盲盒、潮鞋炒火了二手市场,二手美妆会是下一个吗?

有人说二手美妆交易会在2020年蓬勃发展,你怎么看?

言午聚美丽2020年3月6日

“猫咪上门喂养”、“开设心理疏导服务”、“需要捐赠物资谁能解决下运输方式”......疫情期间,闲鱼APP上突然多了很多售价1元的“宝贝”。这要归功于闲鱼新推出的“同城”功能,在城市停摆的时候,人们在闲鱼上互相帮助,跟左邻右舍共享口罩、酒精、手套等防护资源。

国内的消费模式经历了时代巨变,“二手货”不再是个贬义词,而是日常消费的可选项。事实上,二手交易市场已发展成为一个不容忽视的大市场。比如2019年的炒盲盒和炒鞋热潮,人们对二手交易的热情是一波未平一波又起。

在二手市场这个大池子里,美妆二手交易有多大的商机呢?二手化妆品并不总意味着真的是“二手”产品,某些二手化妆品可能从未被开封。那么,这种趋势可能会流行吗?

人们对二手美妆兴趣增加

由于奢侈美妆产品很少打折,二手化妆品满足了年轻消费者对品牌产品的渴望,这一类特定产品比其他类产品更具有地位象征的意义。

市场研究公司Ipsos进行的一项调查发现,有37%的人有兴趣购买自己已经拥有但未使用或未拆封的美妆。调查发现,将近一半的受访者(49%)将更高的价值作为美妆转售的主要驱动趋势。

图片来源:聚美丽

得益于消费者需求增长、大量限量产品出现,以及清洁和重新包装产品的二手平台兴起,美妆转售有望在2020年实现增长。

各国都有自己的二手电商平台,国内有闲鱼、拍拍、转转等,美国有Poshmark、Ebay等还有专门的美妆转售平台Glambot,英国有P2P手机购物应用 Depop,立陶宛的 Vinted 和 Reddit 也为用户提供购买二手化妆品的平台和论坛。

Glambot是由Karen Horiuchi于2013年创立的彩妆和护肤品转售平台,现已成为美妆二手市场。时装转售公司也已开始扩展美妆类别:Poshmark于2015年开始允许化妆品销售,并于去年年底启动了官方化妆品市场。

对于希望清理自己的化妆品柜或想以优惠的价格购买已售罄产品的人来说,Ebay也已成为他们的首选平台。Ebay的时尚主管Nicole Colombo称这为该网站的强项,但她拒绝透露整体销售规模。

国内在线应用程序和平台也推动了二手购物的激增,从2011年国内二手电商平台开始萌芽起, 这一市场就一直保持高速增长。根据央视财经的报道,截至2017年底,我国闲置物品交易规模已达5000亿元,并以每年30%以上的速度增长,预计到2020年可以达到1万亿元

根据数据公司Getui和中国互联网信息中心的数据,截至2019年8月,转售APP的用户约有9900万。根据研究公司Bida的数据,领先者主要是闲鱼和转转,截至2019年3月,月活跃用户量分别约为2440万和1140万。

但闲鱼、转转、拍拍等平台都不能算是独立的电商交易平台,主要是弥补阿里巴巴、京东等电商巨头的商业生态而存在,比如帮助电商平台消耗存货和退货,从而让整个交易生态形成完整的闭环。

除了综合平台,国内还有不少从垂直品类入手的二手电商,比如二手书交易的孔夫子旧书网和旧书街、母婴品类的花粉儿、奢侈品二手电商平台Plum红布林、心上、只二、包大师等。

不像国外有独立的美妆二手平台,国内的美妆二手业务基本都是被包含进综合性平台的。除了闲鱼、拍拍等综合性二手电商平台有美妆业务外,二手奢侈品平台只二在2019年就有拓展了美妆这一品类,具体而言,只二在服饰、包袋、鞋靴和珠宝配饰等品类采用买断和寄卖模式,而美妆和家居品类则提供自主发布模式,即经过平台方筛选的优质卖家才拥有发布权限,平台提供物流及售后服务。

