曾几何时，贴着“洋品牌”标签就是品质神话与审美标杆的保证；如今，它们却在中国的市场浪潮与国货精品的强势崛起中，显出颓势，甚至跌落神坛。星巴克作为全球咖啡巨头，1999年进入中国，出于各种考虑，长期维持直营模式。其门店大多位于核心商圈，租金和人力相对较高。但其精准锚定了追求西方生活方式、有消费能力并渴望社交空间的都市白领和精英阶层，成功打造了一种“咖啡体验”和“第三空间”的生活方式，商务人士和中产很愿意在这里坐下聊天。因此，即便是咖啡产品卖得很贵，一杯动辄三四十，四五十的也有，不影响很多人买单。但最近几年，星巴克的“直营+第三空间”模式，遭遇了本土咖啡品牌的严峻挑战。瑞幸、库迪等咖啡品牌，以“9.9元/杯”甚至更低价格抢占市场，吸引大量对价格敏感的年轻消费者。他们高频推出新品，不断调整口味，并经常整活营销，打造爆款咖啡（例如生椰拿铁、橙C美式）。图片来源：星巴克官网受此影响，星巴克在中国市场的占有率迅速下降。数据显示，到了星巴克在中国的份额仅有14%，远落后于瑞幸的35%和库迪的18%。虽然在刚刚发布的2025财报中，星巴克中国已经连续四个季度实现增长，其中第四季度营收达到8.316亿美元，同比增长6%，开店总数也来到8011家。但相比之下，瑞幸的业绩更好。2025年第二季度财报显示，第二季度瑞幸咖啡总净收入为123.59亿元人民币，同比增长 47.1%，在中国市场的门店总数达到26117家。与星巴克相比，汉堡王在中国市场更像是一个“隐身人”。麦当劳、肯德基进入中国市场十多年后，汉堡王才在2005年进驻中国，首店开进上海静安寺附近的小洋楼，主打“火烤纯牛肉”，试图在“更高级的快餐”赛道上讲一个与众不同的故事。但在随后的七年时间内，汉堡王在中国只开出52家门店，彻底错过了中国快餐市场完成“心智教育”的黄金时代。2012年，汉堡王将中国业务交给土耳其特许经营商TFI集团，开启加盟狂奔。但快速扩张也带来了质量失控和选址受限等问题。2025年2月，RBI集团收回了汉堡王中国近100%的股权。在今年2月份的财报会议上，RBI集团高管曾谈及汉堡王中国的表现。CFO Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集团的餐厅整体数量增长了3.4%，但是汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点。Sami同时透露，汉堡王中国餐厅的单店平均销售收入较低，仅为法国1/10。门店数量上，根据汉堡王官网信息显示，截至今年9月份，汉堡王中国在门店总数约1300家，而2023年年底时，这一数字还是1587家，2024年年底时为1474家。近一年来，北京、上海、安徽、重庆、福州等多个城市均出现了闭店的情况。有消费者表示，部分城市一周关了6个店。但与此同时，与汉堡王同品类的不少品牌都在加速扩张。窄门餐饮数据显示，截至今年11月12日，在炸鸡汉堡品牌里，门店数排名前10位的分别是：华莱士、肯德基、塔斯汀、正新鸡排、麦当劳、临榆炸鸡腿、享哆味汉堡炸鸡、德克士、叫了只炸鸡、叫了个炸鸡，汉堡王中国仅仅排在12位。在竞争激烈的中国市场中，“洋品牌”甚至还打不过正新鸡排等“路边摊”。
