在身体护理这一个千亿赛道中，机遇与挑战并存。
图片来源：unsplash
今年以来，美妆巨头们正集体将目光投向身体护理赛道。继雅诗兰黛重启身体护理品牌The Chemistry Brand、欧莱雅旗下彩妆NYX 27年来首次将业务拓展至身体护理赛道。
聚美丽从WWD、Beauty Matter等外媒报道获悉，欧莱雅集团旗下风险投资基金BOLD已投资创立仅5年的高端护理品牌Hanni，本次交易的财务条款未对外披露。
BOLD在LinkedIn发文称：“长期以来，身体护理品类被视作同质化、功能性强、关注度偏低的品类，如今这一领域正迎来觉醒，朝着更精致、更重体验的方向升级。”
由此观之，身体护理这一潜力赛道，愈发受到欧莱雅集团等美妆巨头的关注。
欧莱雅盯上了身体护理赛道
从欧莱雅旗下彩妆NYX27年来首次将业务拓展至身体护理赛道，到欧莱雅集团旗下风险投资基金BOLD投资身体护理品牌Hanni，为何这一国际美妆巨头盯上了身体护理赛道？
BOLD总经理Samantha Etienne从投资方的视角发表了观点：“与BOLD合作的品牌，都对美妆行业的发展方向有着清晰愿景与鲜明主张。Hanni在身体护理领域正是如此——视野敏锐、使命清晰，对日常护理仪式做出了极具现代感的全新解读。”
而要理解这背后的意义，或许我们要先了解Hanni品牌的发展境况。
正如BOLD在LinkedIn上所言：“Hanni正处于这一变革的前沿。该品牌为现代生活场景打造了一套高端、重体验、极简的身体护理体系——更快捷、更高效、更具感官体验。摒弃冗余步骤，只呈现效果显著、感官体验极佳的配方。其产品秉持纯净、纯素、零残忍理念，且均经过临床测试验证。”
图片来源：Hanni官网截图
梳理品牌发展历程可知，Hanni在2021年5月诞生于美国，由前欧莱雅市场主管(曾任职于卡诗、植村秀专业美发、植村秀护肤及彩妆线等)Leslie Tessler创立，其为创始人兼首席执行官。
据官网显示，Leslie Tessler以创造“既奢侈又能轻松融入我生活的身体护理产品”为初心，并以最小的女儿Hannah为灵感命名该品牌。
从品牌业绩表现分析，在2021年，Hanni刚成立两个月卖出了10万美元(约合人民币68.18万元)的销售额，随即便获得了300万美元(约合人民币2045.28万元)融资，而后登上《福布斯》和《Vogue》，此外，其还于次年成为首个入驻丝芙兰的女性剃须刀品牌。
鉴于Hanni与丝芙兰多年的合作，曾投资过该品牌的Wander Beauty联合创始人兼首席执行官Divya Gugnani表示：“我尤其佩服其早期取得的关注以及与丝芙兰的合作关系，这是一个拥有巨大潜力的品牌。”
另外，结合外媒Beauty Independent相关报道来看，Hanni的业务重心已从剃须品类向外拓展，如今，身体护理产品构成其销售额的主要来源。
“剃须刀属于高品质硬货，占用过多的运营资金，而消费者更倾向于选购配方类产品，尤其是在丝芙兰渠道。”在Hanni品牌主动战略调整下，剃须刀目前仅贡献约8%的销售额。
从产品端分析，Hanni身体护理系列产品定价大致在14美元至37美元(约合人民币95.45元-252.25元)之间，系列产品目前最高折扣价为152美元(约合人民币1036.28元)。
图片来源：Hanni官网截图
从该品牌目前的发展看，在2024年年初，Hanni在亚马逊收获年销破百万美元(约合人民币681.76万元)的成绩。且值得注意的是，据Leslie Tessler透露，Hanni品牌预计在未来4至6个月实现盈利，且销售额每年翻倍增长。
上述种种表明，欧莱雅集团盯上了一个具有发展潜力的品牌，落至赛道视角，也意味着其看好身体护理赛道。
全球巨头的身体护理新战事
当然，如开头所述，盯上身体护理的并非只有欧莱雅集团，聚美丽根据公开资料梳理发现，雅诗兰黛集团、欧舒丹集团等国际美妆巨头也在布局身体护理赛道。
