告别“短平快”，短剧进入“辛苦钱”阶段

短剧，无疑是过去一年里中国影视行业最炙手可热的关键词。但在2025年上半年结束后，市场的情绪已悄然转变——热度仍在，投入却愈加谨慎，“短平快”的暴利故事开始被更复杂的投入回报比替代。

越来越多的行业人意识到：短剧正在告别“快钱”时代，进入一个属于“辛苦钱”的阶段。

整体而言，2025年初至今愈演愈烈的平台话语权争夺战，还是让短剧膨胀再膨胀，据《证券时报》报道，截至今年6月，全国短剧用户规模已突破6.6亿，全年市场规模预计将达到634亿元，较去年同比增长超36%。

各大平台持续加码，长视频纷纷将“微短剧”列入核心内容战略，字节跳动、小红书甚至淘天、美团等也在强化短剧自营品牌或将IP短剧化，存量争夺可以说进入白热化阶段。

在这一片热闹表象下，隐忧也逐渐清晰——竞争加剧让同质化漫山遍野，制作成本飞涨至过去的数倍以上，创作效率和质量焦虑并存，“三集弃剧”现象频现，平台分账回款周期拉长，盈利难度成倍上升。另外，监管加重与版权争议推动市场规范化，短剧行业从“野蛮快跑”走进了“精耕细作”的深水区。

2025年上半年，各种变化的背后是一个无法回避的事实：短剧的门槛不再低，玩法不再简单，变现不再迅速。整个行业其实正在告别那个全民地推、粗剪快卖、流量冲榜的时代，迎来一个只有“认真做内容”的团队才能生存的阶段——短剧，要变成靠内容、靠耐心、靠专业吃“辛苦钱”的生意。

上半年现实：热钱冷却，内容和成本双高企

一个不争的事实在上半年发生了——短剧成本翻番，“低投入快回本”成为过去。

与2023年动辄20–30万一部的制作成本相比，今年上半年行业普遍制作成本飙升至70–80万元，红果短剧总编辑乐力在今年上海电视节的微短剧创新与发展论坛上甚至表示，“今年整个市场上还会量产两三百万元成本的微短剧，在我的视角看来，未来一段时间成本还会增长。”

业内调研显示，目前已有超10%的项目预算突破百万大关，高配项目进入“准影视剧”阶段，摄制流程从前期剧本围读、分镜筹备到后期精剪宣发愈加专业。

这背后是用户审美快速进化与流量见顶的双重推动。

一方面，“剧情反转+情绪钩子”的公式已不足以留住用户，粗制滥造的短剧开始被社交平台主动“排斥”；另一方面，广电总局自2024年底起强化了微短剧备案管理与上线审批制度，粗放型制作团队遭遇“限流”与“清退”，平台也趋向只与正规持证机构合作。

内容升级带来的直接后果就是ROI（投资回报率）下降。根据《钛媒体》报道，多家头部短剧公司反映，以往投流成本占比可控在30%左右，现在不少项目在上线前已经烧掉80%的预算，而后续回款周期却从2周拉长到2个月甚至更久。

显然，短剧行业开始逐步失去“快周转”的资本魅力。

尽管短剧用户日均使用时长已突破100分钟，但平均剧集弃坑率高达47%，“三集看透、一键弃坑”成为用户新常态。这阵局面之下，各家平台平台为了争抢流量高地，其实也不得不继续加大广告素材的投放力度。甚至最近字节跳动在红果称王的当下，又推出了一款仅限于安卓端的免费短剧APP——木叶，试图进一步吸取下沉流量。

与此同时，内容同质化问题集中爆发。

“霸总X傻白甜”“替嫁X虐恋”类目长期霸榜，叙事和美术设计日趋模板化，不少观众反馈“十部短剧九部换皮”，引发“内容审美疲劳”。

“同题创作”的情况已经严重到短剧厂牌“听花岛”直接对“抄袭式翻拍”《家里家外》的制作方发出了律师函。

而在社交媒体上，各种对短剧的嘲讽式二创与剧透也从侧面削弱了平台原始播放转化。

诚如长视频代表爱奇艺，就将其小说频道里拿出了3万部小说IP成立微剧IP改编专区供合作方挑选和改编，从而控制住同质化问题，且完成内容的标识性与稳定性，且爱奇艺高级副总裁杨海涛在第三届网络视听艺术大会进一步强调，在迅速完成基础的内容量之后，追求质量就是更重要的步骤，头部内容成为布局关键，只有头部的内容才能带来规模化的用户和规模化的收入。

而短剧一哥红果虽然在一个阶段就要放出某短剧播放量破10亿的吸晴话术，但它更多时候都在强调分账成果与站内内容供给类型化，以便吸引更多创作者合作以及推进平台所需的以广告营销为代笔的商业变现。

