2025年的消费有一个很大的变化，虽然我们仍然乘着供应链的快车飞奔，但国货赛道除了卷价格，也开始剥离出一部分竞争品牌，走上“越来越精致”的路线。

说三个类别：服装配饰、香氛护理、科技产品。

服装配饰——中女质感系列在2025年绝对是线下开花元年。

一众中女风陆续从线上转战线下，走得早的美洋MEIYANG还在不断扩大城市版图，更多线上元老品牌：开间KEIGAN、RandomPiece、sage、an action a day集体下场，核心产品价格锁定千元内，从上海南京西路小别墅，开到混搭潮流的太平洋新天地，再到成都公园商业此地CyPARK。

品类声势起来的特征之一，就是越来越不局限，越来越敢尝试。

配饰也发展迅速，箱包的Songmont山下有松开路，因为明星、小红书，以及质价风的兴起，更多小千元地带，甚至百元带的箱包品牌发展迅速，裘真、GROTTO个乐、古良吉吉kunogigi、Amazing Song乙颂、muva.、ZESH、DISSONA迪桑娜......这些线上线下沉淀多年的老品牌，又通过社交媒体重构了叙事，抓住全新的原创设计与风格群体，2025年在线下迅速发展。

或许不久之后，更多的线上爆款品牌，如uffie于绘、PECO、CARLYN也会走上类似的道路。

当然除了箱包，时尚穿搭单品，也包括首饰珠宝，今年618淘宝饰品前四：APM Monaco、HEFANG、FANCI范琦、白岚，我们发现四席已三席都是国产品牌了，这几个品牌几乎也是今年线下阶段性积极拓展的珠宝品牌，因为叙事产生的穿搭购买思路，拓宽了更多消费层级。

同样思路的，还是香氛护理。

满足更多元的生活需求，完善精致少女的想象。

身体护理品牌“浴见”、线上红牌“chillmore且悠”线下首店纷纷亮相上海，这些强调始于肌肤的疗愈的品牌，不断呼喊着消费从"基础清洁"迈向"高端疗愈"。

2025年,handhandhand叁手香氛、effortless无忧哲理、述之有味继续稳步进行一线城市标杆连锁的布局，Dr.Wong、观夏前后在香港开出首店，集合香氛、买手为主的品牌onheon、SCENTEVER 嗅场也拓展了新城市…...

虽然小众香氛的话题不再是热门，但我们熟悉的国产头部品牌，并没有停下发展的脚步。

最后是科技产品。

聚焦在清洁护理、家庭助手、通讯影音、时尚穿戴，我们看到更多国产品牌崛起，走向精致、高端品质，不再只是用“平替”打天下。

石头科技、追觅、科沃斯、Shark Ninja清洁赛道的产品不再以低价取得好口碑，穿戴设备中，聚焦耳骨传导技术的韶音（Shokz）今年有望突破百亿，华为FreeClip深受好评，还顺势推出了华为FreeClip2×HEFANG联名款。

