近日，胖东来因其销售的一款卡蓓诺防脱洗发水被质疑产地造假，引发了一连串的风波。

虽然胖东来已发布声明回应相关疑问，然而，随着事件细节逐步浮出水面，舆论讨论的边界早已超出对该产品产地的争议，而是延伸至卡蓓诺品牌“进口品血统”的界定。

随舆论发酵，卡蓓诺抖音官方旗舰店于11月10日突然关闭，并且业界又传出“胖东来下架卡蓓诺”的说法，也让外界对于整个事件的关注再度升级。

那么，这究竟是怎么一回事？

胖东来否认卡蓓诺洗发水“产地造假”

回顾事件始末。

这场风波最早始于2026年1月，当时，网络上就已出现关于卡蓓诺洗发水“产地造假”的质疑声音。针对外界质疑，彼时，胖东来立即成立专项调查小组，并赴日本实地核查，形成内部调查结论。因事件当时并未大范围发酵，相关讨论随后归于沉寂。

时间来到11月7日。当日，相关视频再度在网络平台流出，直接指控胖东来销售的卡蓓诺洗发水“产地造假”，称其是“假洋牌”，质疑矛头同时对准以严苛选品和高信誉著称的胖东来。此番指控迅速引爆舆论，引发大范围讨论。

11月8日，胖东来发布《关于“卡蓓诺洗发水”相关不实信息的说明》（下称《说明》），否认网络流传的“产地造假”指控。

胖东来称，今年1月，已赴卡蓓诺中国贸易商广州市平辰贸易有限公司（下称：广州平辰公司）进行现场调查，同月赴日本科思美碧优蒂总部，对研发中心、生产车间实地溯源，逐项查验企业资质、报关单、入境货物检验检疫证明、原产地证明及批次检验记录、特殊化妆品注册证、进货查验和产品销售记录等，并将上述票据、证件与进口资料逐项追溯核对，同时留存影像及书面材料备查。核查结果确认：该产品原产地为日本，未发现视频所称在国内生产、冒充进口的情形。

并且，胖东来在《说明》中还表示，对视频中未经核实、仅凭主观臆测和曲解的不实信息，已依法启动维权程序，且相关民事诉讼已获法院立案受理。广州平辰公司也同步在广州互联网法院提起的民事诉讼，该院已立案受理。

11月9日，卡蓓诺通过品牌官方账号发布《严正声明》，强调产品在日本生产、进口单证齐全，并表示将追究造谣者责任。此外，青眼注意到，卡蓓诺还在其官方微信号发布了一则日本生产工厂内部的视频，显示其产品生产线。

青眼在国家药监局官网查询了解到，卡蓓诺注册的多款防脱洗发水、精华液、护发素等，均已获得进口特殊化妆品批件。其中，涉及此次争议的卡蓓诺强韧防脱洗发水的生产企业为株式会社爱慕希信实和株式会社科思美碧优蒂（COSMO BEAUTY）2家企业。根据COSMO BEAUTY官网显示，株式会社爱慕希信实即为COSMO BEAUTY旗下的工厂之一。

此外，卡蓓诺旗下备案的多款普通化妆品，如沐浴露、护手霜、身体乳等产品也均为进口品，生产企业包含了COSMO BEAUTY、TOA株式会社（拓雅株式会社）等多家日本企业。并且，卡蓓诺进口产品的境内责任人均为广州平辰公司。

综合胖东来的溯源调查，以及卡蓓诺的产品注册/备案信息，均说明该品牌的产品确系在日本工厂生产。

根据企查查信息，广州平辰公司成立于2012年11月，公司主要经营化妆品批发、日用品销售及医疗器械等业务。另据和麦贺达集团官网显示，集团成立于2008年，该集团2011年开始多公司经营，广州平辰公司就位列其中。虽然从股权上看，这2家公司并无从属关系，但是2家公司的法定代表人和实际控制人均为宫正。

公开信息显示，和麦贺达集团从代理韩国牙膏起步，目前运营超过70个海外品牌，业务覆盖女性护理、口腔护理、洗护沐浴、美容护肤及家居清洁等品类，合作网点覆盖全国超过4万个销售门店。

