日妆被“珀莱雅们”赶超,四巨头光环渐失?

复盘日系美妆前三季度业绩,日妆深陷何种困境?

飘飘聚美丽2024年11月28日

“资生堂双11卖不过珀莱雅了!”

“POLA居然卖不过珀莱雅了,珀莱雅在亚洲排第几了?”

“日妆、韩妆的份额似乎被国货抢占了!”

……

虽说,近年来日妆企业因核污水事件、国货发展等原因在中国的光景大不如前,但是在上世纪日本化妆品蓬勃发展的格局,带来较为稳定的一面。
如今,在一片唱衰声之中,日系美妆深陷各种困境。那么第三季度日妆表现如何?
从上图可知,剥离非化妆品业务后来看,整个日本化妆品行业梯队情况明显,两极分化严重。
  • 第一梯队(百亿元以上):资生堂、花王、高丝

  • 第二梯队(50-100亿元):POLA ORBIS

  • 第三梯队(20-50亿元):Finetoday、漫丹Mandom、芳珂

  • 第四梯队(20亿元以下):玫丽盼MILBON、狮王集团和诺薇雅Noevir

而该榜单中还有一大看点便是,印象中熟知的“老五”芳珂,被脱胎于资生堂个人护理业务的Finetoday甩到了第7名。

四巨头陷增长焦虑

近年,环绕在日妆身边的XX裁员、XX降薪,甚至是头部品牌业绩下滑等声音。
虽说集中度高,但是化妆品板块除POLA ORBIS下降1.1%之外,呈现统一的增长底色,但细看各家业绩情况仍是有人欢喜有人愁。
1.资生堂、花王、POLA盈利能力下滑
  • 资生堂高端线几乎大溃败
作为日妆“老大哥”,资生堂长期以来都是日系乃至亚洲美妆的标杆。在WWD发布的2023年TOP100化妆品企业中,资生堂是前十里唯一的亚洲公司。
财报显示,资生堂今年前三季度净销售额较去年同期基本持平,但营业利润暴跌92%。
不仅如此,主品牌资生堂净销售额跌7%,其他主要品牌CPB、NARS、醉象、安热沙分别下滑25%、5%、10%和1%,而IPSA茵芙莎则暴跌21%,可以说是旗下高端线几乎大溃败。
追溯近6年业绩来看,资生堂盈利能力严重减弱。除2019年和2021年的前三季度外,资生堂在其他4年中的营业利润均呈双位数暴跌。
  • 花王化妆品业务连亏2年
面临同样困局的还有花王,旗下与美妆相关的有化妆品业务,以及健康和美容护理业务。
其中,花王化妆品业务已连亏2年,而健康和美容护理业务呈现盈利能力下滑的端倪。
对比近6年同期业绩来看,花王化妆品业务在2023和2024年的前三季度净销售额持续下滑,以及营业利益率出现负数。
关于今年前三季度化妆品业务的下滑,花王也直指虽亚洲(除中国外)销售额增长,日本和欧洲销售额稳定,但仍无法弥补中国销售额的大幅下降,原因系大中华区增长持续放缓,以及竞争加剧。
健康和美容护理业务虽在2021-2024年的前三季度开始回温,但从营业利益率的变化来看,近六年来的盈利能力有所减弱。
  • POLA ORBIS双跌
POLA ORBIS也同病相怜。从财报来看,其今年前三季度净销售额、营业利润双降。
从品牌来看,主品牌POLA不但净销售额、营业利润双降,且还在中国市场表现疲软;ORBIS双增、Jurlique则大幅亏损;发展中品牌(注:THREE、DECENCIA等)净销售额下跌10.3%。不过,亏损有所缓解。
另外,从近6年同期业绩来看,POLA ORBIS净销售额、营业利润都在缩水,尤其是盈利能力下滑明显。
从上述内容来看,不可否认,资生堂是亚洲美妆企业中的佼佼者,在本土亦是难以超越的榜一大哥,其甩开花王美妆业务一百多亿,但是近年囿于盈利艰难已是显而易见的棘手问题,这对企业的长期主义而言是一个不小的挑战。
而花王、POLA ORBIS作为日系美妆中流砥柱,盈利能力的减弱无疑对大盘造成较大影响。
2.高丝连涨3年,黛珂沦为“老二”
财报显示,今年前三季度高丝是四大日系美妆中唯一保持净销售额、营业利润双增的企业,且在2022-2024年的前三季度保持增长,其中净销售额增速均系双位数,只是增速有所放缓。
同时,高丝还在财报中透露,中国大陆和中国旅游零售业销售额下降,但在日本市场和彩妆品牌Tarte的强劲增长下,带动总净销售额增长27%。
从品牌端来看,除DECORTÉ黛珂受中国市场疲软影响下滑13.5%外,ALBION澳尔滨、雪肌精、KOSÉ Cosmeport和Tarte均呈双位数增长。尤其是,Tarte超越DECORTÉ黛珂成为旗下第一大品牌。