根据数据公司Getui和Jiguang的数据,截至2019年8月,国内二手平台的大多数用户都是来自大城市的年轻人——约89%的用户年龄在34岁以下,而58%的用户来自一二线城市。尽管这些平台会销售包括二手车在内的高价商品,但这些平台上的大多数用户还是以购买小商品为主,例如美妆和时尚类产品。

美妆转售市场没有明确的增长数字,不过它的增速确实比服装转售市场要慢。趋势预测公司WGSN的美妆总监珍妮•米德尔顿(Jenni Middleton)表示,人们对美妆产品兴趣的增加,可以归因于时装转售热潮。这一趋势在日本更明显,在2018年上市时价值12亿美元的Mercari已经成为一个重要的二手美妆平台。

随着日本共享经济的成熟,一小部分千禧一代似乎愿意忽视细菌的隐患,以极大的折扣购买原价的美妆产品。Mercari已经成为购买高档化妆品的理想场所,这个平台允许年轻的日本消费者无需支付全价即可尝试各种色彩和配方,或者购买在日本不能直接买到的美妆品牌。

“当我购买二手化妆品时,我会仔细检查产品被使用的次数和有效期。”28岁的东京姑娘Marika Sakamoto说道,她之前在Mercari上购买了RMS Beauty和Nu Skin产品。

高德纳咨询公司(Gartner)亚太地区高级研究和咨询专家 Yo Douglas 表示: “如果你想尝试一款新推出的Chanel口红,可以通过 Mercari 以更低的价格购买,如果尝试后真的喜欢,就可以再去买一支新的。这和从朋友那里买到使用过的化妆品没什么两样。”

二手美妆什么最好卖?

当美妆迷和视频博主钟爱的化妆师娜塔莎·德诺纳(Natasha Denona)于2019年初首次发布她的Metropolis眼影盘时,该产品很快售罄。与她发布的许多系列一样,错过的消费者可能会在不久后在网上搜到别人转手的这款眼影盘,并且能比129美元的市场价少付10-15美元。

由于美妆通常是入门级产品,因此客户往往会购买大量的产品系列,包括很少使用的产品。 美妆迷们经常会使用#shelfie标签(目前有180万个帖子)在Instagram上分享自己化妆台上的美妆产品“全家福”,以炫耀自己收集的“财富”。

某些美妆产品在二手平台上的销售要好于其他产品。例如,在Ebay上,最受欢迎的产品是新的和翻新的美妆工具,热门和售罄的联名系列以及香水等。翻新的戴森工具(例如其Supersonic吹风机和Airwrap)特别受欢迎,该品牌在平台上的搜索量超过15万次。平台上的一台翻新的戴森吹风机目前售价为279.99美元,比购物者购买新的价格低120美元。

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△Ebay也成为了消费者清理化妆台或淘到特价商品的首选平台

Ebay的时尚主管Nicole Colombo表示香奈儿和Tom Ford等品牌的香水,以及Theragun等翻新的按摩工具,也每年为该平台带来数百万美元的销售额。

类似于炒鞋现象,限量发售的美妆联名系列的转售价格也因需求而膨胀。在网红美妆品牌Kylie Cosmetics价值350美元的限量节日系列销售一空之后,它在Poshmark和Ebay等平台上以高达750美元的价格出售。

根据Colombo的说法,头部美妆博主Jeffree Star的同名品牌已成为Ebay上增长最快的品牌之一,自去年以来销售额增长了10000%。仅Jeffree Star的Conspiracy眼影盘就带动了12万美元的销售额,眼影盘的最高单价可达150美元,而原价仅为52美元。

WGSN的美妆总监珍妮说道:“美妆消费者往往是特定品牌和产品的忠实拥护者,他们希望通过分享、交易或交换产品来分享他们对这些品牌的热情。”

促进二手美妆的发展动力

在Ipsos的调查中,有30%的受访者表示,无法负担产品的高价是他们购买二手美妆产品的主要原因。豪华手袋二手零售商Rebag认为,从长远来看,降低高价产品的准入门槛有利于获得客户:一旦有人购买了某个品牌的二手产品,将来他们将更有可能直接从该品牌购买商品。当然并非所有人都认为二手市场最终会带动原品牌的销售,一些分析师认为,这更多是经销商的精明营销。