产地为真 但品牌身份仍被质疑

然而，胖东来的声明以及卡蓓诺品牌方的自证并没有平息所有疑问，反而使舆论焦点从“产地”转向“品牌身份”。

多家媒体报道称，卡蓓诺的日本商标“CABELO”并非由日本企业持有，其申请人和注册人是广州平辰公司。并且，卡蓓诺在电商平台宣称“SINCE 1992”品牌创立于日本，与其商标申请的时间相去甚远。

对此，青眼在日本特许厅（JPO）商标数据库查询了解到，“CABELO”在日本的第三类国际商标权，是由广州平辰公司于2019年1月29日申请，并于2020年3月12日获批。

另据企查查显示，在中国境内，广州平辰公司于2016年11月14日即获得“卡蓓诺CABELO”第三类国际商标专属权。也就是说，其在中国注册“卡蓓诺”商标要早于日本。

青眼通过化妆品监管App查询发现，卡蓓诺相关产品进口备案注册信息最早可追溯至2017年8月，与该品牌国内商标注册节奏相承接，品牌大致于2018年前后进入中国市场销售。

而在中国国际进口博览会官网网上展厅的展品详情介绍页面，卡蓓诺也是以进口日化品牌身份参展，且卡蓓诺强韧防脱洗发水的宣传页面中，包含了“品牌创立于日本”“SINCE 1992”“30年余年专注防脱洗护研发”等信息。并且在该商品陈列页面上，卡蓓诺还展示其荣获沙利文认证的“防脱洗护产品全国销量第一（2024年10月-2025年9月）”的市场地位声明。

卡蓓诺宣称的创立时间与商标注册时间存在较长时间差，由此引发了外界的集中质疑。

与此同时，该品牌此前还宣称在日本知名“药妆店”松本清销售。但根据媒体公开报道称，日本大型药妆连锁企业松本清可开嘉来集团在核实后表示，“过去及目前均未销售过卡蓓诺洗发水”。据悉，该集团在日本拥有超过3600家门店，是日本主流的零售渠道。

青眼注意到，在亚马逊日本平台上，卡蓓诺上架了这款防脱洗发水。不过，有意思的是，这款产品的上架时间为今年9月25日。并且，目前卡蓓诺在亚马逊日本平台上目前仅有这一款产品在售。

循着这些线索，卡蓓诺品牌的属性也开始变得清晰。即商标归属国内企业，产品于日本生产，且专供中国市场的“进口品”。

因此，新一轮的舆论开始发酵，矛头逐渐从“卡蓓诺产地造假”转移至该品牌“是否为日本品牌”的质疑中。有网友在社交平台表示，“大家买日本进口的东西，是因为产品被日本市场检验认可。如果只是在日本生产，但不在日本市场卖，这有什么意义呢？”

在广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博看来，卡蓓诺一事当下之所以风波愈演愈甚，核心还在于舆论抓住了品牌方的漏洞。“因为它的品牌故事被质疑了，即品牌称自己是日本品牌，但在日本没有销售。品牌应该大方承认自己的问题，强化品牌本身的产品质量等核心价值。”

刘博进一步表示，如今的品牌叙事逻辑不再应该是讲故事，而应是做背书。他认为，卡蓓诺或许以日本研发、生产做为背书会更保险。“此前就曾有品牌以‘中国品牌、世界制造’化解了‘假洋牌’的纷争。”

卡蓓诺抖音旗舰店突然关闭 品牌回应了

值得一提的是，就在事件发酵期，11月10日，卡蓓诺抖音官方旗舰店突然关闭。对此，不少行业人士猜测或与此次风波有关。

对此，青眼第一时间联系了和麦贺达董事长宫正，他称，“卡蓓诺抖音旗舰店关闭是因为2026年11月9日18:48分卡蓓诺因宣传抑制马拉色菌违规封禁三天，我方也提供了对应第三方抑制马拉色菌报告。”按他的说法，卡蓓诺抖音旗舰店突然关闭与此次风波并无关联。

据青眼今日调查，目前卡蓓诺天猫旗舰店尚在正常运营。

根据青眼情报信息，今年1-10月，卡蓓诺在抖音平台的平均售价为100-200元，销量为10W-25W件，销售额为1000W+（注：抖音平台上GMV超过1000W均显示为1000W+）；同期，该品牌在洗发洗护类目的排名为185名。

在天猫官方旗舰店中，该品牌销售最高的即为卡蓓诺强韧防脱洗发水，销量已超过20万件。该产品在天猫旗舰店的售价约为101元/瓶（350ml），与在胖东来的售价相差不大。据了解，胖东来在售的卡蓓诺强韧防脱洗发水350mL装标价为102元（此前曾为109元），同系列的女士润养、男士防脱款均为79元/瓶。

