美妆品牌的代言C位，正在集体换人。

近日，2026中网女单决赛，郑钦文以2:0击败对手，斩获职业生涯首个WTA1000赛事冠军，也成为中网20年历史上首位本土女单冠军。

夺冠消息传来，郑钦文10余个代言品牌集体发文庆贺，也让其商业价值再度成为焦点。美妆领域，郑钦文在2024年即“牵手”兰蔻，担任后者小黑瓶王牌先锋官，后续升级为护肤大使，并于今年5月晋升为品牌护肤代言人，合作周期覆盖职业生涯低谷阶段。

美妆行业拥抱体育明星早已成为常态。近一个月，前有SK-II官宣谷爱凌担任全球品牌代言人，后有薇诺娜官宣全红婵为品牌全新代言人，印证着体育冠军正在成为美妆营销的重要选择。

据青眼进一步梳理，近三年来，已有至少64起美妆品牌官宣与运动员合作案例，覆盖护肤、彩妆、洗护、防晒等品类，孙颖莎、王楚钦、樊振东更是成为美妆圈炙手可热的合作对象。

那么，为何国内外美妆品牌会争相押注体育明星？当冠军光环逐渐成为标配，品牌又该如何让代言从一时出圈走向长效经营？

60+美妆代言官宣 孙颖莎、王楚钦成顶流！

事实上，放在五年前，美妆品牌宣传海报、短视频物料的C位几乎被影视演员、流量偶像包揽。品牌与运动员合作主要出现在奥运会等重大赛事窗口期，长期签约代言的案例并不多见。

但近三年来，这一局面正在改变。美妆品牌开始密切关注运动员商业价值，体育明星代言从美妆营销中偶尔出现的“限定彩蛋”，转变为品牌常态化布局的营销资源。

据青眼梳理，2024年-2026年，至少有32位现役及退役运动员，先后与53个美妆品牌达成合作，合作头衔涵盖品牌代言人、品牌大使、品牌挚友等多个层级。从官宣节奏来看，2024至2025年，行业掀起体育明星代言热潮；而今年前10个月，合作数量虽与去年相比有所差距，但依旧高于2024全年，体育明星的营销需求仍处在高位。

与此同时，运动员美妆代言的合作版图，也打破国货与外资的阵营边界。就2026年合作案例来看，薇诺娜、谷雨、BUV等国货品牌持续牵手体育明星，雅诗兰黛、妮维雅、阿玛尼等国际美妆品牌也在加码布局。这也意味着，体育明星的商业价值正在被美妆行业广泛认可。

从品类分布来看，护肤是运动员代言最集中的赛道。据青眼统计，近三年相关护肤代言达33起，占据总量半壁江山；洗护、彩妆紧随其后，分别有15起、6起，口腔护理、防晒等品类也出现了相关合作。对比之下，香氛赛道合作偏少，目前仅有孙颖莎、王楚钦个别体育明星拿下香氛类代言。

这一“冷热分化”现象或在于，运动员的健康形象，天然契合护肤、洗护类产品的价值主张。品牌常会在宣发物料中融入运动员训练、赛场的真实场景，以此形成场景强关联。反观香氛赛道，则更强调气味想象、情绪表达与生活方式，对竞技体育的力量感叙事需求偏弱。

而从这一长串合作名单来看，运动员的商业资源也呈现出明显的头部集中趋势。

在青眼统计的64起代言案例中，孙颖莎、王楚钦、樊振东位列运动员美妆代言数量前三。其中，孙颖莎自2024年巴黎奥运会斩获金牌之后，其商业价值持续释放，陆续解锁OLAY玉兰油、半亩花田、理肤泉、高露洁等8个品牌，合作覆盖面部护肤、洗护发、口腔护理多赛道，是美妆赛道炙手可热的运动员IP。

毋庸置疑，这些运动员的代言，也切实为品牌带来了流量与销售转化。

例如，半亩花田官方战报显示，孙颖莎代言的洗护发系列官宣仅1小时，新品GMV便突破3000万元，并登顶三大电商平台相关榜单TOP1。而据《世界时装之苑ELLE》报道，优时颜在签下王楚钦后，品牌25—35岁男性用户占比提升27%。

由此可见，体育冠军的个人IP正在为美妆行业创造新的营销叙事。运动员用赛场积累的口碑与国民热度为品牌赋能，品牌借助合作触达更多元的消费群体，形成双向价值释放。

从外资到国货，美妆品牌为何争相押注运动员？

美妆品牌密集签约体育明星，并非单纯追逐冠军热度。更深层的原因在于，品牌需要更丰富的形象表达、更可信的沟通方式，以及能够承载品牌理念的合作对象。

其一，消费者对“美”的追求变了，品牌不再只押注一种形象。

过去很长一段时间，“白幼瘦”审美盛行，美妆营销则更多体现精致妆容、无瑕肌肤；如今，健康、自信、充满活力的状态，正愈发受到消费者认同与推崇。运动员身上所具备力量感与蓬勃生命力，恰好与之契合。

这也意味着，运动员加入美妆品牌的代言阵营，并非取代影视演员、流量偶像。明星艺人所承载的时尚、个性、潮流叙事，依旧拥有不可替代的价值。品牌意在借助不同类型代言人的特质，搭建起更加多元的形象表达体系。

