一场市集， 40个摊位，4天2000万销售，最近江浙沪巡回的HOCH汉堡节有点太火了。

市集似乎从一种辅助的活动形式，变成了一种更生活化、更IP化、品牌化的持久消费内容。

人们节假日不出门旅游，就习惯打开手机搜一搜，总有地方在搞什么主题集市，选一个去逛逛、拍拍、吃吃喝喝，一个下午也就消磨了。

从遛弯儿的配套，长成了主题试验场、品牌孵化器，甚至一个项目能不能出圈的风向标，成为一个市场上拥有独立商业价值的业务板块。

今天我们就来聊聊，市集的发展、价值和趋势。

体验加持期（2019—2020）：有氛围，无主张。

最早有些规模的固定市集，可能要追溯到上海大学路的周末市集，但是在购物中心操盘下，有模型有框架的集市，还是要算2019年10月，静安嘉里中心的“安义夜巷”开街。

这是上海静安区首条限时步行街，周末封街玩，渐渐变成了一个被固化主题、内容不断丰富升级、看得见学得会的流量入口故事，紧接着，BFC的外滩枫径第一届启幕、从上海起家的NEED FLEA全国开发......

但总的来说，最早这批市集，逻辑很朴素：给零售加点体验，鲜花、音乐、热狗、大沙发，凑个大杂烩热闹热闹，让人愿意出门遛弯儿。

有体验，无选题，消费者来不来，看的是热不热闹，而不是“这一期讲什么”。

主题聚焦期（2016—2021）：生活方式的第一条分水岭。

其实早在2016年，另一条线索已经埋下。中途波折，到2021又重新以沉淀爆发的姿态重新引领市场。

到如今第十年，都积累了超400个品牌合作的超大体量。

陆家嘴金融城国际咖啡文化节，首届只有24个品牌，到2021年上海举办了首次咖啡文化周，也是这一年，陆家嘴咖啡节的参与品牌第一次破百，达到213家。

同样是诞生于2016年的凡几Common Rare，主打海淘独立原创品牌、音乐和手工workshop打包，做成门票制的“地下市”，第一场55个品牌，门票55到70块，到2021年同样爆发到上百家规模合作。

这一次市集有了“标签和主题”，不再只是单纯的“热闹和赶集”。

品类复制期（2021—2023）：全国开花的标准动作，一边复制，一边细分。

咖啡节跑通后，模板被迅速复制。

几乎每座一、二线城市的商业体，都办过咖啡节、精酿节、烘焙节…...市集，从先锋项目的差异化武器，变成了运营的标准配置。

同质化的代价，是体验平权之后的新鲜感骤降。

商家发现，疲于奔命但赚不到那么多钱了，消费者觉得大同小异，也没兴趣个个都冲了，大家开始从复制思考变化，“选对一道题”才是竞争力。

高垂个性期（2023至今）：社群更深，IP化标签更明显。

同质化的解题思路永远是找到稀缺的点，可以海外差异化的品牌资源，可以是标新立异的主题，还可以是眼前一亮的审美体系。

比如，同样是咖啡节，2024年成都开业的CyPARK“此地世界咖啡节”悄然展开，切口聚焦更稀缺的国际资源，更贵、更多元、更文艺，从几家到几十家，只用了两年时间。

另一边，是创立于2023年的HOCH汉堡节，2025年出圈，2026年爆火，体验活动变成了某种流行巡展，人们去吃去玩更是去看看这场嘉年华，到底有趣在哪里。

可以发现，市集活动已经慢慢从一种帮场地吸客流、沉淀标签的推广手段，变成了实实在在促消费、玩体验的独立新板块。

操盘者可以是场地方、可以是品牌方、也可以是策划公司，但核心是，这时候的内容本身变成了品牌和IP，价值和粉丝都超越了场地赋能本身。

其实，主题和形式的变化只是表象。

真正在发生的，是一场更深的社会学迁移：从挖掘风潮，到尊重热爱。

这一届年轻人基本脱离了温饱追求，在价值实现的道路上被打散成了无数个具体的、有棱角的个人与小群体，他们聚在一起不是为了凑热闹，是为了在小圈子里确认“我是谁”。

这直接催生了三种消费趋势：

① 从“大众风潮”到“具体热爱”

这几年的集市主题越来越个性化。

从前商业体总在提供一种大众化的升级，普惠的满足和美好，但走到这个路口，大众风潮的热度已经开始被慢慢打散，前几年的户外、咖啡、烘焙节风潮从一线城市下沉到二三线需要1—2年。

但如今，社交媒体拉通信息，红海竞争当地肉搏，消费端的集体风潮追求完全瓦解了。

年轻消费者，不再需要一个“大众美好生活的样板”。他们变成了无数个享受自我成长、自我感知、自我愉悦的个体。

热爱民族风的、喜欢COS的、爱跑步的、没事就玩手串盘水晶的，着迷各种味道的，就爱喝点酒的，就爱织毛衣的，就爱跳跳舞的......

