场上可见的长期强需求。

此外,也不得不说小龙虾这个名字取得好,它明明不算龙虾一类,却和龙虾沾了亲,人们不需要市场教育,一看龙虾二字就想尝试,待进了套路才发现,一入麻小深似海,从此烧烤是路人。

到此我们明白了,人们喜欢小龙虾不是因为吃小龙虾不能玩手机的强社交属性,也更不单是好吃而已,严格来说应该归入“文化属性行为”。

一是在30年代入侵,给这个物种留下了足够的本土化的时间;二是战乱时人们没空搭理小龙虾,让它有了充分的气候地理存活适应性;三是60年代资源匮乏,上一辈人们对于物资极为重视,有之则用之,不可用则改之,更重要的是中国科学院动物研究所、华中农业大学水产学院、湖北省水产科学研究所这些科学力量的介入;四是厨师环境的开放性与小龙虾这一物种的充分结合,落地了餐饮化的可能(可能是最为核心的一个要素)。

有了市场需求,才有了资金的流入,这时候,养殖户们纷纷入局,科学力量也持续赋能,这才焕发了市场上可见的持续迭代的、更优的小龙虾肉质,再有了持续迭代的、更优的烹饪技巧,加上新消费群体崛起以及上一辈人行为的延续,包括起名优势,这些综合因素驱动了小龙虾品类的多元增长飞轮。

不仅是天时地利人和,更是文明的推动,这才有了小龙虾消费的文化底层需求。

PS:为什么是文明的推动?文明这个词的具体定义与界限在当下学界依然争议不休,但多数学者认为,人类到了能造出新的非自然工具时,才意味着文明时代的来临。此问题不过多探讨,在小龙虾案例中,人们通过技术改良了小龙虾的肉质与口感,将之从可食用物种升级为优质水产,这便是“文明”二字的借用来源。

小龙虾品类的破局与盈利,餐饮门店要活着还是活下去?背后要考虑哪些问题?

到此,我们已经从小龙虾品类的门店端和养殖端都走了一圈。介绍完了基本情况,我们就可以进入事实背后的问题探讨环节了。

在基本情况之外,本篇文章要讨论的问题有两个:一是浅析小龙虾的窘境与困局,判断这到底是品类问题还是品牌问题?这些窘境与困局有没有加剧的迹象?从短期看有没有被解决掉?从长期看能不能解决掉?二是探讨小龙虾餐饮门店的破局与盈利,疫情很难,那能不能活?怎么活?而钱又从哪里来?

1)食材成本是第一关,不要只关注可见的价格与品质,要关注那些“看不见的”

《风味人间》的小龙虾美食向导王选成指出,小龙虾(供应端)的价格其实是每天都在变的,第一是产地差异,产地不同导致品级不同,虾价自然有所差异;第二是实时的天气差异,太热、太冷、暴雨、暴晒等都会导致虾价波动;第三是通路订单导致的波动性,比如说某时段工厂大肆收购等。

也就是说小龙虾的价格是实时的、波动的,应以付款下单时的价格为准。

问题是:有些餐饮老板在询价时常常会质疑虾农,明明看起来都差不多(大小、重量、色相等),为什么你的价格更贵?这个问题就等同于:为什么看起来一样品级的虾有的贵有的便宜呢?

王选成表示,询价不能只对比可见的因素,那些不可见的才最重要。

比如说即使是同一产区,但成虾也要考虑很多因素,它的生长环境如何?吃什么食物长大的?是哪个地方的虾苗?投喂料频率、水温、溶解氧、PH值、藻类光合作用、轮叶生长情况等,这些都是不可见的决定因素。

要买到真正的好虾,不能只看价格,应该最重看人,要找到一个能信得过的、值得长期稳定合作下去的商业伙伴,这才是根本。

以王选成的视角,我们可以看出,餐饮门店要对顾客负责,不仅得对虾价负责,更要对可见的品质负责,而这些都不是决定因素,真正的决定因素在于:这个虾确实是花高价买来的,供应商也承诺是高质虾,但老板有没有真正对虾的品质负责?有没有亲自去看这些虾的成长环境?也就是说,门店给消费者的虾真的是好虾吗?怕不怕查?

2)小龙虾品类有没有新的商业模式?如何构建品类壁垒?