从长短两位平台玩家的变化可以看出，短剧行业的核心竞争力正在发生根本变化——爆款仍旧渴求，但相比过往的投流效率和产生频率，如今更看重内容稳定性与品牌可持续性。

在高速扩张之后，平台和制作方都意识到，只有从创作机制、内容节奏和长期运营上构建起真正的护城河，短剧才能穿越周期、走出泡沫。

下半年走向：影视规律终将统治短剧生态

从过去半年不难看出，当横短被长视频打造多年冲向精品之后，以“竖短”为主的短剧行业也越来越像传统影视业，最终还是需要回归到内容创作的基本规律中去——“剧本打磨+工业化制作+多纬度运营”的三位一体。

剧本前置：项目启动阶段即组织围读与“打磨剧本”，从抖音段子型文本转向人物关系驱动叙事；

工业化制作：80集上下×1分钟左右配置，引入分镜设计、美术分场、声音棚录等专业环节；

联动运营：除主站播放，还需配合直播电商、社交裂变、短视频话题包装，形成“剧情+带货+营销”闭环。

相对于那些从零开始的短剧厂牌或平台，于传统影视公司或长视频平台而言，短剧显然更像是内容系统工程的一部分而非单纯的投流逐利产品。

这也意味着精品化短剧，不仅仅只是在内容取向上去粗取精，同时也是更多IP向短剧内容拓展的开始。

像是爱奇艺将《成何体统》IP动漫化之后，在长剧上线前反而先一步打造出了同题短剧，从而弥补了IP不同形态内容的衔接真空期。根据之前芒果超媒发布的2025年片单，《还珠》系列等现象级IP也都将改编为短剧。

不难看出，在整个行业开始进入规模化的工业生产之后，后发平台突然发现手里其实可打的牌并不少。

即便是原生短剧平台，也离不开对现有IP的需求。像是红果短剧，不光依靠源源不断的番茄小说IP供给，也在不断汲取更多外界IP汇入，比如7月2日发布“果燃计划”下半年21部精品短剧片单，其中就包含了《志明与春娇》短剧版，以及衍生自票房超20亿的开心麻花喜剧电影《羞羞的铁拳》的短剧《你不要过来呀》、主演王成思也将出演，同时，开心麻花也有多部短剧与红果合作。

前不久，哇唧唧哇试图通过打“擦边球”的方式将晋江文学城旗下的小说《偷偷藏不住》改编成横屏微短剧，遭到版权方的迎头痛击，最终以哇唧唧哇决定于2025年7月3日永久下架该剧告终，也都说明即便是凡事追求“快”字的短剧行业，对IP的渴求和行业规范的建立其实是并行不悖的。

最后，则是时下的短剧行业也绕不开两大关键词——AI与出海。

2025年初，AI参与短剧制作成为热议焦点——AI脚本生成、AI美术画面、AI配音等工具正嵌入日常流程。据《证券日报》的说法，上半年几家上市公司试水后发现，AI虽然降本增效，但很难替代复杂剧情与人物情绪建立。

尤其在“AI转绘”类动画剧中，用户留存偏低、复播率不及真人短剧。至于AIGC短剧，似乎更多沦为了抖音和快手的AI文生视频工具即梦AI和可灵AI的技术试验场，两家平台之外，行业中的尝试者并不太多。

这其中既有当下AI文生视频工具的技术限制，同时从受众反馈来看，观众对于AIGC内容的兴趣似乎有明显下滑。像是最近终于上线的AIGC单元故事集《新世界加载中》，前期关注度不俗，但最终上映之后并没有掀起太多社交媒体上的讨论。

出海同样如此，据广义数据研究院数据显示，在海外市场，“微短剧出海”呈现两极。

以DramaBox、ReelShort为代表的平台在欧美和东南亚取得初步成功，但中文原创内容难以原样移植，需重度本地化、剧情重写与文化适配。2025年一季度出海素材投放量达8600条，月环比增长超20%，但真正“出圈”的剧集凤毛麟角。

可以说，从各个层面来看，短剧的“快钱”神话已被现实打破。2025年开始，业内逐渐形成共识：未来真正有价值的短剧，是可以成为IP资产、具备衍生潜力、能持续获得用户复看的内容。

这意味着短剧行业对编剧的要求进一步提升——要能写出有反转不狗血、有冲突不浮夸的剧本；对制作周期的认知调整，从“10天上线”转向“按月打磨”；对投资结构的改写，从短期的“流量饱和投入”转向“剧场+续集+品牌”系统投入。

平台的激励机制也在因应行业变化而调整：腾讯推出500万奖金支持短剧导演创投，字节则试点“IP分账”与“剧集扶持池”计划，鼓励中小团队走出“爆款焦虑”，专注打造“持续赚慢钱”的可持续内容结构。

2025年上半年，为短剧行业按下了冷静键。高投入的现实、高淘汰的风险、长周期的回款，组成了一个远比想象中更复杂的赛道。短剧迅速而至的未来，终将无法逃脱影视行业的基本规律：这是一个内容为王、专业者幸存、周期长却回报不确定的“慢”行业。

对还幻想“投一部赚一部”的淘金者来说，这可能选择离场最好机会。但对真正热爱内容、愿意打造长期作品的从业者来说，如今这一行业可能才真正开始走出自己内容特色和创作风格的拐点。

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