从稳坐中国零食行业的王座，到净利润暴跌38%，市值较巅峰蒸发超千亿港元，一封信撕开了旺旺的业绩困局。

8月14日，旺旺集团创始人兼董事长蔡衍明发布了一封题为《大团结——致全体旺旺人的一封信》的内部公开信，蔡衍明在信中将集团2026财年第一季度的业绩直接定性为 “重大经营危机”。相关数据显示，该季度旺旺收入同比下降约6%，净利润更是大跌38%，曾经超1600亿港元的市值缩水至约400亿港元。承载一代童年记忆的旺旺正面临着重大考验。

这封言辞恳切的内部信流出后，网友们一边表达对品牌的情怀与支持，一边给出了高度一致的建议——减糖。大家普遍反映“旺旺牛奶太甜了”“不符合当下健康的消费需求”“不敢给孩子喝”，“甜” 似乎成了压在旺旺身上最显眼的难题。

旺旺紧跟舆论，官宣将推出低糖、低脂、高钙的“听劝版”旺仔牛奶，包装标语也从“再看我就把你喝掉”变为“再看我一下，我长大了”。

那么，旺旺的对手真的只是糖吗？

也许就像蔡衍明在信中说的那样，旺旺“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。

1983年，旺旺品牌正式创立，同年旺旺仙贝诞生，产品推出后迅速风靡，80年代末的旺旺已经占据了台湾95%的米果市场。1996年，旺旺推出旺仔牛奶，从此成为了公司的王牌产品。巅峰时刻的旺仔牛奶营收一度达到约112亿元，占当年集团总收益的48%，直到现在它依然是旺旺唯一的百亿级单品。以仙贝、雪饼为代表的米果产品起家，再靠旺仔牛奶实现业绩飞跃，并通过休闲食品丰富产品矩阵，“厂二代”旺旺建立了一个庞大的零食帝国。

不只是产品，在90年代初的中国内地市场，旺旺当时的营销手法堪称降维打击。1992年，在工厂还未投产时，旺旺就投入1000多万元人民币在大陆进行广告宣传。“再看我，再看我就把你喝掉！”“你旺我旺大家旺”的魔性广告也成为了一代人的集体记忆，让旺仔的形象深入人心。再加上旺旺对渠道有很强的控制力，通过遍布全国的经销商，将产品铺进了乡镇小卖部、夫妻店等终端，这让旺旺的产品迅速下沉。

“铺渠道、打广告、扩品类”，这套打法让旺旺从1992年进入大陆到2013年，收入和净利润都增长了6倍多，总市值一度超过1700亿港元。

然而在时代的滚滚洪流中，没有什么发展模式是万能的。时间来到2024年，全年营收约235.11亿元，同比微降0.3%，再到今年第一季度的净利润暴跌约38%，旺旺的业绩亮起了红灯。

旺旺的成功踩准了中国消费市场爆发的黄金节点——在那个消费需求正在快速释放，媒介和渠道都相对集中的时代，凭借鲜明的产品、密集的广告投放以及足够广泛的渠道覆盖，旺旺迅速建立起品牌认知并把其转换成销量并不是什么难事。

而当市场进入新时代，这份旧答案自然就显得力不从心了。

这份问卷很复杂。某种程度上，从产品、渠道再到营销，旺旺都需要时间去适应这个新的市场。

第一、老配方难以顺应新消费。

事实上，”减糖“只是一个表面问题，或是说答案。真正的问题，在于消费者选择零食的标准已经变了。今年3月5日，尼尔森IQ发布《零食行业年度报告》，报告指出71%的消费者会深入研究产品成分和产地再做选择，19%的消费者会主动关注原料细节。

显然，比起单纯的口味，健康的重要度正在被不断提高。很多品牌都瞄准了这一需求，开始推出各种健康零食产品，比如“0糖0脂0卡”的元气森林、ffit8的蛋白棒等等。

这种情况下，旺旺就显得有些为难。大家选择旺旺零食大多是因为它的味道，甜咸的旺旺雪饼，咸香的旺旺仙贝，奶甜味的旺仔牛奶和旺仔小馒头，这些经典单品构成了几代人对旺旺深刻的味觉记忆，也始终是旺旺的营收主力。

