75%毛利背后,丸美的忧患

目前“以价换量”的产品组合能够支撑集团多久的增长?

李偏偏卿照2024年11月29日
2024年,是丸美股份史上最重要也是最拧巴的一年。
一方面,根据已经公布的前三季度财报,丸美以19.52亿元位居国内美妆上市榜单第七,进步斐然;另一方面,在最近的双十一中,丸美在抢跑期还位列抖音美妆排名第二,却又在全周期的销售榜单中失守前十。
摇摆之间,丸美股份的忧患清晰可见。

75%毛利背后

2024年前三季度,丸美实现营收19.52亿元,同比增长27.07%;归母净利润增长37.38%至2.39亿元,毛利率为74.64%,去年同期毛利率为70.83%。
丸美不断交出盈利双增的成绩单,得益于其产品均价的上涨和原材料成本下降。
丸美旗下产品主要分为眼部、护肤、洁面以及美容四类。今年以来,相应产品分类均价都有不同程度的上涨,其中护肤类产品涨幅最高,每季度的平均涨幅约为40%。
一季度,护肤类产品涨价37.89%至84.1元,其次是洁肤类,同比上涨28.53%至59.56元,眼妆类和美容类则分别上涨15.11%、9.32%至94.24元、74.59元;
二季度,丸美产品均价继续上涨。护肤类产品上涨42.21%至90.96元;眼妆类平均售价同比上涨16.41%突破百元,至100.99元;洁肤类也上涨8.06%至55.13元;美容类则担任购物节降价冲量的角色,同比下降15.14%至59.14元;
三季度,丸美维持了涨价趋势。护肤类产品上涨43.07%至99.45元,洁肤类产品和眼妆类产品则上涨11.22%、9.49%至61.75%元、99.33元;美容类产品同比下降16.55%至63.45元。
丸美的涨价翻红背后,主要依靠对热门成分重组胶原的绑定。
2021年起,丸美推出重组蛋白小金针,作为发展的核心产品,原料方面,采用的是人体同源嵌合型重组双胶原蛋白,包含I型和Ⅲ胶原;2024年,丸美在此基础上对产品进行了更新换代,在原有基础上,采用毕赤酵母体系,具有C-pro扣环结构稳定三螺旋。
依靠产品迭代提高毛利率,是美妆品牌惯用的一招鲜吃遍天法则,丸美也不例外。
与初代产品相比,二代小金针虽然产品克重没有涨价,但对产品购买规格进行了重新划分,过去2支装产品成为新用户专属限购一份,常规正装产品则仅最低10支起售。
除此以外,丸美还组建出重组胶原产品矩阵,在国货美妆市场中,这些产品的定价并不算低。以丸美重组双胶原眼霜为例,其定价为508元/18ml,高于重组胶原企业巨子生物旗下可丽金眼霜359元/20ml的定价。

图:丸美旗下应用重组胶原原材料的产品,来源:民生证券研究院

这种高定价模式并非全然被消费者所接受,今年前三季度,丸美眼部、护肤及洁肤类产品的销量均较去年同期有所下滑,其中眼部产品销量减少6万支,护肤类减少75.5万支,洁肤类减少1.64万支。
如此,也就不难理解,在比价环节缺乏优势的丸美,为何会失守购物节了。
反观成本端,虽然丸美在C端产品不断提价,但其原材料成本却在下滑。信息显示,丸美所有的主要原材料为添加剂、水溶保湿剂、乳化剂等,在今年前三季度总体都呈现出下降的趋势。
价格和成本共同作用下,将丸美的毛利率推至74.64%,接近在业绩报告会上丸美认为的美妆毛利75%的上限。

丸美的忧患

2024年前三季度,丸美销售费用达到10.7亿元,占营收的比重为54.87%,同比增速为34.89%,比营收增速高出近8个百分点,形成ROI倒挂。
财务报告中,丸美也坦诚,“线上竞争激烈,流量成本高涨同时公司坚定品牌建设和科学传播投入所致”。
换言之,基本盘在线上的丸美,并没有像前辈珀莱雅或巨子生物那样吃尽流量红利,反而碰上了水涨船高的流量费用,但遇上打多肽和重组胶原原料的品牌概念,也只能硬着头皮往前趟。
线上方面,丸美从2020年3月更换丸美天猫旗舰店TP为美妆代运营龙头壹网壹创,2021年才自建电商团队真正发力线上自营,比珀莱雅足足晚了四年。
到2023年2月,丸美设立了以天猫为代表的货架电商部、以抖快为代表的自播电商部和达播电商部,并配齐业务负责人和团队,至此,丸美电商业务调整完毕,线上渠道效率才逐步凸显。
目前,丸美实行均衡运营策略来分散风险,根据线上线下销售场景和人群画像推演出不同货盘,且不同平台各有侧重,截至2023年3月,线上线下产品区分度达60%-70%,领先美妆行业竞品公司。
具体看来,线上渠道方面,丸美在1)天猫主推小红笔眼霜、小金针次抛等大单品,争夺存量需求;2)抖快则基于视频内容和用户标签进行精准推荐,主要侧重于售卖套组。丸美在投资者调研会表示,线上客群主要系25-35岁人群,客单价主要落在200-300价格区间。
线下渠道方面,3)CS、百货渠道主推晶致赋颜奢宠、鸢尾鎏金等高定系列,锚定35-50岁消费客群,客单价落在500-600区间(投资者调研会);4)KKV与商超渠道主推低价小份单品,如重组胶原次抛精华2只装等。
为了强调做线下的决心,丸美CEO孙怀庆在2024年丸美股份总经理会议上表示,“对丸美而言,电商是增长引擎,百货是品牌高地,日化CS渠道是基本盘,美容是专业底盘,新零售是业务新盘”。
但可惜的是,截至今年上半年,丸美线下营收占比仅15.66%,还很难承担起分散线上流量趋贵侵蚀利润,担任集团基本盘的重担。
目前“以价换量”的产品组合能够支撑集团多久的增长?届时,主动寻找熟龄客群的丸美,能否把线下日化CS渠道培养成基本盘?恐怕只有交给“姐姐”们回答。

本文转载自卿照(ID:qingzhaomeizhaung),已获授权,版权归卿照所有, 未经许可不得转载或翻译。

 


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