从市场规模层面分析，这是一个具有发展潜力的赛道。据市场情报和商业咨询公司Markets & Data相关数据显示，2024-2031年全球身体护理市场预测年复合增长率为4.74%，2023年估值为146.8亿美元(约合人民币1000.82亿元)，预计2031年将至212.7亿美元(约合人民币1450.10亿元)。
此时，我们再来分析近期国际美妆之于该赛道的布局就不难理解个中原因了。
先从美妆企业的动向来看，下图可见，雅诗兰黛集团旗下身体护理品牌The Chemistry Brand关停4年后重启，显然是雅诗兰黛集团在对该赛道进行布局，而欧莱雅集团、昔日“洗护界爱马仕”Olaplex最大股东Advent International等真金白银的投资与收购，则更为直观地能够感受到国际市场对身体护理赛道的重视。
如果再拉长时间维度，可以看到，有更多的美妆品牌在布局身体护理赛道。譬如，在2025年6月，专注千禧一代和Z世代的时尚美妆品牌Glossier宣布进军身体护理市场，推出身体喷雾、润肤乳和沐浴露；同年7月，联合利华旗下补剂品牌Olly推出了Mood+Skin身体护理系列；由蕾哈娜创立的Fenty Skin则在同年10月推出完整的身体护理线……
上述种种表明，在国际美妆市场上，关于身体护理新战事已然打响，而伴随着消费需求的升级、主流玩家密集加码，可以预见的是，这场千亿级赛道里的竞争，会远比看起来残酷。
国内身体护理的百亿级探索
与此同时，中国市场中，也有不少国内头部美妆企业在悄然探索身体护理赛道。
仍然先从市场规模层面分析，援引Markets & Data分析显示，亚太地区是全球身体护理增长最快的市场，且这一增长趋势在中国、印度和日本等国尤为明显，主要由城市化进程加快、居民可支配收入提升及中产群体扩容等多重因素所致。
另据英敏特预测数据显示，2024-2028年，中国身体护理市场的年均复合增长率约6.4%，预计2028年身体护理市场规模有望突破378亿元。此外，据魔镜洞察数据显示，2025年身体护理线上销售额为651亿元，同比增长27%，在个人洗护中占比高至56%，已超越头发护理成为个护第一大细分市场。
上述多方数据均显示出，身体护理已是当下确定性极高的一个增量市场。由此，也就不难窥见企业布局该赛道的个中原因。
具体到企业端来讲，一方面，时下热门的、主流细分玩家持续步入新阶段。从身体护理起家的半亩花田已在港交所上市；2025年3月，国货身体护理头部品牌浴见获得贝泰妮集团旗下全资子公司的天使轮投资……
另一方面，头部国货美妆企业通过备案新品的形式加速入场。譬如，据国产普通化妆品备案信息显示，2026年3月，韩束备案了一款新品“韩束柔嫩乳敷足膜”，此前还备案了首款颈部护理产品“黄金肌肽紧致抚纹颈膜”及5款不同香型的护手霜；珀莱雅集团则于2025年12月备案“赋能鲜颜淡纹紧致颈霜”……
左为韩束、右为珀莱雅相关产品备案情况
图片来源：国家药监局截图
随着国内美妆集团普遍推动多品牌、多品类布局的背景下，围绕身体护理这一百亿级赛道的争夺，也势必愈演愈烈。
据美养健康公众号相关文章指出，当行业共识停留在“要做身体”，真正的破局者已经开始追问“如何做透身体”。双美跳动创始人贺云表示：“当面部赛道形成完整竞争链条，身体是唯一能带来结构性增长的第二曲线。”这放在身体护理领域同样成立。
另外，不论是国际美妆巨头的频繁押注，还是国货美妆企业争相布局，也都印证了身体护理从昔日的边缘品类，成为今日被头部美妆企业集体盯上的新增长机会。
但需要注意的是，随着市场竞争的加剧，身体护理赛道的竞争焦点正在发生深刻变化，从过去的价格竞争和渠道竞争，转向功效竞争、香氛竞争和情绪价值竞争。
而在这一个千亿赛道中，机遇与挑战并存。对于国内外美妆企业来说，这将是一场关于技术、品牌、渠道，以及对情绪、消费者痛点精准把握的全面战争。
注：文中汇率换算按1美元≈6.8176人民币
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