卖出2400万瓶的热白开水，有何“商机”？

作者：Pride

编辑：Bobo

就连简单的白开水也有“商机”。国内有“凉白开”，日本有“热白开”。

2022年10月，朝日推出了一款专门摆在超市或便利店的热饮货架上出售的“白湯”。“白湯”在日语里的意思就是“温度在50至60摄氏度之间，经过沸腾处理的水”，俗称“热白开水”。

把热白开水装进塑料瓶，真的会有人买吗？

根据朝日最近公布的销售数据，截至今年7月这瓶“平淡”的热白开已经卖出了2400万瓶。而这款产品其实从上市初期就表现出了较大的潜力，上市半年时的销量达到朝日预期的3倍，并且基于消费者“夏天也想喝到”的反馈，将产品的销售时间调整为全年。

在社交媒体上，也有不少网友表示这款产品成了自己的“救星”。有人“buff叠满”，不能摄入咖啡因又对凉食敏感，因此在旅行中见到这款“纯净而温暖”的产品就像见到了一位了解自己的朋友，暖暖的很贴心；也有身在异乡的中国人在便利店里买到了这款产品，喝下一口，耳畔仿佛响起了来自家乡的呼唤：“多喝热水”。甚至还有人表示自己去日本8天，每天都喝朝日的这瓶热白开。

一瓶看似普通的热白开水收获这么多“粉丝”，这背后是朝日看到了哪些不易发现的消费者需求？“热白开”的热卖又能看出年轻消费者的哪些消费趋势？

一瓶“平淡”的热白开火了

把热白开装进塑料瓶里出售，朝日是怎么想到的？其实这来自于朝日看到了消费者对热水增长的需求，以及消费者在喝热水这件事上存在的痛点。

在推出这款产品之前，朝日积累了多个维度的数据来证明日本消费者对热白开水的需求。例如朝日的一项调查就显示，日本喝过热水的人的比例从2009年的11.8%增加到了2022年61%，增长了约五倍。同时，朝日还了解到在很多便利店，消费者对热水的需求非常高。[1]

然而喝热水这件事，其实并没有那么简单。热水“热”的特性让其饮用起来不那么方便。日本的互联网研究公司DIMSDRIVE的一项调查研究发现，人们在喝热水时感到不满的事中，占比最高的是“当我想喝热水时无法立即准备热水”（27.4％），其次是“很难将温度调节到合适的温度”（24.7％）。[2]也正因如此，我们通常在居家、办公这种室内场景才会喝热水。

既然如此，把热白开水做成“预制且易携带”的包装产品不就能开发新场景了吗？

于是，朝日采取了一系列手段来让这款产品保温，以与常规瓶装水区分。

首先，朝日将产品加热至50至60摄氏度，并摆在便利店和超市内的热饮货架上出售。包装方面，初代产品则是采用了340毫升的小包装，目的是让消费者可以在水没凉之前就喝完。不仅如此，2023年9月朝日还在产品包装上引入了一种由无纺布材料制成的保温标签，据悉将包装内的液体加热至40摄氏度并将瓶子放在10摄氏度的环境中时，瓶身的保温标签可以使瓶内液体的保温时长相较常规包装延长约1.3分钟。

使用保温标签后的“热白开”，在包装上增加了“保温标签”的字样

图片来源：朝日官方

确定了消费者需求的朝日，也更自信地把“白湯”的大字印在了产品的包装上，而这样一个看似简单的设计，也被认为是这款产品能成功一个非常重要的因素。

圈中部分大意：我认为使用了“白湯”这个词是非常关键的，它（对消费者认知产品）有很大的影响

图片来源：ITmedia

这款瓶装热白开上市半年时的累计销量就达到预期的3倍，并且当气温回暖时朝日收到了很多消费者“希望能在夏天也喝到”的反馈，因此朝日将这款产品由季节限定改为全年销售。据朝日相关负责人鈴木慈透露，这款产品在多家门店5月份的销量甚至比11月时更高。

除了帮助消费者更方便地喝到热水，这款产品还满足了很多“意料之外”的消费者需求。

据鈴木慈透露，产品最初的目标受众主要是女性，但实际调查后发现这款产品的男性消费者占比高达40%，据她透露，这是因为很多男性会在喝酒之后喝这款热白开来缓解酒精对胃的刺激，具体的体现便是，这款产品在夜生活丰富的东京歌舞伎町的便利店卖得尤其好。[3]

除此之外，也有网友表示在旅途中需要吃药的时候，这瓶热开水就非常方便，也有的网友表示会用这瓶热开水泡茶包。

热白开的商机

一直以来，日本人爱喝冰水是出了名的。据长期在日本生活的网友分享，日本多数餐厅在客人就餐前都会上冰水而不是热水。

但是正如朝日的调查结果所示，越来越多的日本人开始尝试喝热水。在这样的趋势下，热白开水也在日本市场上有了更多“商机”。

今年1月，日本麦当劳曾发布公告称即将停售“热茶套餐”。然而这一公告遭到大量日本消费者的反对，这是因为很多日本消费者习惯点一份热茶套餐并且不用茶包，只为喝一杯热白开水，所以该套餐一旦停售就意味着很多人将“无热水可喝”。在日本消费者的呼声下，仅11天之后麦当劳就宣布将重新上架热茶套餐。[4]

而推出瓶装热白开的品牌也不只朝日一家，永旺旗下的自有品牌Topvalu、专注地铁站内渠道的From AQUA等品牌都推出过相关产品。

除了成为人们赶路时即点即取的便利商品，热白开还可以喝出仪式感。

一家位于东京的咖啡店，就推出了一款3杯价值500日元（25.19人民币，按9月13日汇率换算）的“究极白开水”。这款白开水“究极”在哪？据悉给顾客“上水”之前要经过三道“工序”：将地下水煮沸、将沸水冷却至85摄氏度、倒入杯中后继续冷却至65摄氏度再端给顾客。

图片来源：YouTube@TBS NEWS DIG Powered by JNN

而在热白开带来的商机的背后，是日本年轻消费者逐渐养成的健康的生活习惯。在日本TBS电视台某档电视节目的一次街头采访中，有30多岁的女士表示她认为喝温的开水可以促进肠道蠕动，也有10多岁的青少年表示她觉得喝温开水可以消浮肿。

在日本还流行起了“白汤男子”一词，用于表示20至30岁之间，用保温杯喝热开水的年轻男性。日本保温容器品牌THERMOS的一项调查也显示有50%的20多岁男性喝热白开，女性的比例也达到43%，相比他们的前辈有明显提高。[5]

跟日本年轻人相似，国内年轻人在“喝”这件事上“养生”的诉求同样越来越强烈，从对配料干净的无糖茶接受度的提高，到红豆水、枸杞水等传统的养生水热卖等都是体现。

参考来源：

[1]アサヒ飲料が「白湯」を通年販売へ。健康志向が追い風、ネーミングもヒットの理由，2023.11，Walkerplus

[2]水を温めただけの「白湯」が、なぜ想定の3倍も売れたのか　アサヒの“着眼点”が面白い，2023.11，ITmedia

[3]ヒットの裏側『アサヒおいしい水天然水白湯』今、なぜ白湯がウケているのか？，2023.11，Asahi Group

[4]日本流行喝白开水，3杯卖500比果汁还贵，中国人：啊？？，2024年2月，奇闻挖掘姬

[5]热水养生潮席卷日本，年轻人开始流行喝温水了？，2024年4月，日本窗

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