另一端，新一代商业人品牌人，也不再给某一类爱好的人群以标签，就冲着爱好，纯给满足。

没那么多引领、没那么多定义，喜欢？给你。你来！

② 从“图个便宜”到“松弛社交场”

过去我们对市集的印象，是烟火市井、便宜好逛，但现在，人的追求变了。

深圳万象城的米其林食遇美食节，25家餐厅集体出摊，开幕三小时接待超6000人次。真正值得注意的不是流量，而是这背后消费者的心态变化。

大家来这里，不是为了吃饱，而是为了“一站式尝试排不上队的美食”、“跟米其林主厨聊两句”。

主厨站在摊位后面和食客聊天，米其林IP“轮胎人”在人群里巡游合影，人们消费的是一种松弛、体面、有互动感的社交体验。

重庆TOP鸡尾酒节上，主办团队从海外“摇人”，全球知名的Bar，主理人直接跨越大洋彼岸，出现在你面前，这也是一种高度压缩、打包且集中的多巴胺。

是的，市集早已不再是便宜的代名词，而是跟着这代消费者心中，放松体验、追逐热爱的社交场。

③ 从“目的地消费”到“附近的高频”

市集的大主题白热化之后，小切片的内容，往往最能抚慰奔波的“社区人”。

有时候，打工人的两点一线之间，并不是山河湖海、肆意狂欢，可能只有床和餐桌。那些最核心的商圈凑热闹不是总会发生，但附近的探索和新鲜，反而成了生活中高频的小确幸。

社区商业10家左右的主题风味市集、手工体验活动、精酿晚酌，主题没什么创新，品牌比不上大主题的有名、美陈不一定出片，但胜在固定的地点、固定的时间，固定的生活节奏配套。

有趣有爱、有人带你生活里多几分精彩，已足够做出选择。

为什么偏偏是市集接住了这些需求？

因为它搭建快、成本低、换题灵活，是商业世界里最接近互联网逻辑的玩法。这套测试逻辑，今天至少分化出几种成熟打法：

第一种，借活动组局，解招商燃眉之急。

刚开业的南京华贸中心主打首层户外运动内容，迪卡侬主力店落定，项目没有一个去招小门店，而是拉着ISPO合作做内容。

作为国际户外界绝对话语权的ISPO，一口气把Patagonia、Relo、Haglöfs火柴棍、LOWA等品牌的专业装置和城市运动体验放进现场，同时用行业沙龙把品牌负责人拉到一张桌子上。

在没办法一步到位的情况下，这可能是最快的组局方式，三天测出人群画像、消费意愿和潜在租户名单：话题有了、数据有了、方向也有了。

第二种，小盒子加快闪，给品牌一个“试用期”。

固定的小盒子这几年也渐渐广泛应用开来，公共地界签不了长约，一年以内算“慢闪”。

从深圳万象天地的高街起源，后来是成都万象城的潮汐广场，更多项目开始协调公共区域做一些固定的盒子换内容，龙湖杭州滨江天街的“江南道”、杭州中心的POPLab3.0日夜理想集、上海西岸梦中心的小屋…...

卖得好进购物中心，卖不好体面退场。季节性的品牌、风潮性的IP都可以来秀一把，生活要长期主义，但是生活消费可以多姿多彩。

品牌拿到低成本试炼场，商场拿到客流、话题、数据。市集是海选，快闪盒子是试用期，正店才是正式录用。

第三种，把市集固化成常驻内容。

一边是无数个从市集品牌“摆摊快闪”起家的线上品牌、初创小店，从零售到餐饮，卖袜子的、卖饰品的、卖户外服装的、卖宠物产品的、卖热狗的，卖蛋糕的、卖毛绒玩具的等等。

与其说都是依托于摊位赚钱孵化，不如说是测试、优化、进阶。

另一边，是主办方的伙伴沉淀。

商业的底层逻辑还是人货场，这几年“小百货”又多了很多，其中出身市集的凡几也在其中，直接在上海线下开出“凡几Café & Select Shop”，70平米装下40多个独立品牌，为社群安了一个长期的家。

又或者，单一品牌通过市集活动，从“摊位”变成“策展人”，共建生态池。

REGULAR源野与本土精酿厂牌“药厂”，一个固定的店铺和空间落定，但合作不再是简单的“我给你租金，你借我场地”，而是共建上下游的生态池。

精酿节拉动的不仅仅是客流和同行交流，更多是让品牌也沉淀了跨界合作的生活方式盟友，这才是真实生长出来、被验证有消费价值、具备社群号召力的综合业态。

品牌方把圈子里的资源带过来，商场提供空间，一起网客户，也一起沉淀战友。

第四种，独立盈利的商业模式探索。

最早的系统性收费实验来自凡几——在免费市集遍地的年代，70块的门票充当了筛选器，也制造了价格锚点。此后，交易形式开始分层。

第一种，门票套餐，有展出也有商家优惠券，通常是伴随高单价的产品比如二手奢侈品、或者零售为主的市集常用；

第二种，兑换代币，把流通货币换成只能在这里流通的工具，价格刺痛感被稀释，消费变成游戏，比如鸡尾酒节；

第三种，延伸权益，市集的门票价值可延伸到城市或者长周期门店，集邮、打卡更多路线参与，兑换积分，把消费者和自己的内容更深地绑在一起。

敢不敢为内容定价，决定了你做的是现金流市集，还是热闹逛庙会。

后记

主题市集真正的价值，不只是制造一次热闹。餐饮、零售、体验几乎构成了当下消费的全部内容，每一次活动有主角，也有配角。一场演出，让商业看见那些尚未成为大众潮流的兴趣，也让一个人在小圈子里找到同类。

米其林、汉堡、咖啡、甜品、鸡尾酒、手串、民艺、宠物…所谓消费趋势的“风向标”，指向的从来不只是下一个爆款，更是人们正渴望怎样的生活。