步下长长的旋梯，进入一间被猩红色装饰与镜面包裹的地下空间，镜面分割空间，也分割人影，很容易让人联想到大卫·林奇《蓝丝绒》中的场景。不大的空间，陈列着为数不多但却精致的衣衫，温热气息和鲜亮的花，和时不时侧身而过的高挑模特，这里与室外零下的隆冬简直是两个世界。

这里展示的正是 H&M 与中国设计师 Jacques Wei（魏东辉）合作系列的作品。该系列以“马”为灵感，Jacques Wei 与 H&M 团队共同提炼了 JACQUES WEI 品牌最具标志性的元素——钉珠、金属配件与动物纹印花，并将其作为“点睛之笔”融入设计之中。

这一系列包括衬衫、西装套装、夹克等基础单品。但真正吸引目光的，是那些更具张力的设计——后背镂空的针织衫、拖地吊带长裙、点缀金属马头的挂脖上衣。这些更大胆的款式，也恰好成为 H&M 近年来“向时尚化转型”的一个缩影。

从巴黎回国后，Jacques Wei 于 2020 年创立同名品牌 JACQUES WEI，并与《W》中文版造型总监、造型师冯志凯（Austin Feng）共同打理品牌。魏东辉负责设计并担任首席执行官，冯志凯则负责整体形象塑造，包括造型、选角、广告创意与公关呈现。

这一分工，使 JACQUES WEI 从一开始就具备面向更广泛市场的能力。如今品牌已发布九个系列，年营业额达到 300 万欧元，团队规模数十人，并进入包括 Mytheresa、Net-a-Porter 在内的 30 多家国际时尚零售渠道。

对于一个仍属早期阶段的独立设计师品牌而言，这样的成绩已经相当亮眼。而与 H&M 的合作，无疑将进一步加速 JACQUES WEI 在国际舞台的曝光——这对中国设计师来说，尤为难得。

H&M 告诉 36 氪，此次合作系列将主要在日本、韩国与澳大利亚发售。这也解释了为何系列中更具设计张力的款式占据主导：“实穿款在国内更受欢迎，但更有设计感的款式在海外市场的表现更好。”

从价格体系看，JACQUES WEI 品牌本身的衬衫与上装售价多在 1500–2500 元之间，连衣裙约为 3000–4000 元，羊皮单品最高可达 8000–10000 元。而与 H&M 的合作系列，价格大致只有原品牌的一半。

谈及本次合作，H&M 亚洲设计中心负责人 Sara Gydal Lindquist 强调了文化对话的可能性：“作为中国独立设计师品牌，JACQUES WEI 擅长将东方浪漫情怀与西方现代廓形相结合。这与H&M一直以来期待与中国设计师合作，将呈现当地文化元素的时尚与设计带给大家的愿景不谋而合。”

在更宏观的层面，这次合作也发生在 H&M 自身转型的关键阶段。意外更换领导层两年之后，这家全球第二大上市时尚零售商正在朝着“更时髦”的转型目标再进一步。

2025 年 9 月，H&M 时隔七年重返伦敦时装周，发布 2025 秋冬系列及高端线 Studio 与 Atelier。整场大秀被设计为三幕结构，分别呈现不同系列成果。高腰廓型西装外套、流苏连衣裙、波西米亚风商务造型、大胆格纹图案，以及大量受英国朋克时代启发的皮革单品与配饰，与蕾丝元素形成鲜明对比。

“通过这场时装秀，我们希望把焦点重新拉回到时尚本身。”H&M 首席设计师兼创意顾问 Ann-Sofie Johansson 表示，“过去几年，我们真正专注于品牌基因的重塑。因为归根结底，我们是在与产品竞争。”

联名策略也成为这场转型中最具可见度的一环。2025年下半年至今，H&M已发布六次联名合作，从高端滑雪品牌Perfect Moment到Maison Margiela现任创意总监Glenn Martin，从Stella McCartney到墨西哥设计师Lorena Saravia，联名频次与对象的多元化显著提升。而与中国设计师Jacques Wei的合作，则被定位为“新春马年系列”，在节日营销与设计师合作的交叉点上寻找平衡。

“这些推广活动并非旨在立即见效，而是为了推动全年销售的稳步增长。”2024年1月上任的CEO丹尼尔·埃尔弗(Daniel Erver)曾如此解释联名动作。这位新任掌门人正带领H&M走在一条微妙的高端化道路上，试图在保持大众市场基本盘的同时，向上拓展品牌溢价空间。

从财务表现来看，转型已初见成效。2025财年第三季度（2025年6月1日至8月31日），H&M集团在当地货币计算下的净销售额同比增长2%，毛利率提升至52.9%，较去年同期提高了1.8个百分点，同时，集团营业利润同比增长40%，达到49.14亿瑞典克朗，营业利润率从5.9%提升至8.6%。这还是在H&M在全球大幅关店之下实现的。在最近的财报电话会上，“高端”（Premium）一词被管理层提及 32 次。作为对比，2022 年为 7 次，2019 年仅为 2 次。

H&M 的转型路径并非孤例。GAP、A&F 等试图重振品牌的零售商，也都围绕产品升级、营销强化与购物体验优化展开布局。因为曾经的“平价时尚”市场，正被 Shein、Temu 等新玩家强势占据。但真正能成功实现转型的品牌寥寥无几。

实现转型的关键在于是否能将单次联名带来的时髦和高端感，逐渐过渡到日常款式中。

H&M的应对策略是多层次的。在产品结构上，品牌已在英国市场将最低价位产品线的SKU占比削减15%-25%；在中国，则通过减少基础款、增加EDITION系列比例来提升客单价。EDITION系列作为H&M高端化的核心之一，拥有独立设计团队，采用更精良的剪裁与高品质面料，设计风格更趋简洁克制，强调长期穿着价值。

“EDITION的现在的覆盖度已远超Studio与Atelier，几乎所有门店均有销售。”H&M方面透露，“而Studio与Atelier更像是EDITION的初期阶段：更高级的面料、更克制的发售节奏、更有限的产量。这实际上是一条横跨多年的品牌升级路线图。”

“未来，我们会寻找更多Jacques Wei这样的设计人才进行合作。”H&M在最后告诉我们。他们并未透露下一个幸运儿是谁，但比联名名单更重要的，是这条路线是否具备可持续性。当“时髦”不再只出现在限量系列中，而成为消费者日常走进 H&M 门店时的直观感受，这场漫长的转型，或许才算真正走到了关键节点。

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