大家津津乐道的“深圳九小龙”：DJI大疆、影石Insta360、正浩EcoFlow、拓竹科技等也都在加速产品边界的拓展，以及线下消费场景的更新。

今年深圳刚开业的深圳湾万象城二期，拓竹科技就打造了全国首家3D打印官方旗舰店，这家单季度营收超20亿的公司，走进大众消费又会激起什么样的水花，我们还是很期待。

现在的消费者，对即时满足的渴望，达到了前所未有的迫切程度。

一方面是数字算法和物流机制带来的习惯，一方面则是虚拟社交和时间挤压形成的不安，立刻就要，恨不得跳过过程直接收获效果，成了如今多数年轻人消费的关键驱动力。

你有没有发现AI出来之后，多邻国和科大讯飞就没那么火了，我们要的只是知识和语言进入大脑，而不是自己去经历。

预制菜、便利店、冻干粉、营养素、暴饮暴食代谢胶囊，我们要的是迅速补充能量，快速代谢，这些跳过了一道菜清洗烹饪感受的时间，跳过了运动流汗反复的呼吸。

如今人们渴望的效率，便是新赛道的机会。

然而，对很大一部分人来说，需要即时响应的服务，比如早上争分夺秒的咖啡早餐、中午看起来干净的减脂餐、晚上赶个时髦的漂亮饭，大家对品牌的渴望也渐渐稀释在效率之中。

另一面，因为效率和目标感过于强烈，人们又被迫卷得很痛苦，于是内心又期待意义和叙事，重新构建过程、仪式感、片刻的平静和快乐。

比如元古雲境餐厅，人们去消费并不是为了素食，而是一种慢节奏的中国风意境，但其中有一个产品销售并不好，那就是他们的调酒，有好的文案，好的呈现，但开放式吧台让消费者一眼看到提前兑好的玻璃瓶，心里怎么都觉得打了折扣。

耐心的消失源于目的性的强调，但如果这一晚餐食售卖的就是“漫无目的，岁月静好”，那也需要以目的为导向，充分演绎过程，这个思路和去年爆火的Jellycat CAFÉ限时咖啡体验一样。

我想，还有很长一段时间，即使我们意识到，信息持续碎片化和效率工具，给我们带来的压迫和不安，我们仍然无法逃脱。

相反，2025年更多的访谈切片、小宇宙播客、金句电影在不断加深这种异常包裹。

我们需要思考的是，在这个连轴转的效率带上，什么产品、什么内容还能保护焦虑的我们，还能提供片刻的舒展和关爱。

这几年都在强调爱自己，年轻人抛弃了宏观叙事，开始追求自我小确幸，吃好饭、睡好觉、情绪满足就是快乐的每一天。

2025年，我们发现快乐消费中的满足点，变得更小更细微。

首先是旅游消费，人们会为了一场演唱会、一顿小吃、一个旅拍情节就去旅行，没有一定要做完的攻略和风景名声，大家冲的快乐有些不一样了。

最近美妆祖母靳羽西，跑到重庆拍摄夜景摩托车情节，让人突然发现，原来这个两百元能玩的“抱走、飞车、比心”已然成了重庆文旅的一环。

视觉消费正在重构很多消费行业，从前完整的文化旅拍被这种点状的小快乐取代。

抖音上很多约化妆拍摄一个小剧情或者场景，旅拍时间从早上8点到晚上8点，不管是布达拉宫门口的虔诚少女，还是苏州园林里的温婉闺秀，又或是北京故宫殿前的前世红颜，都能满足你。

现在的消费者已经很不贪心了，不需要宏大完整的内容，只需要线下空间和内容，能给到一瞬的感动，有分享的价值即可。

这种小快乐心态，其实是年轻人对于时代叙事的有限反抗，将从前大家认为的“刚需”，用一种代餐的形式去追求。

想养宠物嫌麻烦或者房子小，那就发个帖子上门帮别人喂；想谈恋爱怕被骗，那就磕CP看恋综，照样看着屏幕笑到花枝乱颤。

“既然赚不到大钱，那就让自己开心点”，成了很多人“小小快乐”的原动力。

从前一定要打卡的经典米其林美食，换成了小吃街和老店；从前一定要住的度假酒店，变成了周末山野；从前一定要很复杂的西餐流程，变成了一个面包、一盒酸奶......有一点自己给的仪式感就可以。

这几年大家都爱运动，但进入2025年，人们对运动的关注和偏爱，开始更加细分，运动成为人设标签和社交依托，隐藏关键消费分层。

我们仔细看如今流行的运动内容，其实可以分成三类心理需求：搭子日常、人设标签、圈层社交。

第一，情绪日常，可以独立完成也可以约三五好友，门槛不高容易持续，而且可以朴素，可以洋气，代表运动：羽毛球、匹克球、攀岩。这类运动产生的消费，在频率和复购，不在单价。

