Nike走到哪一步了？

作者 | Drizzie

来源 | LADYMAX（ID：lmfashionnews）

Nike的转型之路，在市场秒表下疾行。

据时尚商业快讯，Nike发布截至2月底的2026第三季度财报，营收为113亿美元，在报告基础上与去年同期持平，高于华尔街预期。

期内，经销商业务营收为65亿美元，在报告基础上增长5%，主要由北美市场增长推动，耐克自营业务营收下降4%至45亿美元，毛利率下降130个基点至40.2%。

按业务分，鞋类收入增长6%至33亿美元，服装收入下降2%至15亿美元。

按地区看，Nike在北美市场已出现改善，销售增长3%，欧洲中东非洲EMEA市场增长2%，但部分被中东和中国市场抵消，公司高管指出，中国市场以及旗下Converse品牌和运动休闲产品线，仍然是主要疲软点，Converse品牌营收下降35%至2.64亿美元。

在这份营收高于预期的财报面前，市场情绪却显得十分复杂，意见分歧仍在持续，有关市场是否仍然要继续相信Nike的讨论，近期不断发酵。

美国关税和中东战争所带来的宏观环境不确定性，加剧了Nike转型快速见效的难度，第二大市场中国复杂的市场竞争格局，目前也仍在给Nike带来压力。

在首席执行官Elliott Hill领导下的Nike，复苏趋势仍呈现出不均衡和不稳定，他在财报后会议中承认，这将是一项相当复杂的任务，部分进展比他预期更慢，但方向是清晰的。

在复杂的形势面前，如果不将问题放在Nike何时转身，而是放在Nike能否转身，或许答案会更加简单。

在过去一个季度，Nike继续在做两件事，一是修复，二是重建。

Elliott Hill上任后推出的Win Now计划与Sport Offense策略，本质上都是在修复，其核心主张是重拾运动精神，以运动为中心优化产品体系，围绕运动场景与消费者需求全面提升消费体验。

在此前五年更偏向于技术主义导向的领导下，Nike一度偏离了运动精神，麦肯锡咨询公司出身的CEO John Donahoe离任后，市场对Nike过去几年所走的弯路产生了深刻反思，认为该品牌对短期效率和增长的追求，损害了创始人Phil Knight最初著名的“鞋狗”精神。

虽然Phil Knight并未回归任CEO，但2024年Nike让长期高管和运动品类行家Elliott Hill重返CEO岗位，以重新回归耐克核心价值与文化，品牌将领导权从外部高管交回内部老将，以重新找回战略和文化的初心，代表着创始人精神的回归。

作为经受时间考验的全球运动品牌，Nike拥有高度的品牌认知度和深厚的消费者连接，这种品牌资产是Nike在市场竞争中最大的差异化优势。

因此，创始人精神回归是一根稳定柱，能够在关键时刻稳住品牌核心，特别是Nike当前面临更多不可控市场逆风的时候。

这种文化精神的回归是无声渗透的，本季度Nike跑步业务增长20%，已经体现专业运动品类对业务复苏的持续推动作用。

即使在业绩终端仍不乐观的中国市场，品牌文化的改变也已经能够亲身体感，今年春节期间，Nike“以运动来破局”创作的一系列广告创意，围绕运动核心，触及当下春节返乡、社交攀比以及自我成长的压力情绪，获得广泛的社交媒体讨论。

上周，Nike在上海开设的Nike小卖部也引起潮流时尚社群的注意，品牌与设计师Jose Wong将传统街头小卖部与Air Max球鞋文化结合，重现城市烟火气与回忆共鸣。

这些策划或许从属于不同部门、品类甚至产品，却同时呈现出一种相似共鸣和积极状态，正是来自于文化对企业的改变，它能够具备高度传导性，快速与本地实现情感连接，这对于拥有复杂组织结构的巨头Nike推动转身至关重要。

当然，从文化到销售结果的链条上，Nike仍然面对更多环节的不确定性，这就涉及到第二种修复，渠道重整。

Elliott Hill回归后的另一核心策略，就是修正之前过度依赖直营的策略，重新强化与经销商合作伙伴的合作。

与此同时，Nike过去一年持续对库存进行管理，效果初步可见，集团库存资产同比下降1%至75亿美元，中国市场库存单位数同比下降超20%，合作伙伴库存实现双位数下降。

这一供需关系调整，通常能够最直接地影响销售数字，但在复杂多变、各地区差异巨大的市场环境下，要实现精准调控的难度极高，短期内Nike仍将面临棘手处境，该公司CFO Matthew Friend已经提示，由于运动服装市场疲软，中东地区动荡等原因，预计第四财季库存仍然较高。

不过在技术化的调整之外，渠道重整的另一个目的，实际上是让更多利益相关者加入到对Nike未来的信仰中。

经销商合作伙伴远不只是品牌利润的分享者，它们也是品牌价值的重要支撑，构成了品牌市场认可的基本盘，本季度经销商业务营收增长5%至65亿美元。

有观点认为这一营收增长并非来自实际的市场需求增长，而是经销商正在承担更多销售压力，但是不容忽视的是，即使如此，这一情况的前提是经销商有意愿与Nike保持长期紧密合作，而信任关系同样是无形的护城河。