关于小龙虾品类壁垒这一“尴尬”问题,王选成表示,小龙虾单品门店在未来会越来越难,(如果产品没有优势)门店在营销和VI上花心思争取到的“竞争优势”是转瞬即逝的。除非门店拥有某种别人无法在短期内模仿或超越的核心技术,从而造就出某类并非用低价和噱头取胜的爆款单品,否则不可能构建出护城河这一产物。

关于小龙虾的新商业玩法,王选成推介了“小龙虾火锅“,但这与常见的活虾火锅不同,这是近些年新研发出来专门煮火锅的“特种小龙虾”,同时还要配上专用的龙虾火锅料。

问题是该需求还较小众,市场还处于开发阶段,王选成表示,指望这个产品让小龙虾门店淡季不淡可能还做不到,但这也不失作为小龙虾门店在淡季中的一丝其它可能。

关于新的小龙虾商业模式,蒋毅表示,起码在成都还没看到新的玩法。

3)小龙虾可否走“烤鸭模式”?

烤鸭模式借用的是烤鸭品类的经营手法,比如说消费者进店必点烤鸭,但同时又能吃到其它的菜。

蒋毅指出,将小龙虾作为主打,再加入其它的配菜,这是很多小龙虾餐厅近些年的基本思路。比如说豪虾传和豪记卤煮龙虾就是小龙虾、卤味、海鲜等的多品类组合。

在蒋毅看来,小龙虾模式和烤鸭模式是有一定区别的,在烤鸭模式中,烤鸭只是作为“前菜”或者点缀,但小龙虾既可以是主角也可以是配角。换句话说,小龙虾依然是小龙虾门店的重头戏。

4)不要将品牌衰败和品类衰败混为一谈

蒋毅不认为多品类组合是小龙虾的破局之道,其提出,你家生意不好,是说明你家缺乏竞争力,而不是小龙虾品类缺乏竞争力,不要将品牌衰败和品类衰败混为一谈。

王选成表示,小龙虾品类在餐饮端的多元化目前还停留在“如果……”的思维层面,比如说有小龙虾学院绞尽脑汁做出了108款小龙虾美食去申请“吉尼斯世界纪录”,这更像是一场大型的行为艺术,离真正意义上的多元化还有很长的路要走。

霸王虾袁烨认为,小龙虾单品店近些年确实越来越难,多元化发展和弱化小龙虾属性可能也是新的方向,只要行得通,是可以大胆试试的。

总之,门店不能只是玩艺术,还得落到顾客需求上,要能真正解决问题。此外,多元化也不能太过于理性化,不能只看一两个特殊顾客喜欢什么,要看更多的顾客喜欢什么,顾客用钱投票出来的才是真正的需求,不然就只能算玩法。需求可以落地,玩法则应浅尝即止。

有间虾铺高军提出,其实无关多元化与否,这是一个战略定位问题,简单说就是不要想当然。

5)是从业者在“染指”小龙虾,还是小龙虾在“染指”从业者?

高军给出一组数据,去年中国餐饮小龙虾单品消费额达到了4000亿(从一产到三产),其中消费者吃掉的有2000多个亿,对比往年也能看出,这个数值是连年增长的,且小龙虾消费数据的同比增长率大于其它传统餐饮品类,从数据看,品类危机的说法是站不住脚的。

《风味人间》的小龙虾美食向导王选成表示,(全民/全商入局小龙虾)这不是小龙虾行业的坏事儿,其实应该是好事儿。从外界看,现在(的餐饮老板们)已经形成到了“虾季”如果店里菜单上或者落地玻璃上不加上“小龙虾”字样都不好意思营业的地步。

王选成认为,技术壁垒被攻破是这个窘境发生的一大原因,餐馆经营小龙虾的门槛几乎为零,比如说小龙虾相关的各类调料包、酱料包的普及,使得门店即使没有专业小龙虾师傅掌勺也能做出“比较好”的出品。

此外,近些年保鲜技术持续升级也是原因之一,冻虾、调味虾、冰冻虾仁等,包括已经将小龙虾完全做成一道菜的“锁鲜装”,这不仅降低了B端厨师的操作门槛,更让小龙虾进入了C端家庭厨房间。

技术突破让小龙虾的消费场景越来越多,王选成直接指出,以后随着新的保鲜、冷冻、包装技术的更大提升,最后其实不是这些门类在“染指”小龙虾,而是小龙虾在“染指”所有门类。这样的局面可能对个别小龙虾餐饮品牌是危机,但对于像潜江这样集科研、繁育、养殖、教育、工业化等全产业为一体的机构来说反而是良机。

6)品类被分流已成定局,但这对餐饮业真的是坏事吗?对养殖户真的是好事吗?