而味道上的优势越来越难以迎合当下的“健康”消费趋势。消费者看到的是，这些零食都属于高糖、高碳水的组合。旺旺仙贝和旺旺雪饼的配料表前三位被大米、棕榈油和白砂糖占据，一瓶旺仔牛奶的含糖量逼近《中国居民膳食指南（2022）》推荐的每日25克上限。

口味优势没有消失，但在健康、配料，甚至功能性都开始成为评价维度后，这些产品被选择的理由自然就会变少。

消费者挑选零食的标准已经改变，但目前的旺旺仍依赖于三十年前的“经典”配方，产品的迭代没能迅速响应消费者的需求变化。

第二、传统的销售渠道优势正在被削弱。

即便消费者有心购买，旺旺有没有把产品及时送到顾客眼前呢？

过去的旺旺构建了覆盖全国的经销商网络，产品从一线城市的大卖场到村镇的夫妻店几乎无处不在。在那个网购尚未普及的年代，消费者买零食的场景主要集中在小卖部和超市里，在经销商网络的助力下，旺旺的产品能够快速触达消费者，这张大网也一度贡献了近七成的营收。

时间来到现在，新的销售渠道正在快速崛起，消费者的购买路径更分散了。在线下除了传统商超和便利店，还可以逛快速扩张的零食量贩店，线上刷直播间和电商平台，或者直接点美团这样的即时零售。

而旺旺的铺货主力依旧是传统批发渠道，新兴渠道的营收占比合计仅有约25%，而传统渠道的营收也已连续两年高个位数下滑，并在2026财年第一季度直接出现双位数衰退。

对于旺旺来说，老渠道正在萎缩，但新渠道仍处于追赶阶段。

第三、媒介红利消退，旧营销失灵了。

手握“再看我就把你喝掉”这样的经典广告，旺旺在营销上的投入不小，但回报越来越有限，为什么过去的营销神话难以复制了？

在那个还没“机不离手”的时代，消费者看到品牌的方式几乎就是电视，出现在电视屏幕上的广告可以被全民看到。旺旺抓住了这个时机，在各大电视台黄金时段轮番投放广告。

再凭借“再看我就把你喝掉”“你旺我旺大家旺”这样的魔性台词，在电视屏幕上反复轰炸不断洗脑，旺旺可以很容易把品牌刻进用户的印象。

但现在大家接收信息的渠道增多了,消费者的注意力很容易被分散，没有一个渠道能像当年的电视一样在消费者眼前“霸屏”，旺旺很难再用类似“购买电视时间”的方式就实现广告的全民覆盖。

如今想要留住消费者，品牌也许更需要考虑一个问题：如何用内容打动用户，让大家愿意主动把注意力投向品牌。旺旺也有在做一些新的尝试，比如推出联名美妆气垫和旺仔IP潮玩公仔等，这些动作能够去提醒消费者“旺旺”还在，但这种“提醒”能不能转变为新品认知和持续购买，就是另一回事儿了。

网友看到旺旺，也许还是会被唤起童年记忆，但怀念换不来持续的购买力。

面对危机，旺旺的表现并不消极。2022年，品牌启动了主要针对控糖人群的无糖产品线，产品包括邦德无糖黑咖啡、小盒装无糖茶及瓶装茗享无糖茶，以及荟动电解质水等。与此同时，旺旺还对经典产品进行健康化改良，例如低糖版O泡果奶以及低糖冰绿茶系列。

还是那个问题，旺旺的童年形象和经典产品已经深入人心。许多健康化新品在线下商超、便利店和生鲜电商平台的铺货率远不如传统产品。大家提起旺旺，第一时间想到的依旧是旺旺仙贝、旺旺雪饼等产品，这些经典零食撑起了品牌形象，也使新品建立记忆点变得格外困难。

尽管旺旺的2025财年报告显示，新品营收占比已达双位数，但尚未出现能比肩旺仔牛奶的第二个超级爆款。过于成功的“过去”，让品牌的转型之路依旧任重而道远。

虽然挑战重重，但这些举措至少表明，这个43岁的国民品牌已经决心告别“躺赢”的时代，开始主动求变了。

只不过，对于一个靠旺仔牛奶、雪饼、仙贝成功了几十年的品牌来说，推出新品也只是第一步，真正的“槛”在于让这些新品从“一次看见”变为“新的增长”。

“减糖”或许能回答消费者眼前的问题，但旺旺真正需要回答的，依旧是：经典产品之外，下一代消费者还会因为什么而选择你。

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