八月燥热的上海，刚修葺一新的武康路LOOKNOW城市旗舰店有了新加入者：优衣库2025秋冬系列展正在这栋2层楼的红砖小洋房里进行着。与往日仅面向媒体和KOL不同，今年的优衣库秋冬展也将对公众开放，路过的游客若是走累了，还可以在旁边的快闪咖啡店买一杯限量版LIFEWEAR咖啡。

大约从去年开始，优衣库开始试图让更多人理解并认同其“Lifewear”的品牌理念，而这很难靠着卖卖针织衫和羽绒服就能达到，于是优衣库开始更多与设计师和艺术家展开联名，与高定时尚圈靠拢，学习他们如何讲故事。

在全球业绩增长的同时，优衣库在大陆市场却持续遇上挑战。报告显示，2025前三季度，在优衣库五大市场（日本本土、大中华地区、韩国・东南亚・印度・澳洲、北美、欧洲）中，大中华区是唯一一个业绩负增长的区域。

就在活动发布的前一天，优衣库无预警地发布了凯特·布兰切特担任品牌全球品牌大使的消息，这在社交媒体上一度引爆讨论。如此破圈性的代言消息罕见，优衣库中国品牌公关总监董春芳告诉36氪未来消费，这样的社媒热度是如今的优衣库最想看到的。曾经的他们总是希望能避开风头，“但今后这样的热搜，请多多益善”。

优衣库必须从它的舒适区走出来。

拥抱潮流、制造爆款

《如此不同，如此成功》一书中，日本时尚产业顾问斋藤孝浩把优衣库的成功归功于“大多数人的基础款”——“优衣库并不向顾客展示最新的服装风格，而是提供不受潮流影响的简洁西式服装和内衣，让顾客按自己的风格自由地搭配。”

这也解释了为何曾经的优衣库就算是偶尔诞生出爆款，也仍旧在坚持避免跟随“大众的喜好”：只生产百搭的黑色裤子、可靠的牛津鞋、挺括的棉袜——年复一年、月复一月地供应。

很难想象，这样的品牌会对当下的时尚潮流做出更积极的反应，但事实上优衣库的确在慢慢转变。

首先，优衣库在联名款和设计师款上贴近潮流的动作更为大胆。曾经很少在优衣库见到的皮衣、羊绒披肩等在这次秋冬展里都有亮相，Lemaire操刀的U系列也展示了更为细腻和少见的“冰岛苔原”调色，而这些单品都至少踩中了一个流行关键词。

据36氪未来消费了解，今后优衣库在联名和胶囊的绝对数量上会有减少，但对产品销量的要求更高，假如这些更偏设计款式的市场反响不错，不排除会在下一季进入普通款式之列。

本地化是其二。虽然“宽松世代”仍是今年着装的关键词，但优衣库着力推广的“弯刀裤”明显有了许多贴合国内潮流的影子——形如Baggy Pants的欧美原型裤型明显并不适合大部分亚洲身材，而弯刀裤的剪裁从大腿处开始向外扩，在膝盖处形成自然弧线，在脚踝处略微收拢——有效解决了这一痛点，使腿型更为挺括和修长，兼顾了舒适性与修饰效果。

这一裤型在过去半年里受到了热烈追捧。据特卖电商唯品会数据显示，2025年以来弯刀裤销量同比激增1.7倍，多款弯刀裤销量突破万件。在淘宝平台，弯刀裤一周内上新超过200万件，社交平台上，弯刀裤也引发了广泛关注，小红书相关分享笔记已超过10万篇，抖音上相关话题浏览量高达8.8亿次。这些数据表明弯刀裤已然成为2025年服装市场的一大爆款。

新一季，优衣库一口气推出了 5 款弯刀裤新品来顺应这一潮流，包括全新的牛仔弯刀裤、卫裤弯刀裤和运动速干弯刀裤，此外机能风休闲弯刀裤、质感针织弯刀裤都有新配色。

这样的积极反应在曾经的优衣库是见不到的——彼时风靡全球的饺子包，也只是在大半年后慢吞吞地在C系列里推出PU版本。这或许是出于日企的谨慎风格，或许是对品牌风格的整体考虑——毕竟，绝大部分人到优衣库的目的只是买一件好穿耐穿的T恤而已。辣妹装推出之后，在社交媒体上引发的两级讨论也印证了这一点。