可以肯定的是,小龙虾这个品类确实被分流了,而且这种分流现象还是不可避免的。

不可避免的原因在于餐饮业本身就不存在不可复制的商业模式,更不存在可阻挡他人入局的护城河,我们看到单品小龙虾餐饮店的三大路径已被入侵了,一是家庭端“锁鲜装”技术突破,二是餐饮端“料包”还原度的突破,三是厨师的可流通性。

残酷的是,即使没有专业(小龙虾)厨师,小龙虾餐饮店依然能开起来。据康宏小龙虾张龙兵介绍,通过全自动化流水线,目前已经能保障新鲜原料从进厂加工到入冷库保存在2.5小时之内完成,在有效的温度区间,也能确保18个月保质期内产品的新鲜复原度达96%以上。更残酷的是,在味觉体验上,最后的4%就是餐饮业的优势所在了。

上述这三大被入侵现象从单品小龙虾品牌的维度看,这是消费的分流。从餐饮业小龙虾经营者的角度看,这是需求与场景的分流,比如说消费者不需要去餐厅就能吃到小龙虾,消费者可以在家里用“料包”或者“锁鲜装”解决小龙虾烹饪难题,同时经营者还不能阻止其他非专业经营者入局。

如果从大品类、从养殖户看来,这种分流也等于市场增长,这是好事儿。

但是,如果客观评估,从大品类的角度看,这真的是好事吗?再从餐饮业被分流的角度看,这真的是坏事吗?

以餐饮业为第一视角,其实真正的问题是:门店的必要性与优势在哪里?真的只有上升4%的操作空间了吗?如果经营技术没有壁垒,那么餐饮体验能否成为真正的、不可取代的隐性壁垒?

7)零售危机?门店体验才是决定要素,更是品类壁垒的地基

有间虾铺高军认为,品牌化、供应链化是小龙虾品类的出路,未来几年的市场结构都将是以区域品牌为核心做分割。

不止零售企业在入局小龙虾零售,上升到全国跨区域的小龙虾优质品牌们都在尝试小龙虾零食化,让小龙虾成为走拿、走食、走带的产品,但当下距离零售市场完全开发还有很长的路要走。

在产品体验上,有间虾铺将之分为三大通路:一是门店;二是针对家庭端的小龙虾大餐,如油酱料包、清水虾液氮冷冻产品;三是门店通过外卖和线上渠道满足到家服务。

在高军看来,吃小龙虾可以到店消费,或者按照有间虾铺给出的吃虾攻略步骤,消费者在家也能完成小龙虾的烹饪,成为一名“看似业余但操作专业的烧虾师”。

至于线上产品那么多,如何选择呢?高军认为,品质与体验的差异是看得见的决定因素,比如说同样都是电商,也有拼多多、天猫、京东之分。

如何选品,王选成前文已说明,不要只是看价格,要多看价格背后的差异,C端取舍其实很简单,第一评估要素就是品牌差异/价格差异,再者才是品质差异与体验差异。

拿零售和餐饮相较,如果要说其中的差异是什么,答案就是餐饮业有更好的体验场景,包括更好的餐饮品质。

门店体验更能解决人们付费的“优越感”,比如说消费者点了外卖,吃完还得自己收拾,这对懒人来说是体验很差的,再看“锁鲜装”产品,虽然口味和操作问题解决掉了,但也难免在吃完后要面对厨房的一片狼藉,而到店只需要付费,一切可由服务员解决。

在门店的对比上,一家是开放式门店现炒,另一家是封闭厨房,或许还是根本不懂虾的业余厨师,也或许这家封闭厨房连厨师都没有,只要这两家价格差不多,消费者会选谁,这是不需要思考的。

消费者想要的“大爷式的优越感”,这是电商和零售目前还解决不了的问题,即使未来线上再怎么优化,也解决不了吃完还帮顾客洗碗收拾桌子的问题。

在精致型懒人顾客看来,外卖再便宜,也不如门店撒手式消费来的舒服,其中的矛盾是:外卖和零售其实并不便宜。

8)零售与餐饮“注定”是两条不相交的平行线

高军简单粗暴地指出,屌丝消费习惯和中产阶级消费习惯是不一样的,两者不在同一个维度上,所以这两类不冲突也不会相互影响。喜欢小龙虾产品的群体一定更看重线下消费的品质,他们更喜欢到店而不是满足于复热产品。

此外,外卖也基本达不到堂食的品质体验感,当然这也不影响喜欢堂食体验的消费者从线上购买小龙虾速食液氮产品。

如何取舍?其实没那么复杂,吃到嘴巴里,消费者自己就懂了,味道是不用教育的。有间虾铺在线上方面的着力点很明确,就是“品质化”三个字。

豪虾传对此也表示乐观,在蒋毅看来,电商零售和餐饮业有着本质上且难以补齐的差异,电商零售是纯食品行业,餐饮是饮食社交行业,餐饮业的生命力不会受到电商零售类的影响。再者,电商带货看的是产量和产能,一般的餐馆也解决不了这个问题,而电商零售更不具社交服务功能。

从这个角度来说,餐饮行业好的小龙虾品牌完全没必要担心,餐饮业还是线下实体行业,用户沉淀和时间沉淀也是实体行业无法被取代的核心竞争力。

9)竞争力!竞争力!还是竞争力!