促进二手产品发展的另一个因素与环保有关。在Ipsos进行的调查中,对购买二手商品感兴趣的人中有29%表示这样做的目的是减少浪费,而25%的人认为选择对环境有益。

在国内,垃圾分类回收政策和环保、共享经济等理念也促进了二手交易的发展。中国北京环境交易所估计,闲鱼交易在2014年至2018年期间帮助减少了100,000吨的碳排放。

WGSN于2019年开始跟踪美妆产品的转售,发现量化市场规模为时尚早,但预测明年会增长。WGSN进行的采访还发现,社区意识也是吸引消费者的一个重要原因。珍妮说道:“美妆转售网站的社交购物确实吸引了Z世代和千禧一代的购物者。”

以注重价值的千禧一代为代表的节俭消费者将继续推动转售细分市场。Ipsos负责多个美妆品牌客户工作的Kristy Click说:“对消费者而言,转售美妆的一大好处是丢弃的东西少了,对环境的影响也越来越小。年轻一代尤其热衷于与承担这一责任的品牌保持一致。”

二手化妆品的潮流凸显了消费者勤俭同时又想拥有高品质产品的双重性,Douglas指出全球品牌可以相应地重新考虑其品牌的定价和数字销售策略。Douglas举例说道:“例如,资生堂在2017年推出了一个针对千禧一代的品牌Recipist,该品牌只在电商平台上销售,并且价格低于资生堂的传统品牌。”

美妆二手平台的发展障碍

尽管美妆转售的受欢迎程度越来越高,但它面临着时尚品类所没有的重大障碍。在这些平台上,产品卫生和保质期基本是靠自我监管的,这可能会“劝退”某些想购买二手产品的消费者。

举例来说,一些平台为了加强信息的传播,对产品采用了品相分级制度,一件商品从旧到新,可以分为十个等级。这个办法看起来很好,但究竟一件商品应该是“九成新”还是“八成新”,都是基于卖家的主观判断划定的,“九成新”品相比“八成新”还糟糕的情况经常出现。在这种背景下,就注定了相关的纠纷会比较多,平台的管理成本也会相应较高。

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此外,市场研究公司Ipsos调查的受访者中有68%表示,对卫生和细菌的担忧是他们不愿意购买转售的美妆产品的首要原因,还有34%的受访者表示他们的隐忧是不知道自己是从谁那里购买商品。

纽约西奈山医院美容和临床研究总监Joshua Zeichner博士说道:“你无法知道以前的使用者是否有皮肤感染,如果有的话整个化妆品也会被污染。消费者应该对二手粉底液、口红和眼部产品尤其持怀疑态度。”

Ipsos负责多个美妆品牌客户工作的Kristy Click说道:“所有二手个人物品的最大障碍是卫生或是一些心理上的障碍,对于美妆产品而言甚至更高。在上一个拥有者是谁以及他们对产品做了什么等等问题都没有明确的答案。”

而在国内,除了卫生隐忧外,平台监管力度不够、假货泛滥也是C2C二手美妆交易发展的痛点。平台最多只能对账户主体的信用做保障,但对于卖家的货品来源、质量、售后服务等门槛设置不够。除了二手产品,据某微商团队成员表示,还有不少微商会选择在二手平台上销“一手货”。

相对而言,二手平台介入二手交易的过程,采取C2B2C的模式更容易培养用户信任、提升转化率。

比如,国外的二手美妆平台Glambot推出产品清洁功能:所发送的每种产品都经过了专业的卫生处理,对不同的产品使用了不同的方法。例如,用压缩空气、保鲜膜或是棉签去除眼影盘或者粉饼的最上面一层、用干净的刀片将口红的顶层切掉,还有某些特定产品只有全新或者未开封才由Glambot进行买卖。

在日本,Mercari平台则是通过鼓励用户之间进行更多交流的方式培养信任。有些卖家甚至会在寄送粉底给它们的新主人时,自愿更换用过的粉扑。高德纳咨询公司(Gartner)亚太地区高级研究和咨询专家 Yo Douglas认为,尽管日本对卫生问题十分敏感,但由于买卖双方之间的相互理解、高度信任和考量,这一趋势已然形成。