珀莱雅们比日系吃香?

从前文中,不难发现,四大日妆巨头都在喊生意难做,且共同怪罪中国市场的疲软,影响了整体效益。

中国作为全球第二大经济市场,全球美妆企业都想分一杯羹。随着欧美国际大牌抢占大部分高端市场,且Puig等新贵巨头的加码,以及珀莱雅、上美、巨子生物等头部国货美妆企业强势追赶,加之核污水事件、地缘政治等不可控因素,日系美妆在华整体掉队。尤其是,资生堂、高丝早在80年代,因近邻之便进入中国市场后,一度领先于90年代入华的雅诗兰黛、欧莱雅等。

而日系美妆在华的衰退,一方面可以从大促掉尾来印证,另一方面还能从财报中窥见一二。
1.双11日妆被国货超车
从今年双11天猫和抖音官方榜单来看,日妆(SK-II因属美国宝洁,故排除)逐渐掉尾。
其中天猫美妆榜单来看,日妆已持续两年跌出榜单前十。天猫大美妆数据显示,今年双11大促TOP20中,日系美妆仅CPB和资生堂上榜,分别位列第11和17。
与之不同的是,国货美妆却在弯道超车,其中珀莱雅则蝉联第一名,薇诺娜、可复美和自然堂也挤进前20,分别位列第9、13和19。
另外,据抖音电商发布的护肤总榜显示,国货美妆珀莱雅、韩束和可复美分别位列第一、第二和第四,自然堂、薇诺娜、HBN、丸美、谷雨、迪仕艾普也挤进前20。而头部日系美妆CPB、资生堂则掉尾前20,分别位列第18和第20。
同时,抖音电商数据显示,双11期间,国货护肤品牌成交额排名前十中,有半数增速均超过100%,增长最快的可复美成交额同比增长237%。
另外,在快手平台,日妆则是挤不进前20的牌桌,榜中多是谷雨、欧诗漫等老牌国货,或是国际大牌、韩妆和白牌。
2.线下撤柜、线上掉队
事实上,早在去年因核污水事件直接影响日妆销量之际,部分日妆企业如资生堂就提出了转变策略,其中有专注于日常经营,减少对大型活动的依赖,并加速在中国3-5线城市的部署。
但是从日常表现来看,日妆无论是线上线下的声量都在减弱。
  • 多家日妆线下撤柜
从线下渠道来看,今年部分知名日妆品牌在中国呈现撤柜情况。
据界面新闻报道,2月IPSA茵芙莎在上海陆家嘴中心的首家定制概念店已撤柜(该店在去年12月刚开业),同时还称该品牌在上海大宁久光店也已撤柜。
同时,中国商报报道,资生堂旗下另一品牌怡丽丝尔在今年6月传出撤柜消息,且拨打南京、成都、重庆等城市门店的号码显示,打不通或已是空号。
  • 明星单品被国货围攻
从双11大促表现来看,以护肤、彩妆出圈的日妆,其明星大单品也逐渐被国货、国际大牌围攻。
以资生堂为例,其天猫旗舰店中销量最高的明星单品蓝胖子防晒并未进入榜单,而王牌之一的悦薇套盒则仅位列焕白面部护理套装热销榜第四,前三名分别是OLAY、兰蔻和谷雨的套装,而后面3名则是自然堂、韩束和肌肤未来,均是国货。
总的来看,随着国货品牌的发展,日系美妆的份额逐渐被抢食。虽说国货美妆尚未有渗透高端市场的实力,与日妆瓜分仍在中低端的存量市场。但是在欧美国际大牌以及其他高端美妆夹击下,日妆也显得力不从心。
加之,如今国内大环境不景气、消费降级,也为更多追求性价比又兼具成分、功效等科技力属性的国货美妆提供弯道超车的土壤。

日妆迎新一轮洗牌?