其二，运动员能为品牌带来更强的信任感、安全感。

众所周知，运动员的形象、名声是在赛场上打出来的。拿了什么奖牌、日复一日的训练、伤病低谷里的坚持、赛场上的突破，这些都是大众看得见、能共情的真实素材，也更容易帮品牌打动消费者，建立情感层面的信任感。

正如欧莱雅高档香水品牌全球总裁Sandrine Groslier-Douhet在领英发文提到，过去奢侈品依靠高冷感、距离感与身份标签吸引消费者；如今，消费者更渴望情绪慰藉、陪伴感与真实感。她以梅森马吉拉香氛和孙颖莎的合作举例，希望借助孙颖莎努力、真实、亲切的形象，推动这款高端香氛品牌融入中国消费者的日常生活。

而与此同时，娱乐圈艺人翻车事件屡见不鲜，常常造成品牌经济与形象双重损失。这种情形下，品牌出于规避风险的考量，不免更青睐稳扎稳打、口碑扎实的运动员。

其三，借助运动员竞技精神，让消费者看见品牌内在的价值主张。

在公众认知中，体育冠军代表的不仅是赛场荣誉，更是经年累月锤炼本领、挑战自我、突破极限的竞技精神；而品牌打造靠谱产品，同样需要持续投入科研、反复打磨配方、迭代相关技术，二者底层逻辑相通，都强调长期积淀，而非短暂的高光瞬间。

典型如，雅诗兰黛对于与单板滑雪运动员苏翊鸣合作一事，明确表示，苏翊鸣“长期坚持、稳定积淀与关键时刻的冠军爆发力”，与品牌“坚守科研、专注深修、追求极致”的内核高度同频。也就是说，这不是一次简单的代言，是“顶尖竞技精神与高端护肤科研的深度契合”。

其四，看见专业群体真实的护肤需求，以此撬动人群扩圈，传递产品功效与品牌内核。

以水上项目运动员为例，该群体长期接触含氯泳池水，皮肤屏障易受到损伤，引起敏感、泛红等问题。敏感肌赛道品牌选择与这类运动员合作，正是看重双方天然的契合度，依托运动员真实的训练场景，将产品修护能力具象化，在印证产品功效的同时，触达更为广泛的消费圈层。

因此，体育明星成为美妆代言的主角之一，背后折射出美妆行业对于审美叙事、用户信任、品牌内核的重新思考。冠军代言的博弈，从来不止是流量的争夺，最终目标，是赢得消费者长久的价值认同。

冠军光环之外，拼的是长效经营

随着运动员代言逐渐常态化，单靠冠军头衔和赛事热度，已经难以形成持续的品牌竞争力。如何将运动员的个人特质与品牌的产品、传播乃至长期主义理念结合起来，正在成为新的考题。

从近三年的美妆代言合作案例来看，品牌的思路正在发生变化：不再满足于让冠军出现在广告画面中，而是尝试从运动员的真实经历中寻找产品沟通的切入点。

以谷爱凌与SK-II的合作为例。作为自由式滑雪运动员，谷爱凌长期在高山雪场训练，常年面临大风、低温与强紫外线带来的肌肤挑战。依托这一职业场景，SK-II将谷爱凌纳入「Free to Bare」全球企划，结合运动员真实的肌肤处境构建传播叙事，传递原生健康肌肤的品牌主张。

相比单纯借助冠军形象吸引关注，这类合作进一步将运动员的真实经历转化为产品沟通的切口，帮助消费者理解品牌内核、感知产品价值。

另一种思路，则是跳出单一运动员代言的局限，搭建跨项目冠军IP矩阵，持续挖掘竞技体育共通的精神内核，在消费者心智中构建起属于品牌自身的“冠军品质”认知。

今年，薇诺娜先后官宣王楚钦、全红婵，叠加此前合作的孙一文，合作运动员横跨乒乓球、跳水、击剑多个项目。尽管赛道各不相同，但几位运动员身上专注、坚持、追求突破的特质高度契合品牌理念。品牌借由不同运动员各自的赛场故事与受众圈层，反复传递这套共通的精神价值，不断夯实品牌的“冠军品质”心智。

而除了传播层面的延伸，部分品牌也在尝试让运动员参与更深层的品牌项目，延长合作的生命周期。

例如，敷尔佳在王曼昱「昱见・佳期」线下见面会上，发起「千人挑战・居家水光」计划，面向全国征集1000+名不同肤质的消费者，同时联动多位垂类KOL打卡实测。现场王曼昱分享了自己使用敷尔佳PDRN系列的真实感受，为这项实测项目提供信任背书。

清扬则在官宣王楚钦成为品牌代言人后，携手启动“无懈守护，钦扬启航”守护头皮健康公益项目，向乡村青少年传递正确的洗护理念；妮维雅官宣孙颖莎担任品牌全球代言人后，携手奔赴青海玉树高原校园，捐赠身体护理物资与乒乓球器材，并同步启动公益短片《追光女孩》。

可以看到，除了冠军光环和短期流量，美妆品牌正通过场景化的产品表达、多元化的运动员布局，以及持续推进的品牌项目，深入挖掘这份代言价值。

总而言之，美妆代言C位的集体“换血”，并非简单的明星更迭，而是行业营销逻辑的一次转向。从追逐流量声量，到更加重视品牌表达与消费者连接，美妆营销正在寻找新的价值支点。而这场代言新风潮，或许只是一个开始。

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