更重要的是，随着运动市场的进化，经销商合作伙伴不只被视作货品销售渠道，也是品牌体验塑造的场景，相较于北美市场的合作伙伴关系修复，Nike渠道调整在中国市场的表现，除了减少数字平台的折扣之外，实际上更多体现在渠道体验升级的层次上。

春节期间，Nike联合滔搏、宝胜等战略合作伙伴，在全国17座城市线下门店发起新春运动员见面活动，包括网球名宿李娜、篮球运动员郭艾伦等30余位签约运动员和教练员，与消费者进行面对面交流互动。

这也意味着中国市场渠道重塑对销售的影响，或许没有北美市场可见度和见效那么快，但是零售升级的成效将会逐渐显现出来，且能够发挥长尾效应，提升品牌零售的质量。

上述从文化到渠道的环节，是Nike正在持续的修复进程，真正的重建往往需要在轻盈的白纸上进行，因此可能相对滞后。

但是随着转型的推进，在过去两个季度中，Nike的一些新动作表明，其已经开启早期重建进程。

一个明显的信号是，全新创新平台Nike Mind作为Nike首款基于神经科学的鞋类产品，旨在帮助运动员在比赛前后锁定最佳心理状态的心智激活型鞋类，在产品概念上令市场耳目一新。

Nike Mind自去年10月推出，今年1月陆续在全球发售，成为本财季的一大亮点，已在全球范围内提交超过150项专利申请，系列产品一经推出，在全球市场迅速售罄，Nike计划在未来两个季度将Nike Mind的产量将实现翻倍，目前，已有超过200万名消费者通过Nike官方渠道提交到货通知。

虽然目前Nike Mind只有001和002两款产品面世，距离成为实质性的现金奶牛仍有距离，但是该产品的积极市场反馈，最关键的是证明Nike创新能力依然强劲，且具备领军品牌应有的前瞻性，而非盲目跟随市场趋势。

ACG作为Nike手上的另一张关键牌，也在过去一个季度实现落子。

Nike ACG的此次重启，以更加清晰的专业户外性能品牌定位回归市场，且选择北京作为全球首家ACG大本营，证明Nike很清楚全球运动行业的增量在哪里。

在户外运动快速普及的背景下，中国市场被视为ACG全球战略的重要落点，尽管有市场观点认为，Nike此轮在户外领域的步伐相较于竞争对手更慢，但是ACG在户外相关领域的沉淀期并不短，自1989年首次推出后，2014年与Acronym的主理人Errolson Hugh合作，在此轮户外热潮之前就发布了众多前瞻性设计，都为该品牌积累了早期实践。

ACG在过去一个季度，全新开始推出和发售了ACG Ultrafly、Nike ACG Pegasus Trail、ACG Lava Loft羽绒外套等全新产品，与崇礼168超级越野赛、Broken Arrow Skyrace等知名越野赛事合作，进一步加深与户外社群的连接。

但是值得关注的是，当Nike这样的巨头开始正式布局户外市场，它显然不是要去抓住几年为一个周期的市场趋势，而是真正为品牌搭建一个长期有效的子系统。

事实上，不同于市场的普遍认识，Nike的思路或许不是要通过ACG来抓住中国市场的户外热潮，也不是要把户外做得多大，而是要通过户外热潮下的ACG，锚定全球第二大中国市场，它的逻辑一定区别于任何专门的成长型户外品牌，而需要服务于Nike巨头转身的使命，也需要更稳。

ACG是Nike深入到中国市场结构性变化的切口之一，而中国市场的结构性变化是Nike高管承认且直面的情况，这是Nike接下来在中国市场开启更多应对措施的基础，财报后会议上，Elliott Hill表示集团对中国市场面临的挑战及市场中的渠道动态已有更加清晰的认识。

随着Nike大中华区CEO由财务背景的董炜，在季度内换为拥有25年一线零售实战经验的Cathy Sparks，中国市场的变化也真正开始启动，此举改变的不只是组织内部的沟通和执行效率，更是任何行动的出发视角。

因此，当Elliott Hill表示进度慢但方向清晰时，这并不是官方话术，因为市场几乎很难指出Nike转型计划的硬伤，而做正确的事，有时需要在很长时间内承担有限正反馈所带来的恐慌。

但是理性探究，季度性财报的结果，本质上是修复和重建两个环节的不同比重在销售中的呈现，眼下Nike无疑仍侧重于修复，而新增长点刚露出萌芽，运营改善的效果还未释放。

随着专注于短期秩序修复的Win Now计划持续到年底结束，Nike将进入蓄势的新阶段。

Elliott Hill表示，各业务板块的推进节奏各有不同，集团并非简单地着眼于解决现有问题，重建过程要从品牌到运动品类，从区域市场国家到合作伙伴逐一进行，但集团正以高度紧迫感推进。

Nike还需要时间，它的机会是，如果正如分析师中的流行观点所说，运动市场身处一个趋向尾声的红利周期，市场比拼的重心将更少在于短期成长性，更多在于长期抗风险能力，份额的短期流失，如果不构成格局变化，都可被视作无效。

但是只要将修复和重建的正确动作无限循环，时间就是品牌的朋友。

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