从大盘来看,日妆的增长焦虑并不完全源自中国市场,品牌老化、未能成功渗透当地市场也是个中原因。
1.一批日妆成“时代眼泪”
从下图来看,近年没落的日妆品牌并不在少数。据聚美丽不完全统计,2019年至今花王关闭了Freshel肤蕊、Blanchir superior馥兰皙儿等6个品牌,且多数品牌都是通过收购昔日头部日妆佳丽宝而列入旗下,部分一度在市场有过高光时刻。
其中,今年4月宣布关停的彩妆品牌COFFRET D'OR曾是全日第一彩妆,本土市占率达27%。
而在去年POLA ORBIS也关停了两大高端品牌Amplitude和ITRIM,原因系业绩未达预期。
另外,资生堂旗下的知名大众美妆品牌ZA和泊美,早在2022年1月出售给中国企业悦江投资,后贝泰妮通过收购该企业51%股权列入旗下。
贝泰妮财报显示,这两个品牌前三季度营收仅为3.81亿元。如此看来,虽说ZA和泊美在收购后进行了整改,但随着国货美妆渗透、抢食的大众市场下,重回昔日的巅峰并不易。
2.主品牌老化,高端线失速
从今年前三季度的财报来看,一众日系高端品牌正陷入失速的困局中。
从下图来看,不难发现,如今日妆高端线,特别是资生堂、DECORTÉ黛珂、CPB、IPSA茵芙莎、POLA等一众具有代表性品牌均在下滑。
另外,花王在财报中指出部分品牌在区域市场的表现:Bioré碧柔销售额增长;KANEBO在日本销售额增长超30%;芙丽芳丝和珂润在华的销售均符合或超出计划;SENSAI在欧洲市场增长2%。
与其他企业不同的是,花王品牌矩阵较为多元化,且未集中在部分品牌,更像是不同品牌有不同的导向区域市场。
此外,值得关注的一点是,部分日妆品牌的净销售额已被部分头部国货品牌超越。
上图来看,数据最高的POLA前三季度净销售额达31.99亿元,而珀莱雅品牌2024上半年就已卖了39.81亿。
同时,贝泰妮财报显示,前三季度以薇诺娜为主的自有护肤品牌累计营收达36.37亿元。按以往财报来看,贝泰妮超九成营收源自薇诺娜,也就是说前三季度薇诺娜营收预估最少32亿左右。
可见,薇诺娜、珀莱雅品牌营收已超越一众日系品牌。在日妆逐渐失去海外市场重要战地的“中国市场”份额中,也预示着日系品牌在没落中需要进行一轮新的洗牌与重塑。
尤其是,除四大日妆企业外,TOP10中的其余企业旗下品牌仍主要囿于日本本土市场,或是向东南亚地区辐射,在存量市场中寻找增量更是难上加难。

