如果说一身Supreme曾经是每个潮流男孩的梦想，那么对于已经步入中年的潮人来说，始祖鸟限定冲锋衣才是户外语境下的最潮单品。

去年，美国街头潮牌Supreme和日潮品牌WTAPS先后开设中国门店，几乎是赶着中国市场的余温入场。而与此同时，潮牌们正逐渐走向破产和被收购的结局，潮流品牌的下坡路趋势已成事实。

Superdry申请破产、Champion正在被其母公司出售、OFF-WHITE大规模关闭线下实体店以及Vans 近些年业绩低迷都在指向一个事实：潮流服饰近年来势头已经愈发下行。

倒不是潮牌不潮了，曾经的时尚弄潮儿依然在，只不过从在Supreme门口排队变成了在Salomon门口排队。潮流人群现在似乎把对潮流的热情，转投到了户外鞋服上。

用户需求的转变，直观反映在了品牌的财报数据和市场战略上。

这一高增长背后正是以其旗下始祖鸟Arc'Teryx和萨洛蒙Salomon为代表的户外品牌的强劲势头。威富集团财报也早已显示，户外品牌北面The North Face 正接替 Vans 成为销售新力军。

头部户外品牌始祖鸟Arc'Teryx在上海静安寺商圈落地旗舰店；Salomon安福路小白楼旗舰店的落地，以及小众户外品牌mont·bell等走出低调，缓缓向主流进军，先后在北京上海开设门店。更多的垂类户外品牌如Snow Peak和 Rapha 也都陆续进军中国市场。

甚至是耐克阿迪这样的老钱品牌，也分别力推各自的户外产品线。Nike ACG 户外产品线诞生于 1989 年，近日赞助崇礼168越野赛，也代表耐克在当时涉足户外运动领域的雄心。adidas 也在2017年更新了TERREX 户外产品线。近两年风头正盛的新锐品牌On昂跑和HOKA更自不必说，业绩逐年走高。

当户外鞋服逐渐变得机能与时尚属性并存，俘获了中产男性甚至女性等潮流人群的青睐，户外服自然也就接棒潮流单品，引领新的生活方式。

潮流老鸟，正转战户外品牌

先是OFF-WHITE陆续关闭门店，再到英国本土潮牌Superdry申请破产，现在连帽卫衣鼻祖Champion也被它的母公司拿出来卖了。

早些时候，美国品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG）已经与服饰集团HanesBrands达成初步协议，将以约10亿美元（约合72亿人民币）收购潮流品牌Champion，并将在5月至6月正式完成收购。

Supreme热度不再、Champion被卖，潮牌们集体失声背后，不是潮牌不潮了，而是潮牌老鸟们正涌向户外，户外品牌们正在接替街头潮牌成为更大的运动潮流。

有着「户外优衣库」、「日本始祖鸟」之称的mont·bell早已入驻北京，从京西大悦城到王府井大街，都能见到这个来自日本的户外品牌的门店身影。被称为露营界LV的SnowPeak也在去年正式进入中国市场。

此外，还有位列中产三宝之一的Patagonia于2023年中在成都开设了西南首家直营店；户外羊毛品牌icebreaker和户外鞋履品牌Keen先后在北京和上海开出中国首店。

华丽通数据显示，2023年1-12月期间，共计有61家户外运动品牌，在中国内地市场开出121间不同层级和类型的首店。

不仅门店数量越开越多，户外品牌的门店面积也越来越大。

近些年，可隆借势入场，不仅先后入驻了兴业太古汇、港汇恒隆广场、浦东嘉里城等优质标杆项目，在上生新所这个有别于传统商业的场域，更是以「KOLON 1973」为名开出旗舰型三层大店。而同为安踏旗下，迪桑特接棒奢侈品门店，拿下核心商圈核心店铺的案例已不是新闻。

无独有偶，去年在上海南京西路开业的4层「始祖鸟博物馆」，同样是集品牌体验和文化输出为打造重点的始祖鸟全球最大生态体验旗舰店。

户外鞋服，从功能性到时尚感

户外成了更大的潮流

户外潮流的演变，是用户需求不断迭代的产物。疫情更是一针催化剂，其持久影响之一就是消费者对更健康的生活方式和以户外为中心的活动的兴趣不断高涨。

在户外生活从追求极致性能，逐渐转变成为一种潮流生活方式时，对于户外鞋服来说，除了功能性以外，消费者势必也会更加关注的是舒适感与时尚性。

好用又好看的户外穿搭，不仅能在户外旅行与都市通勤中自由切换，更能作为合格的社交货币在各大平台上引发讨论。

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