请相声演员和杨超越拍广告,麦当劳的春节营销火了
4A张小虎4A广告网
2019.02.12
CBNData朋友圈
你给张云雷“跨圈合作”打几分?

关于麦当劳改名金拱门,坊间有一个很有意思的传闻,说是中信资本首席执行官张懿宸一气之下决定的,因为他当时想用别的名字,麦当劳方不肯。

但有时一项伟大的决定来的就是这么任性,本想悄悄改名的麦当劳,竟凭借这个乡土气息满满的新品牌名,一夜之间刷屏全网,迎来事业的第二春。

那个挡在洋品牌和中国消费者之间,长达二十多年的文化隔膜也神奇般得消失了,接上“金拱门”地气的麦当劳,越来越中国化了。

这不,这个春节,用广告感动中国不再是肯德基的专利,麦当劳也大玩走心,通过讲诉一个中国人都懂的“春节梗”,圈了一波“金拱粉”。

麦当劳,春节变身记

春节,大家都在变。一边是在外辛苦工作一年的Lily、Kevin、Julia,无论回家前多么的光鲜亮丽,最后都将变回村里的翠花、二狗、丫蛋。从最愁今天穿什么的精致猪猪女孩,到一件睡衣穿到走的猪猪女孩。

从电竞场上的吃鸡小能手,到老家厨房的杀鸡小萌新。

从舞池中性感的solo女王,到广场上身体不协调的舞痴小妹……

我们总在嘴上嫌弃老家的种种不好,但心里却感叹回家的感觉真好。一边是在家为Lily、Kevin、Julia挂心一年的为人父、为人母,明明大多时候都是省吃俭用,小心翼翼不敢打扰,却在迎接翠花、二狗、丫蛋时,变得又黏又豪。从什么都舍不得,到什么都舍得。

从不敢打扰你,到一直打给你。

我们这才注意到,原来每一个可以让自己,卸下所有负担和伪装的温馨港湾背后,都有为自己变身的父母。

以及懂你的麦当劳,贴对联,换新衣,变身“金拱门”,和大家一起过中国年。

 

用家味唤醒年味,赋能品牌中国味

回想春运那几天,尽管大家都感叹年味儿一年不如一年,但火车站、飞机场返乡游子们依旧归心似箭。有人说,不是年味变淡了,而是现在人变懒了。只要他们细心观察,就能发现家中父母那份永不变的挚爱亲情,而年味儿,其实就是家的味道。

以此为切入点,麦当劳春节广告,从年轻人的视角出发,讲述了一个不一样的“回家”故事,通过深刻洞察现代春节里的(老)家味,一语三关,层层递进,唤醒深藏在中国人骨子里的那份“春节要变身”的春节仪式感,使得作为洋快餐品牌的麦当劳,得以成功与中国消费者打成一片,散发着浓浓的中国味。

首先,视频以中国年轻一辈的春节搞笑变身为话题,既在前篇一律的春节广告中脱颖而出,吸引年轻用户的注意,又让他们在欢乐的氛围中对广告片内容感同身受,从而对品牌留下了懂自己的良好印象。

其次,视频镜头一转,揭露中国父母辈感人变身背后的真相,不仅能帮助年轻观众实现从“见自己”到“见父母”的情感升级,从而产生想要珍惜春节之一难得团圆机会并为其做点什么的迫切心理。

最后,视频引出麦当劳作为这份家味的见证者与陪伴者,同样采取了“金拱门化”的喜庆变身,目睹这一幕的用户,不仅不会对品牌的露出产生逆反心理,反而成功从焦虑的心情中跳脱出来,对让自己破涕为笑的麦当劳,产生亲切感和好感,感受到品牌身上那份有滋有味的中国味。

多维度组合玩法,解锁“金拱门”品牌力

去年的戛纳广告节上,加拿大创意公司Cossette凭借将麦当劳“M”标志大卸四块,以分别代表“左转”、“右转”、“下个出口”以及“你走过啦”,指引路人去到最近的麦当劳门店的创意,一举斩获了十座戛纳金狮子。

而这,只是国外麦当劳品牌符号战役功勋的冰山一角。如今,变身“金拱门”的麦当劳中国,也借势春节,玩起了多维度组合的品牌符号营销,解锁品牌力以带动市场。

除了春节广告片之外,麦当劳还推出了“金光闪闪”土豪金新品——金“芝”玉叶鸡排堡、金菠闪闪厚牛堡、扭扭“金”条、金拱门桶、金岁鸡盒、金光宝食盒……

一方面,金色是除红色之外最喜庆的颜色,却拥有红色所不能及的潮味基因,搭配麦当劳线下实体店的金色新装,妥妥的新中国风STYLE,符合当下年轻人的审美需求。

另一方面,麦当劳新品强调“金”字的潜台词,也是在强调自己的品牌符号,借力打力,做到了年轻人的心位占领。

值得一提的是,麦当劳还邀请了青年偶像杨超越和青年相声演员张云雷,随新品一起给大家拜早年。(小编说:麦当劳找这两位为新品打call是有原因的,点击这里查看他们的带货力>>

代言人选角上,麦当劳很有讲究。两位代言人身上不仅都有喜气、好运的春节好兆头符号,还能发挥明星力,帮助品牌符号深入到年轻人圈层去。比如制作代言人含“金”表情包,充分发挥粉丝的社交属性,助力品牌符号传播的同时,挖掘出更多品牌符号的营销功能性。

二十年代90年代初,刚刚进入中国的麦当劳象征着身份与精神,但随着世界变快,健康养生大时代的到来,吃麦当劳不再是一种奢侈,也不再是年轻人饮食需求的首选。

但为时不晚的是,变身“金拱门”的麦当劳,正通过高度聚焦品牌符号营销,努力成为这一代中国人的为温暖时尚记忆。

 

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