老人鞋帝国的崩塌

银发经济，没有巨头？

数据显示，中国银发经济市场广阔。按照国际惯例，当一个社会中65岁及以上人口占比达到总人口的14%～21%，就会被称为中度老龄化社会。截至2024年底，我国60岁及以上人口突破3亿人，达到31031万人，占人口的22.0%；其中65岁及以上人口22023万人，占全国人口的15.6%。以此来看，我国已经正式进入中度老龄化社会。

《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》数据显示，目前中国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%。而据复旦大学老龄研究院银发经济课题组预测，2035年我国银发经济规模将达到19.1万亿元，占总消费比重的27.8%，占GDP的9.6%。

这些现象与数据共同指向了一个事实：一个由老龄化推动的20万亿的银发经济黄金时代正在到来。

在银发经济的温床上，也滋生出许多看不见的“隐形巨头”。比如，播客节目《中国好生意》曾披露，浙江安吉有一家银发经济企业，以昂贵的磁疗床垫为主打产品，仅仅在两三个省份运营，年收入已经接近30亿，净利率高达30%。

这家隐形巨头的成功秘诀在于颠覆传统产品销售模式，通过免费旅游让老人体验产品，“在旅游的过程中会安排签潜在购买者住进自家开的酒店，酒店里用的就是他家的磁疗床垫，几乎不会强行推销”。它依靠口耳相传的形式线下拉客，选择远离聚光灯猥琐发育，反而获得了巨大的成功。

然而，庞大的银发经济市场，为何难以诞生能够行走在阳光下的巨头？

《老,无所“依”|青山资本2025年度研究报告》指出，3亿+老年人的消费市场是一个待开启的巨大盲盒。不过它并非一个统一市场，而是传统与现代交织、分化与升级并存的复杂市场。

一方面，老年人确实有钱。老龄协会的数据显示，2023 年我国60岁及以上人口累计财富达78.4万亿元，人均财富约为 26.4 万元。与此同时，老年群体储蓄率高达60%，几乎是居民整体储蓄率的两倍。

但另一方面，长期存在的城乡、机关事业单位与企业职工、居民与职工保险之间的缴费差距，使得老年人的收入结构呈现出根深蒂固的分化。

根据财政部、人社局和国家统计局数据估算，在中国近3亿退休的老年人中：有大约2000万人为机关单位退休金领取者，占比约5%，领取月均6243的退休金。有约1.2亿为企业退休人员，占比40%，平均每月领取3271元。有约1.7亿为城乡居民养老金领取者，占比55%，平均每月领取223元。机关事业单位和企业退休职工的养老金分别是城乡居民的28倍和15倍。在老年消费群体中，低资源、低能力的老年消费者占据了很大比重。

在此情况下，中国银发经济呈现出供需错配的现象。养老机构曾吸引众多资本涌入——2020年至2023年间，全国养老机构数量以每年15%的速度增长，截至2024年底，全国各类养老机构达到36万家，床位数突破800万张。

然而，《北京市养老机构行业发展报告》显示，在在剔除未收住老年人的机构后，全市养老机构的平均入住率仅为45%。2024年，南方都市报报道了广州某地的养老机构出现倒闭，许多地方的养老机构经营困难，也面临关闭风险，暴露出行业盲目扩张的后遗症。

事实上，《老,无所“依”|青山资本2025年度研究报告》也指出，根据城乡老年人生活状况调查，仅有15.8%的老年人每月能承受3000元及以上的养老机构费用，有超过80%的老年人无法负担养老机构。

在此情况下，养老机构很难覆盖更广泛的人群。以国内养老社区头部机构——泰康保险旗下泰康之家为例，目前在全国完成36座城市43个项目布局，其中有22城25个社区开业，在住居民近17000名。

由于泰康之家养老社区一直以来采用拿地新建的重资产模式，对资金投入规模要求极高。近五年来，泰康保险年均在建工程投入资金超60亿元，投资资金累计超600亿元。并且，随着人力成本的持续上涨，养老社区运营成本也在逐年增加。数据显示，泰康保险医养康宁业务2022—2024年的毛利率分别为31%、22.3%、12.3%，呈下滑趋势。

除了养老服务外，随着年龄增长，不少老年人存在不同程度的慢性病困扰。在这样的背景下，医药、养生和保健品等大健康领域的市场迅速增长，但市场鱼龙混杂，也难以跑出巨头。

在养生保健品领域，汤臣倍健于2002年将膳食补充剂这一概念系统引入中国非直销领域，自此开创了一个属于汤臣倍健的时代。2021年5月，汤臣倍健总市值突破600亿元大关，成功超越美国保健品巨头康宝莱成为全球第一。

在渠道方面，汤臣倍健在发展早期将零售药店等非直销领域作为主攻方向，并利用“专柜+营养顾问”的销售模式迅速占领了药店、商超等线下市场。在药店渠道的信任加持下，汤臣倍健产品维持着较高的售价水平，毛利率稳定在60%以上，药店渠道几乎成为汤臣倍健的“提款机”。

但自2020年以来，在医保控费的大环境下，个人医保账户不得用于养生保健消费，保健品在药店渠道的销售开始受到冲击，渠道为主的汤臣倍健受到了明显的冲击。仅2024年一年内，汤臣倍健经销商数量就减少了200家。2025年第一季度，汤臣倍健线下渠道收入降至9.88亿元，同比下降42.62%。曾经的VDS一哥随着新兴电商平台的崛起，正逐渐丧失光芒。

在汤臣倍健之外，更多的保健品公司采用的直销模式，利用老年人信息相对闭塞的特点，将普通产品包装成“养生神器”，通过讲座营销、情感诱导等方式高价售卖。更有甚者以“养老投资”“旅居康养”为名，行非法集资之实。

中国消费者协会的统计显示，2024年保健品投诉案件中，虚假宣传占比超70%，涉及传销模式的资金类案件同比激增150%。

进入2025年，这样的案例仍屡见不鲜。今年7月，央视财经《财经调查》栏目接到消费者反映，市场上有人打着“银发经济”的幌子，专做坑老骗老的勾当。这种骗局隐蔽性极强，消费者想取证举报困难重重。

央视财经记者发现，不少老人为了领到免费的鸡蛋，扫码进了一家家“私域”直播的微信群，群里每天发布直播链接，引导老人购买价格虚高、虚假宣传的各种药品、保健品……这样的公司不在少数。

无视老年人的真实需求，将老年群体当成“待收割的韭菜”，加上并不均衡的老年人财富水平，这样的市场环境下如何能够诞生真正的银发经济巨头？

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