攀岩曾经被认为是不会过多消费，不具备消费潜能的户外，怎么火起来的？是王一博吗，当然不是，还有show。

现在的攀岩馆，对着抱石墙都有拍摄手机支架，记录分享还有鼓励，谁能逃脱这种情绪价值。

第二，人设标签，更容易让社会听到你喜欢这个运动，就联想到“你是一个xxx的人”，有毅力或热爱自然等等，代表运动：登山、马拉松、越野跑。

虽然这三个运动互相存在鄙视链，但如果不相干怎么会互相比较呢？

这类运动产生的消费，核心在深度，个性和话题，一双跑鞋一件美利奴羊毛衫，一种旷野人设，值得细分不同穿搭清单。

第三，圈层社交，这是2025年增长最快的一个品类，高尔夫、网球、骑行，核心是培养下一代和培养自我的圈层社交，核心一定是有门槛、贵但优雅。

我们简单梳理了今年新开的运动品牌，英国骑行服Rapha、意大利登山鞋CRISPI、挪威高端户外Norrøna、芬兰滑雪户外ONEWAY、美国高尔夫Malbon以及MARK & LONA、韩国甜美高尔夫服饰PIV'VEE…...

比起团队活动，用运动卷圈层，隐形的价格门槛，显得更加体面和避免矛盾。

运动成了积极乐观人设标签，越来越强烈，甚至超越了二三十年前，好老公好太太爱家高管人设，也超越了十年前奋斗做题家叙事，成为最容易被接受的成功人设。

当然，最终能转化的消费，才能show出来。比起网球、高尔夫背地里几大万投入的阶梯课程，一身瑜伽服和一身攀岩装备，搭配一个动作，效果更直接。

2025年，MIZUNO Sportstyle复苏后重新开出首店，选在深圳万象天地；NIKE将边缘化多年的以“越野徒步线”展开的支线品牌ACG，单拎出来开独立门店；迪卡侬DECATHLON也尝试垂类小店，上海自行车系列试水之后，成都来福士聚焦户外山野…...

相信未来，办公室的高跟鞋指数还会下降。日常运动带来的隐形阶层优越感背后，是运动时看不到价格，也看不出身份。

如果说2024年是毛绒玩具飙升的一年，那么2025年玩具市场迎来了更多深度发展和百花齐放。

头部的几个品牌，POP MART、Jellycat、MINISO的故事我们讲了太多，年底更想让大家看到一些新涌现的小角色。

比如，五月天的魔魔胡胡胡萝卜(MOJO CARROT)，STAYREAL品牌其实创立于2007年，几乎上海、成都、北京各大地标商业十年前都合作过又更迭掉，为什么突然又火起来？除了演唱会热潮，我想还有重新抓住的品牌基因。

MOJO CARROT像小黄鸭一样在各个城市旅行，这一次不再是十年前明星效应的玩法，更多了个性潮玩的互动方式，把五月天那种励志、倔强、鬼马、温暖通过新的毛绒玩偶表达出来。

其次，当然是AI玩具的赛道，初代小爱同学、天猫精灵早就不够玩，今年最流行的是小朋友的电子狗，从几百元到上万元的电子狗，背后是情感陪伴、益智教育、科技启蒙的多重探索。

一个品类一旦出现丰俭由人都买一个，那么就说明真的火了。

最后，还有中年男人的玩具，围绕桌面办公、户外露营、电子穿戴展开，是的，这并不是运动，是从前只能从职场获得优越感的中男，重返群体的话题玩具。

线下纷纷开店的办公椅品牌从西昊SIHOO到黑白调AutoFull傲风、从升降到插孔玩出花的电子办公桌，你以为是卖给小朋友，实际几大千的几个，客群都是桌前一坐就是半天的“老小孩”。

还有各种沾上军事风、户外风的充电宝、桌面收纳、数据线、电脑包也是必备玩具。

我们界定是不是玩具，不一定完全是功能无效，而是购买心态。

朋友们，2025年，你买了几个饮水杯？STANLEY保温杯刚刚拿顺手，胖嘟嘟的CHaKO LAB也好可爱，于是我们发现Tagi.、OCE、MINISO也都开始生产各种饮水杯。

是的，万物皆可玩具，你以为日常功能的产品都可以，被赋予玩具的灵魂重新演绎。

经过一场浩劫，这几年人们对自然风光、开放空间的爱还在持续生长，而且随着甲乙方含植物量的不断提升，人们对于植物的审美、自然氛围的感知，也在升级。

2025年，我们看到更多关于植物、自然的品牌在发声，PAGOO木也、抱水BlossomPlace、ABSOLUTE、卢洋静霖Goodies、ROSA GALLICA、Floraison Bouquet等一众植物花卉品牌开到了上海中心商圈或者高端购物中心。