到此,我们就已经将小龙虾餐饮产业链的事实与背景,包括窘境与难题都探讨了一遍,但是,如果仅此收尾,则显得不够深入,我们还是得回到餐饮从业者最关注的问题,既然小龙虾窘境已成定局,既然这个品类的护城河形同虚设,那么,从业者究竟该如何破局?破局的关键词又是什么?

其实,小龙虾品类在餐饮端并非如过去说的暮气沉沉,充其量就是略显少年老成而已,只要经营者用心,那么这个品类的未来依然有诗和远方。

只能说小龙虾的战局已到了最关键的时候,在后竞争时代,拼的不再是资源,也不再是品牌,而是(品牌)竞争力,这个所谓的竞争力如果要聚焦到一个实用的词,那就是专业度!

什么是专业度?在筷玩思维看来,这讲究的是经营者有没有真本事,有没有把这门生意当真。

举个例子,从理想化的角度看,如果经营者知道小龙虾已到了拼专业的时候,老板就不会再用冻虾经营,更不会用料包经营,如果这样做了,那么,其出炉的产品和消费者自己在家操作的有何区别?

要面对竞争,经营者就得老老实实专研厨艺,想着门店怎么做才能比零售锁鲜装的更好吃,怎么让顾客的体验更好,而不是怎么让经营更省事儿,小龙虾餐饮行当没有躺赚这一说。

在实体行业,付费的人说了算,消费者正是这一群体,而这类群体根本不会关心老板经营难不难,他们关注的是产品如何?对比其它的产品如何?体验好不好?对比其它的场景体验好不好?

餐饮商家满足消费者的上述需求靠的就是专业度。

10)小龙虾的专业度来自于哪里?来自于比消费者更懂虾,比消费者更懂体验!

有间虾铺高军认为,餐饮就是一门勤行,它不可能成为1+1≧3的事儿,餐饮人要先扎扎实实做好产品,再一步一步做好品牌,别想着靠营销炒热品牌,这不实际。

此外,经营小龙虾线下门店涉及的内容不少,比如说加工工艺的复杂性、小龙虾选材及价格的不稳定与波动性、门店品牌化经营、消费习惯及消费时间问题等诸多因素,这些都是传统餐饮人及小个体户门店难以掌控的。

高军指出,小龙虾在业内有一个尴尬的现象,传统夜宵老板可能懂虾但不懂企业管理;跨界会玩营销的又不懂产品(最容易挂掉);会经营、懂管理的传统正餐老板又不懂虾,只是将之当成一道菜;绝大多数小龙虾经营者没有品牌经营意识,还停留在产品促销,而非品牌营销的层面;普遍经营者都是区域化品牌,无优质头部品牌。

如何认知小龙虾呢?高军表示,小龙虾没有历史,没有所谓的正宗可言,它只有地理隔离造成的区域消费习惯及口味上的不同(如南北差异),这导致大多餐饮老板对小龙虾产品缺乏广谱认知,导致了一系列经营难题……总之,小龙虾的餐饮实况可谓一言难尽。

到此,我们说了这么多,可能有些人还认为没能真正解释清楚如何做好专业度,那能否用一句话总结专业度并直接落地呢?

在筷玩思维看来,餐饮小龙虾品类要破局、要突围,只需要记住一句话就好了:小龙虾餐饮品类所谓的专业,就是比消费者更懂虾,比消费者更懂体验!

小龙虾品牌只有懂虾和懂体验,才能构建一定的消费场景,才能落地独特的品牌认知,否则,消费者干嘛不去别的品牌而来你这消费?消费者干嘛放弃零售和外卖的便利而大老远来你这排队消费?

无它,唯有比消费者更懂虾、更懂体验,才有资格让消费者追随!这才是小龙虾品类最普世也是最难以被模仿的破局之道。

 

本文转载自筷玩思维(ID:kwthink),已获授权,版权归筷玩思维所有,未经许可不得转载或翻译。

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