中国休闲食品行业的底层逻辑正在经历一场深刻转变。

过去，休闲食品企业主要将目光聚焦年轻人群。他们活动量大、喜新尝鲜，零食是能量补充和情绪消费的载体。

如今，随着老龄社会来临，长期被行业低估的中老年零食需求逐渐浮出水面。

当代银发人群，有充裕的空闲时光，也有足够的消费能力，越来越注重日常休闲体验与生活品质提升。休闲食品成为了其日常消遣、养生解馋的重要选择。

数据显示，银发人群已悄悄成为零食行业最具潜力的用户群体。第一财经联合格力高发布的统计显示，每天吃零食的银发人群占比达到35.37%，超过80后、90后。

当大部分企业还没有意识到银发市场潜力，仍在为价格战和同质化竞争而苦恼时，少部分企业则凭借创新、全家向的休闲食品，迅速扩展银发客群，实现快速增长。AgeClub梳理发现，在糕点点心、坚果炒货、饼干、膨化食品等各细分赛道，正涌现出一批代表性产品案例。

本文，AgeClub将基于爆款银发休闲食品，总结赛道未来趋势和商业机会。

银发客群，零食行业的下一个确定增量

截至2025年，我国休闲食品行业市场规模已超过4.3万亿元。

过去，年轻人占据着社会主流视野。他们消费理念超前，乐于为能提供情绪价值的休闲食品买单。碎片化生活场景也让即开即食的零食成为高频消费品。

相比较而言，银发休闲食品市场较少受到关注。这和过去银发人群人口基数、消费观念、消费能力有着密切关联。

不少人都曾听到过老一辈如是教诲：吃零食不健康；吃了零食不想吃饭、影响一日三餐和营养摄入等。在老一辈观念中，休闲食品偶尔尝鲜即可。因此，市面上面向银发人群的产品种类少，基本上局限在蜜饯、炒货、糕点这几个品类。

但这样的局面在悄悄发生转变。

最直观的表现是，零食基本盘的银发客群占比在显著提高。AgeClub查询第三方平台注意到，目前抖音休闲食品成交用户中，41岁以上人群的占比已经达到接近22%。

深入挖掘电商渠道后，AgeClub发现，大量银发消费者“隐藏”在年轻化的爆款产品背后。以轩妈为例，这家以蛋黄酥出名的品牌，用户基本盘虽为年轻人，可近期推出的龙井桃桃酥却也受到不少中老年欢迎。评论区不少用户留言反馈：老人喜欢、家里人喜欢。从数据来看，这款产品41岁以上受众占比达到52.78%。

这样的现象不仅仅发生在抖音。一家主营凤梨酥、合桃酥、牛奶红豆糕、卤味等广式食品的企业负责人向AgeClub透露，视频号上银发客群占比显著。AgeClub在商城页面看到，其糕点等休闲食品销量排名靠前。

传统零食品牌也在加速布局银发赛道。近日，洽洽在互动平台上表示，将开发更多适合银发人群的健康营养产品。

这些迹象表明，银发细分市场正成为未来休闲食品行业发展的重要发力点。

导致这种变化的根本原因在于社会老龄化和银发人群用户画像的更新。

银发人群的悦己意识正在迅速觉醒：在辛苦大半辈子之后，他们希望为自己而活，坦然满足口腹之欲，愿意用各式小食取悦自己，获得即时满足。

线上渠道的崛起，也加速了银发零食消费需求的释放，打破了银发人群过往只能就近前往商超量贩或旅游代购的局限。从搜索电商到兴趣内容电商、再到私域电商，银发人群只需坐在家中点击手机，全国各地的休闲食品便能送到家中。

底层逻辑转变，三大需求带动热门创新方向

长期以来，外界对银发休闲食品存在一种偏见，认为银发人群只接受清淡的经典老味道。事实上，那些主打原味、口味寡淡的“老年零食”，银发族们早已吃腻。

60后，70后成长于多元饮食环境，审美与口味早已与时俱进。休闲零食对这一人群来说，不仅仅是助其打发闲暇时光，更为其带来享受的生活体验。那些具有新式风味、独特口感的年轻化零食，反而才是他们想尝试的产品。

代表性的案例是初创品牌米惦，其推出的创新软芯牛轧饼干成为行业排名第一的爆款，第三方平台显示抖音月GMV达到数十万至百万元。

虽然品牌对这款产品的定位是面向年轻人群，但从实际数据来看，产品吸引了不少中老年为之种草，关注用户中有25%是来自41岁以上人群。

这款产品对银发族的吸引力主要有两点：

一是产品风味更独特。品牌并非进行原料堆砌，而是通过6道工序，涉及到醒面、熬制牛轧糖心等，相比传统产品，新产品更具闽南风味。

二是品尝体验更适老。该产品所采取的“软心”制作工艺，使得牛轧糖处于软糯拉丝状态，解决传统牛轧饼易变硬、粘牙等问题，适配了中老年人群牙口不好、难以咀嚼硬物的饮食特点。