优衣库的解法是不打没把握的仗。在有意识地挑选并制造出有大众潜力的重点单品之后，优衣库几乎将所有的秋冬季的推广重心都放到了弯刀裤上，而这样的战略倾斜只有在曾经的轻羽绒、摇粒绒、防晒衣、保暖衣等王牌单品上才可以看到。

最明显的是，在门店里，优衣库给予了弯刀裤最高级别的陈列资源。36氪未来消费实地探访了多家上海门店，发现所有门店都将弯刀裤介绍放在门店门口最显眼位置，橱窗里的假人模特有一半身穿该裤型。这种强势的线下曝光确保了消费者进店后第一眼就能注意到这款主推产品，也提升了产品的认知度和试用率。

“过去我们对自来水爆款产生之后的反应是不够的。”董春芳告诉我们，她说今后优衣库无论是在跟单反应的速度，还是在后续热点的跟踪上，都会有更积极的改变。

当然，更多努力藏在不容易发现的地方。怎么能让更多人穿上这些制造出来的爆款？这并不是找找网红、做做推广就能轻松解决的事，Z世代和Alpha世代相比他们的长辈更重视真实反馈和情感表达——Tiktok最近流行的“表演型男穿搭”（Performative Men），全身优衣库，但网友们很快指出了这一打扮男生背后的别有用意——为了吸引那些不对Alpha男感兴趣的女性。

类似的热度自然不是优衣库想要的，它想要的是突破所谓的“时下穿搭code”，成为人们自然而然选择的一环——就像是张曼玉展示的过季款优衣库T恤那样。

随时随地、任何地方

优衣库的制胜之道之一在于瞄准都心区、地铁上盖商城开大店，这样的选址有利于其城市中产的目标客群频繁光顾。即便是在市区早已“空心化”的北美和欧洲也是这样，可见足够的便利和高可见度对于优衣库的重要性。

在淡化新增门店数量之后，优衣库从去年“开大店、关小店”， 尤其是放缓了在三四线的拓展速度。在最新的发言中，迅销首席财务官冈崎健表示将继续“推进门店重组等业务改革”。我们发现，从今年开始，优衣库对门店位置和形态也有了新的尝试。

5月30日营业的河南许昌胖东来天使城门店是优衣库在许昌的唯一品牌门店，230平方米的面积仅是此前许昌首店面积的1/4，在胖东来颇受欢迎的今天，这是优衣库探索属地共鸣的一种尝试。

6月份，优衣库在上海博物馆东馆开设的快闪店是另一个例子。这家名为“博物有新意”的快闪店主要售卖的是与博物馆联名的UT，同时也有供消费者个性定制的服务，算是对“国潮”的一种回应；本次秋冬新品展位于的武康路LOOKNOW城市旗舰店，其面积和选址风格也颇为贴近当下年轻人。

“消费者爱去哪，我们的店和活动就开到哪——不一定非要是个‘店’，也可以是一场派对、一次快闪，甚至一个编织主题的展。”董春芳对36氪这样说。她补充，很快优衣库就要做一场完全不像优衣库的“针织派对”，把卖衣服变成好玩的事——这种活泼的路子，以往更多出现在Zara、H&M这类快时尚品牌中。

她透露，如今总部给予大中华区市场团队“更大的灵活度和信任”，鼓励基于本地洞察做出创新。“只要有新想法、能做出不同，我们就愿意试一试。”

很显然，如今的优衣库已经不再说“你来我的店”，而是说“我会出现在你的生活现场”。无论是通过派对、展览，或是联名创作，优衣库正努力模糊“购物”与“体验”的边界，把门店转化为一个可传播、可互动的内容发生器。这种策略背后，是一种更现代的品牌意识：服装不只是商品，而是人与城市、文化与日常之间的一道媒介，这或许也是它努力想要传播的LIFEWEAR的真正意涵。

当然，挑战并非不存在。由于款式相对有限、陈列较为得当，过去优衣库的线上与线下销售常常能够形成联动效应，其中不少线上订单也由门店直接发出，而非仓库。

而未来，如何在新增门店数量减少、线上成交放缓以及品类不断扩张的背景下，重新建立起一套与之相匹配的电商运营体系，或许将成为优衣库必须面对的一大考验。

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