更多杂货铺、生活方式店，甚至超市都展开了森系审美热潮，风靡江浙沪的“ZAKKAMI杂货猫”、服装大店优衣库UNIQLO、鹿岛会员店都增加了含花量、河南超市也杀出小桥流水风的“农夫·刘先生”…....鲜花植物成了差异化和流量法宝。

不只是产品和门店，购物中心同样在提升含植量。

公园商业几乎成了一种必然形式，有草坪的用草坪，没大片草坪的就凹园林设计，再不济也要在室内空间，搭建一个园林自然场景，让人们充分感受到自然呼吸。

南京德基广场七楼的空中花园、上海瑞虹天地月亮湾的蔚冉生长花鸟市、上生新所的二期更新、成都麓湖CPI岛的三、四期串联，全国头部体系的含植量还在飙升，并且从堆“量”已然进入了“质”的卷。

这一部分的卷，未来还是可以继续抄泰国的作业，毕竟是一个四季如夏的国际都市，最近刚翻新的暹罗百丽宫，又迎来了NEXTOPIA新场景，可持续的自然绿植风光，融合的更多科技与生态生命的元素。

或许，未来，我们从一种旁观者、参与者，也将逐步体会到自然的意义不在于居高临下的倡导和保护，在于融为一体。

这当然与经济趋势有关，但更重要的是审美和生活方式多样化的提升导致。

很多人开始接地气的餐饮和零售消费，甚至追求新鲜感的年轻人，也开始偏爱洗浴中心这样的娱乐社交，不要精致下午茶，要搓澡KTV。

各大线上媒体，所谓的00后接管发疯，同样也是一种活人感的表达，商业体和品牌也在跟随这种潮流，南京景枫中心的上班族、牛马特饮瑞幸和多儿的婚礼，大家开始不回避某种现实的困难和丧。

更多的品牌叙事，开始去光环，用普通人当模特。

从今年表现突出的an action a day，讲述各种女性生活理想，到裘真的东莞工厂女工采访播客，这个时代开始刻意地强调普通人叙事。

和之前呐喊和希望被看到不同，2025年的活人感、反精致，更像是一场资本洞察后，精心讨好的行动。

操盘者已经意识到，普通人努力不再能走向人生巅峰，让普通人爱上自己的美好生活，才是新的消费动力。

街头小店手写卡片的温度、广告公司小团队的江湖感，在2025年都照进了大企业的故事：星巴克的五月天歌词联名、刘强东外卖骑手宵夜故事、海尔兄弟的抖音首秀。

这些来自活人的好感，一定能战胜“登味”，但能走多久还需要观察。

当然，更多实在的烟火气，是活人感的内容不断壮大的另一种体验，2025年几个商业前沿城市，酒吧+西北大碗面、咖啡+饺子、灶台私房菜也不断涌现。

人最终，要回归到自我取悦，而快乐的背后首先其实是找回一点真实的安全感。

科技不断进阶的另一面，其实更多人开始探讨日常回归，身边的人与关系需要被看到。

2025年，国外兴起了一阵回归模拟时代的“拔线潮（unplugging）”，人们重新将纸质书、手工、拼图塞满布袋，重新在触感、温度、时间中，找到心安。

国内的消费则更多是聚焦家人互动，以及家居生活消费。

比起从前更多服装配饰消费在工作社交场景，2025年更多的时尚服装消费其实来源于宝妈，他们渴望从流行服饰中找到亲子装的新灵感。

这群人多数不再是职场主角，或者社交中心，但仍然渴望证明自己的魅力以及完成与时代风潮的互动，2025年当红的ARISEISM、TWOI、ONE MOMENT品牌都在反馈，这些看似韩潮少女快时尚的产品，其实超过40%的消费者都是宝妈。

当然，亲子也包含了宠物，2025年养猫人群与养狗人群的数量差距还在增加，因为狗是社交性，它们需要更多社会互动，而养猫更适合双人互动和独处，现代很多都市女白领的生活，几乎像是深山老林小女巫，下班后只想自己在家看书、做菜、清洁、撸猫。