健康饮食意识下，银发人群对产品配料的健康、天然有强烈需求。同时，不少老人存在着三高慢病管理需求，带有功能亮点的产品更是成为其首选。

围绕这一需求，两类休闲食品在银发人群中越来越火。

一类产品专门做减法，主打低糖、低脂，适配银发人群的血糖管理需求。

2025年中，一家名为“慢棠饱饱”的控糖食品品牌迅速在线上渠道崛起。配方上，慢棠饱饱通过低糖低脂的配方，降低银发人群的食用负担。

当年双十一，其推出的首款蛋卷产品登顶类目食品爆款榜、人气榜等多个榜单。目前，慢棠饱饱旗下多款产品月销达到数十万元，例如慢糖的益生元亚麻籽芝麻饼干和沙琪玛。以前者为例，31岁以上用户占比82.15%，41岁以上占比35.7%。

除减糖外，配方减法还体现为减少非必要添加剂。

米惦的牛扎饼干主打短保，保质期只有90天；轩妈的龙井桃桃酥，保质期更是只有30天——银发热门爆款产品中，短保类产品占比显著。短保产品不仅口味更好，也迎合了银发人群对吃得健康和安全的追求。

另一类产品专门做加法，加入药食同源成分，让产品具备功能性亮点，契合银发人群特定健康管理需求。以旺旺爱至尊为例，过去一年，品牌推出的低GI五黑饼干与黑芝麻软糕，在抖音上线一个月，销量便超过了百万。

吃零食吃的不仅仅是味道，更是一种情绪体验。外包装老气横秋的产品，很容易让银发族觉得自己被打上了老人的刻板标签。

当下的银发热门爆款，一部分产品从外包装上丝毫看不出和年龄有着任何关联——没有动漫游戏IP联名、没有华丽花哨的卡通形象，而是简洁又不失美感的向消费者传递产品内核、风土文化、品牌理念。

如轩妈龙井桃桃酥的包装，采用江南水墨画风，搭配桃花元素，唤起用户对传统江南饮食文化的情感记忆。

银发赛道突围，竞争更在产品之外

休闲食品行业入门门槛偏低、产品模仿成本小，注定了这条赛道将处于高强度竞争状态。一款创新产品或是新兴品类，一旦跑通市场，很快便会迎来大量跟风者，同质化泛滥之下，价格战也随之成为行业常态。

牛轧糖夹心饼干市场的同质化竞争就是典型写照。AgeClub以牛轧饼干为关键词检索发现，该品类已涌现出大量同类产品，涵盖多个知名品牌。其中，墨茉点心局195克香葱牛轧糖夹心饼干单价14.9元；郑马青云200克牛轧饼干单价19.9元；米惦在淘宝上190克装产品的售价为21.8元。

在此背景下，品牌若想摆脱低价竞争、实现长期稳健增长，就不能将发展重心局限于单一的产品创新，必须转向渠道精细化、营销共情化的综合运营模式，构建全方位竞争优势。

首先，是渠道的精细化深耕。

伴随数字化全面普及，面向银发群体的消费渠道正在深度重构。线上渠道已成为拓客引流、塑造品牌认知的主流阵地，善用线上通路，能帮助品牌快速打开市场、夯实用户心智。

线上布局主要分为两大落地思路：一是借助头部带货 IP 的流量势能，完成品牌全域破圈；二是合作细分垂类达人，精准锁定目标客群，实现高效转化。

以控糖休闲食品为例，低GI、糖友友好产品在市面上已非全新概念。慢棠饱饱作为初创品牌，在带货和推广方面重点寻找行业腰尾部、深耕控糖饮食和糖尿病管理的博主，实现目标客群的精准触达。

除了常规电商和线下零售渠道，养老院、医院、药房等特殊渠道的隐藏机遇，同样有待品牌探索。

旺旺爱至尊表示，和上海、长沙等多家社区食堂、敬老院建立了深度合作，以定期探访的公益行动为长辈们送去关怀，让孝顺变成一种日常习惯，让产品不仅触达60岁以上的银龄群体，同时也触达关注父母健康的子女。

另一控糖品牌糖友厨房表示将药店渠道作为重点开拓方向：药店渠道具备的优势是“自带专业背书”。在这一购物场景下，消费者相信药店的专业能力，药店店员带动市场教育，影响用户购买决策。

其次，银发人群是一类高度依赖信任与口碑的人群。在营销维度，唯有立足情感与需求，才能形成用户与品牌的长期联结。

品牌可以通过积极走进线下社区和养老院，开展免费试吃、健康科普等落地活动，面对面拉近品牌与用户的距离；也可以围绕银发人群的生活状态与情感需求构建内容IP。

旺旺爱至尊成立了“老会玩了俱乐部”，吸引会玩、爱玩的退休长辈，镜头记录着他们不同寻常的退休日常，从而传递出“人生的下半场，可以比上半场更燃”的人生价值观。截至目前，该账号已经积累了超过28万粉丝。

如今的银发一族，追求美味、看重健康，也渴望生活里的小美好。他们汇聚起来的需求，在影响着休闲食品行业未来的发展方向。

银发族在口味、健康、情感三方面的需求升级，重构了休闲食品企业的赛道开拓逻辑。读懂银发族，针对性创新，有助于休闲食品企业抓住银发经济时代的宝贵商机。

本文转载自AgeClub（ID：AgeClub），已获授权，版权归AgeClub所有，未经许可不得翻译或转载。

 

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