国内的闲鱼则通过打造社区“鱼塘”来建立信任感。根据闲鱼在2018年发布的数据,闲鱼上用户的鱼塘已经超过45万个,其中多数是基于地理位置特征建立的社区鱼塘。在闲鱼,60%的闲置物品,发布在由真实的邻居所组成的社区鱼塘里。同时,鱼塘内用户的平均粉丝数,是未加入鱼塘用户的30倍。同一社区内真实用户之间的交流,有效提高了闲置物品的流通效率。

图片来源:聚美丽

△闲鱼的鱼塘

Poshmark在很大程度上依赖于其转售高端品牌产品的长期历史。Poshmark的一位代表说道,该公司不支持销售已使用或开封的任何美妆产品。发言人表示,“其网站上列出的美容产品必须‘是全新的且是原始包装的’。如果用户确实发现购买的是使用过的彩妆产品,我们鼓励用户进行举报。”

同样,Ebay遵循FDA的指导方针,禁止销售用过的化妆品、海绵和美妆工具,扬言若出现这样的情况要限制交易或暂停违规帐户。但事实上监管卖家的产品不太容易,有时候有缺陷的产品并不总是很明显。

记者采访了一圈国内的投资人,多个资本方的投资人都表示不太看好二手美妆市场。达晨财智投资总监王欣认为:“奢侈品单价高、溢价空间大,满足的是升级版的‘口红效应’,但彩妆这个品类做二手是相反的,逻辑上也不能标准化和规模化。高端功效型护肤品又存在流程标准化、安全性问题,平台不能保证安全性,也验证不了产品有没有病毒、细菌或其他污染物。我觉得消费者对安全性的考虑肯定是第一位的。

全新的限量款二手彩妆因为价值稀缺是会增值溢价的,但这个品类的需求还不够强,涂在脸上或者唇上的护肤品和彩妆外在的辨识度是很低的,很难达到买奢侈品包包、珠宝、腕表这样的炫耀性的心理满足。一个新兴业态能不能跑起来,可以从刚需、高频、痛点、爽点几个角度去分析,我觉得二手美妆在这四个维度都不强。”

头头是道基金投资经理吕雪映也持有类似的观点:“二手交易市场跟商品本身的保值性相关,美妆产品属于易耗品、单价不算很高,这个品类的用户购买习惯也需要较长时间的培育过程,所以不认为这个市场会很活跃。”事实上国内二手市场的池子很大,但美妆在其中的分量占比多少,还是要打个问号的。

国外像Glambot和Poshmark之类的平台正在努力规范二手市场的化妆品交易,和国外相比,国内的平台还处于不断完善的发展阶段。麦肯锡公司高级合伙人丹尼尔·齐普瑟(Daniel Zipser)指出,平台应考虑如何在潜在消费者中建立对二手交易的信心,从长远来看,技术发展将有助于推动二手市场的发展

WGSN的美妆总监珍妮也有提到,美妆产品设计师建议可以把产品包装设计成易于转售的类型,例如用泵头代替广口瓶。由于卫生和方便,醉象和MDNA Skin等品牌比较常用这类包装。尽管并非每个品类都适用这样的包装,但她预测美妆品牌将变得越来越具有创新性。

实际上在二手时尚产品的交易开始流行之前,卫生隐忧也一直是一种困扰。也许,在各平台、品牌的一致努力下,二手美妆有希望在将来会摆脱这种污名的困扰。

 

消息来源 | News.cgtn、Teenvogue、Businessoffashion、Talkbusiness、Voguebusiness、Cosmeticsbusiness、Huffingtonpost

图片来源 | 同上

责任编辑:木头

本文作者:言午

本文转载自聚美丽(ID:jumeili-cn),已获授权,版权归聚美丽所有,未经许可不得翻译或转载。聚美丽Jumeili.cn中国化妆品行业垂直新媒体平台、行业孵化器、知识付费平台,旗下拥有“聚美丽”公众号(粉丝有37万)及新媒体矩阵、中国化妆品行业第一个品牌孵化器“新物种工厂”、“聚美丽学院”APP等。

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