根据卡蓓诺微信小店信息显示，除胖东来外，该品牌还进驻了万宁、盒马、大润发、屈臣氏、华润万家、永辉超市、伊藤洋华堂、北京华联、百盛、天虹、王府井、百联集团、步步高、广州友谊商店等数十家零售系统。

此外，对于业界传言“胖东来下架卡蓓诺产品”一事，宫正向青眼提供了11月11日11时许胖东来多家店铺的货架照片，显示卡蓓诺仍在正常销售。

为此，青眼也进一步向胖东来求证，拨打了胖东来许昌金三角店、云鼎店等多家店铺的电话了解详情，工作人员均表示，“卡蓓诺相关产品均正常在售，且目前所有胖东来门店都没有下架。”

不过青眼注意到，社交平台上有消息称，胖东来将另一进口洗护品牌发玛21进行了下架。对此青眼也一并向上述胖东来的工作人员进行了求证，对方表示，“确实对该品牌进行了下架处理，原因是重新评估部分产品的上架标准，对产品结构进行升级，不确认之后是否会上架”。

有业内人士认为，根据此前胖东来11月8日的声明来看，只要胖东来认定产品本身合法合规、货源真实，就不会因为网络传言而轻易下架商品。但是对于小众进口品他们或许会更加谨慎。据了解，发玛21也是原产地在日本的洗护品牌，且该品牌的商标同样归属于中国企业。

“海外产地+进口身份+中国专供”还能走多久？

毫无疑问，消费者对“进口品”的朴素认知，通常包含两层含义：产品在境外生产，品牌在进入中国市场之前，已经在当地拥有一定的销售基础和市场知名度，比如在当地主流超市、商场或线上平台销售，被当地消费者所看见、所选择。因此，一旦消费者发现某款进口品只在中国销售时，其信任程度必然大打折扣。

然而，类似卡蓓诺这套“中国老板+海外生产+国内销售”的做法，也早已形成了一套成熟的商业体系。

譬如，早在2020年，科丝美诗就上线“海外ODM”业务：中国客户向其在上海的团队下单，配方开发、海外生产、包材采购、进口备案、报关清关全部由代工厂包办，产地可选韩国、泰国、印尼、美国，2023年又增加了日本。由此可见，ODM的服务为这套商业逻辑提供了便利。

事实上，类似卡蓓诺这种运营模式的品牌也不少。典型如，曾登顶抖音身体护理榜首的某香氛生活品牌，其宣传素材中曾出现“1989年诞生于巴黎”的说法，因此不少被消费者质疑为“假洋牌”。据悉，该品牌法国商标于2020年12月注册，国内商标2021年8月完成注册，品牌方承认“从实际控制和日常运营来看，品牌是由中国团队主导”。

对于这一类品牌，一位从业近30年的化妆品代理商即表示，这是中国美妆行业的“原罪”。他称，“不少如今看来已是行业头部的护肤或是彩妆品牌，此前都曾宣称自己是日本或韩国的品牌，这是中国化妆品曾经在一个时代的打法。”

另有资深行业人士表示，从法规的角度审视，这些品牌的操作并不必然构成违规。只要产品确实在海外工厂完成生产，报关、检验检疫手续齐全，以进口化妆品身份进入中国市场销售，在法律形式上是合法的商业行为。但问题的关键不在于“能不能这样做”，而在于品牌向消费者传递的信号，与消费者的合理理解之间，是否一致。

而部分企业之所以会选择这条路径，本质上是在利用信息差，将“产地真实”兑换为“品牌血统”的擦边，其核心依旧是源于进口品“光环”所带来的溢价能力。

不过，上述资深业内人士还认为，随着消费者溯源意识的增强，他们对这类品牌套路的集体警觉，也在压缩信息差的空间。“因此，这种依靠‘海外生产+进口身份’来支撑品牌溢价的做法，或许注定难以成为长期稳定的商业模式。”

而此次卡蓓诺事件也给行业提了个醒，依靠信息差赚取品牌溢价的时代已经过去，无论品牌披着怎样的进口外衣，最终能在市场中长期站稳脚跟的，永远是对消费者坦诚、真正投入研发与产品力建设的品牌。

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