“近两年我们主账号直播在线人数稳定在5k+，日均出单2w，直播贡献的业绩已经超过了短视频。”Jude介绍道。

他们主营饰品、玩偶、美妆品类，饰品和玩偶一般是英语流利的中国员工露手直播，美妆品类则请了外国主播出镜。TikTok Shop直播的竞拍功能推出后，他们也积极尝试，一场下来最多的时候能达到了2000美元的销售额。

据其观察，今年TikTok Shop美区开始大力扶持竞拍模式，入局直播的同行明显变多。

通过TikTok Shop也看到，整个美国的直播电商似乎终于热起来了。根据eMarketer的预测，美国直播购物行业今年的销售额将接近200亿美元，同比增长约35%，是2024年的两倍以上。CNBC报道显示，与2025年同期相比，TikTok Shop 2026年上半年直播业务的销售额翻了一倍以上，同期直播场次增长超60%，总直播时长增长超80%。

不止中国跨境出海商家踩中美国直播电商的风口，CNBC还报道了两个通过直播发家的美国本土品牌的典型案例。

发型工具品牌Beachwaver每年开展数百场直播带货，其TikTok Shop累计销售额已经达到100万美元，其中四分之一来自直播场景。7月末，一场4小时的直播中，Beachwaver通过限量商品拍卖、产品演示、互动福利等形式，完成8000美元销售额。

另一个是刚完成破产重组的传统电视购物品牌QVC。QVC目前也在将业务重心转向数字化，2025年4月在TikTok上线了24/7直播频道，当年在TikTok新增超100万客户，如今每周在TikTok 7个账号累计直播时长超200小时。TikTok Shop美区战略业务总裁Patrick Nommensen透露，像QVC这类传统零售品牌反而成为平台表现最好的商家之一。

以收藏品、潮玩等小众新奇品类直播起家的Whatnot，也是美国“直播热”的一个推手。赶上在疫情带来的居家消费热潮，Whatnot的直播拍卖功能爆发，首场直播便卖光全部存货，由此跑通“直播展销＋垂直兴趣社区”的模式。公开数据显示，Whatnot 2025年GMV达80亿美元，目前最新估值达200亿美元，较2025年10月翻倍。

虽然美国直播电商越来越热是毋庸置疑的，但如果对比中国直播电商的大市场，还能够看到不小的差距。

据eMarketer预测，到2026年，中国直播电商市场的规模预计将超过1.1万亿美元。相比200亿美元的美国市场，中国直播电商可以说是遥遥领先。

从购物习惯和直播与短视频的占比看更是如此。Momentum Works与Tabcut联合报告显示，2025年TikTok Shop美区GMV中，短视频贡献约50%，商城与搜索占比升至36%，直播带货仅占14%。而在中国，直播带货是抖音电商GMV的绝对主力，“边看边买”几乎重塑了一代人的消费习惯。美国直播虽增速惊人，但GMV占比还远低于短视频和商城与搜索。

更值得一提的是，中美直播电商真正的分水岭可能并不是市场规模，还有更深的生活方式和文化土壤的差异。

“国内消费者看直播很大的原因是没有生活时间，没有家庭一起去逛超市的时间。但是在美国大家把逛超市是当做了一种家庭文化，不需要花大量时间在娱乐平台上购物，更不愿意看你逼单。”海外红人营销服务商吃鲸的CEO吉翔谈道。

因此，从玩法上看，美国消费者喜欢追有趣的KOL，青睐娱乐性强的直播，对硬推销不感冒。在海外受欢迎的直播往往需兼具购物与娱乐社交属性，“购物不过是'找乐子'顺带的事”。有商家表示，直播中的广告投放效果也比较有限，目前仍以自然流量为主。

直播离不开主播的人力投入，这又是中美直播电商的另一层差异。

美国达人机构孵化账号的人力成本约为国内的7倍，商家报价多在110至150美元一小时，且需至少播满一个月（100小时），测试直播市场动辄投入1.2万至1.5万美元，这不少中小卖家望而却步。

归根结底，中美直播电商的差异不只在规模，更在直播处于消费链条中的哪个位置。在中国，直播更像一个高密度的交易转化场，核心是缩短链路、提升购买效率；美国的直播则更接近娱乐内容与兴趣社区，用户先为有趣、互动和陪伴停留，购物往往是内容体验的自然延伸。

因此，对中国跨境商家而言，要在美国玩转直播电商，与其照搬国内打法，不如通过娱乐性、互动性和长期信任建立用户关系，再顺势承接销售转化。