重塑市场迫在眉睫

从前文来看,日系美妆重塑已迫在眉睫。实际上,从企业的经营策略来看,日妆企业已经在加速调整,尤其是去年资生堂明确从防御转向进攻。
从各个企业的动向来看,四大日妆主要聚焦在精简业务、优化品牌矩阵;调整组织架构、通过人事变动向内求变。
1.修枝剪叶,优化品牌矩阵
在大环境不景气之下,日妆企业在坚持多品牌矩阵,多向布局中,持续修剪枝叶,特别是资生堂、花王通过增肌瘦身、砍掉亏损品牌、聚焦重心发展品牌。
  • 资生堂与平价割席,频频瘦身
资生堂近年在频繁抛售品牌,尤其是与平价割席。2021年,资生堂基于聚焦高端美妆的策略,将个人护理业务(含可悠然、惠润、水之密语、珊珂、丝蓓绮、吾诺等品牌)拆分重组,并成立新公司FineToday Shiseido(2023年初更名为FineToday)。今年6月,资生堂与私募股权CVC完成了股权转让并全资控股FineToday。
从招股书披露的业绩来看,FineToday以近40亿元净销售额超越芳珂等老牌公司,跻身日妆企业第五名,这表明其未来有很大的发展潜力。
不仅如此,资生堂近年还抛售了彩妆品牌Bare Minerals、Laura Mercier、Buxom,以更聚焦在优势赛道——护肤市场。
  • 花王修订K27计划,砍掉5个品牌
2023年8月,花王提出 2027 年中期计划(K27),重点关注结构性改革和增长战略,同时采取适当的投资组合管理措施,包括执行战略投资、并购和重组。
在以该计划为核心前提下,花王近一年砍掉了5大边缘化的品牌,且在去年8月耗资4.5亿美元(约合人民币32.61亿元)收购澳洲防晒品牌Bondi Sands。
不仅如此,花王自2018年提出聚焦在G11(11个全球品牌)和R8(8个本土发展品牌)的品牌策略中,高端护肤品牌SENSAI、KANEBO等都在保持增长。
2.精进组织架构、多方向降本增效
在盈利能力减弱的大盘之下,四大日妆企业也通过精进组织架构,多方向降本增效来缓解当下的增长焦虑,如资生堂、高丝高层大换血、实施裁员等措施。
今年以来,资生堂不断做出内部调整,同时积极调整市场策略。3月,资生堂被曝本部约1500名员工提前退休;9月,其还宣布内部大换血计划,共涉及7项人事变动。
同时,资生堂还在加速改善成本结构,尤其是重视中国市场的开源节流,以及欧美和亚洲市场的优化物流等。
此外,本月高丝也宣布了10项人事变动通知,包括高丝销售股份有限公司执行董事兼副总裁Manabu Ota升职为总裁兼首席执行官,并在2025年1月1日正式上任。
对此,高丝认为,此举是为加强管理和业务运作。
3.重组中国市场,准备翻身仗
虽说,四大日妆企业集体对中国市场喊难,但它们都在重组中国市场,准备打一场翻身硬仗。
  • 资生堂:新赛道、新品牌
其中,资生堂积极在华重组业务,尤其重视加码新赛道、将其他品牌引入中国市场。
今年8月,成立全资子公司资生堂商贸(上海)有限公司,并接手将原资生堂(中国)投资有限公司的线下业务,而该企业主营项目为第三类医疗器械。
次月(9月),资生堂中国和中国农业大学营养与健康研究院达成战略合作,双方计划聚焦口服美容领域,共同推动科技研发及成果转化。
与此同时,其还把醉象、御银座引入大中华区。
  • 加码高端,渗透中国
而高丝和花王、POLA ORBIS持续推进业务调整,意在更贴合中国市场需求。其中,财报中指出重点聚焦在线上投入的整改、加强品牌用户心智和提升主要品牌知名度等。
为此,今年高丝、花王在进博会上透露,2025年将有一系列新产品线引入中国市场,如雪肌精Blue系列、珂润润浸保湿隔离修护霜等。
另外,在去年的进博会上,花王(中国)化妆品事业部总经理田中润一表示,在大中华市场,有两大重要调整:其一,市场营销活动的主导方由日本总部变为中国事业部;二是产品的研发及生产不完全依赖日本工厂,如珂润和芙丽芳丝就已在中国生产。
而POLA ORBIS则在今年三季报中表示,正努力通过主要品牌POLA、ORBIS推动海外业务的复苏、扩大与高端客户的联系,同时在中国市场建立品牌知名度。
总的来看,早于中国美妆发展一个世纪的日系美妆,如今正面临着老化的困境,以及一批时代眼泪的没落,意味着日系的红利期或消失殆尽。
除了之前,因核辐射问题成为众多日系品牌身上的一个“魔咒”,聚美丽还认为,其护肤思路、开品与国货有着区别。另一方面,受到了本土的文化和监管体系的特殊“限制”,使得日妆有一种“叫好不叫座”的现象。
虽有好的成分在手,但缺乏述说科技故事的能力,在当下卷成分、功效的环境下,尤其是中国市场,显然日妆有点掉队。
加之,全球美妆市场在动荡和竞争中急速变化,科技力、大颜值产业逐渐与化妆品交织融合,种种都意味着日妆若想重回巅峰,仍需有一个巨大的改变。

 

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