家居生活，最重要的就是睡眠和护理。

2025年关于睡眠市场的消费产品呈现出更多深耕，从床帘、静音耳塞、眼罩这些传统助眠工具，延伸出更多睡眠监控、安抚颂播、床头灯等概念产品。

线下开店来讲，今年智能床垫、功能睡眠品牌也在加速拓店，Serta舒达、LifeSmart云起智能、舒福德、慕思DeRUCCI都纷纷从家居场，搬到了大众购物中心。

虽然并没有达到当年新能源车集体进入购物中心的租金收入和阵仗，但随着各价格段、各风格需求的居家睡眠产品进入小红书、淘宝、购物中心，我们可以猜想，未来还会有更多家居馆、睡眠馆的内容体验在大众场景呈现。

同样，睡前护理和起床护理随着居家偏爱，也变成一种消费增量。

2024年互联网艾灸制品的规模，已经达到了42.85亿，全国艾灸服务已经达到了886.6亿，并且这个数字已经持续三年双位数增长。

宅家里养生护理成了现代男女新的爱好，早上喝一杯清肠茶、然后打个太极、周末有时间就艾灸一个，晚上睡前再对着视频号，用精油刮一刮脉络。

这看起来节约自己动手，其实延伸了新的居家工具消费，从梳子到刮痧牛角，从明火艾条到无烟电子、从泰式精油到对症DIY，这类产品的消费不可小觑。

最后，我们聊聊行为模式。

如果突然有一天没有团购套餐，我想可能很多人会有点不会点菜了。

你有没有发现，几乎没有一个餐厅和服务行业不推出线上团购套餐，消费降级是一方面，更多的其实人们日常支付和消费习惯彻底变了。

团购不再是便宜，而是高效和人性化的体现，高端的按摩SPA可以推出无门槛的15min午休套餐，但反而曾经主打午休小憩的品牌失去了竞争力。

很多人更喜欢点套餐的原因，甚至是认为出餐多的餐品轮换更新鲜，而且上菜速度更快。

现代年轻人的消费，是挣脱虚假身份的负担，勇敢拼一切，去体验餐厅、旅行，甚至服装箱包租赁，这并不是虚荣心那么简单，而是该花花该省省有的新定义。

你能想到的所有高于同类消费的品牌，咖啡里面的Arabica或者M Stand，香氛精油一个大瓶好几千的国际品牌，甚至各个城市的奢侈品商场的停车费，这些内容，都能在闲鱼或者微信群找到拼团。

是的，对于很多年轻人来说，这些该省省并不是不体验，而是可以多花5分钟去体验，精细化区分产品价值和服务价值，就像广东人一定要自带纸巾，是一种理念下的消费习惯。

随着如今亲密关系障碍的加深，年轻人的“拼一切”甚至延伸到了情感体验。

如今流行的团播、主播，仔细想想，未尝不是一种感情拼多多，比起追星的遥远和一张门票的价格，看一个直播、听一个音频实际上也是虚拟感情的慰藉。

我们不评价这种趋势是否很好，但必须承认如今人们对感情商品化的趋势，正在不断强化，团购的互动、自助的情感体验确实吸引了很多人的“娱乐经费”，这部分从前在酒吧、夜店、KTV、电玩店、电影院的费用并没有降低，而是转移了。

年轻人的拼一切，其实意味着消费者对一些产品、品牌、场景、服务价值的重新判断，哪些可以被剔除为该省、哪些会被纳入该花花。

后记

2025年有很多坚持到极致的放弃，也有市场转变的海阔天空。

宏大叙事我们从来都不悲观，但对个人获得感和幸福感的答疑解惑，或许才是接下来消费商机的洞察关键。

本文转载自感性城市SCity（ID：zoffzuo），已获授权，版权归感性城市SCity所有，未经许可不得翻译或转载。

《2024中国新消费品牌增长力白皮书》以8000+消费者调研、100+专家智囊、3000+家企业的深度剖析为基石，从八大维度解码市场本质，于六大视角锚定未来趋势。这份20万字的专业报告将成为消费产业迭代的“晴雨表”，也会是企业突破存量困局、重塑增长动能的战略指南。
点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！