中国洗护三十年,谁能战胜宝洁?

上一代企业家提出“中国一定会跑出来3-5个超级洗护品牌,和宝洁洗护平分天下”的言论,拉开了洗护行业的三轮挑战。

张浩 化妆品观察 品观2024年6月24日

挑战宝洁的话题永远不新鲜,因为结局从未有过意外。挑战宝洁的话题也永远新鲜,因为永远有人前赴后继。

审视下一轮挑战最好的方式,就是沿着历史的脉络,去探寻代表企业的发展与落幕中,蕴藏的种种细节。这些细节,可以为后来者照亮前行的道路,也可以为新的挑战者勾勒出可供参考的地图。

洗护,作为近年来当红的赛道之一,是整个美妆&个护产业中不可或缺的一块拼图。新成立的墨雪、Off&Relax、壹安态等,不断用增长,挑战市场认知;老牌洗护滋源、阿道夫等,纷纷公布新定位,力图保持不下牌桌;护肤企业珀莱雅、福瑞达、锦波生物等,相继成立新品牌,重心不断向其迁移;甚至吸引来了国际美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛的关注,也想在新世代里攻城略地。

尤其是,当“护肤式护发”变成一种共识,当头皮微生态成为一个最大公约数,当宝洁不再复当年压倒性优势,这几乎使得,洗护市场成为了一块必争之地。

所以“中国一定会跑出来3-5个超级洗护品牌,和宝洁洗护平分天下”的上一代企业家言论,也一定会激励出更多“国货超越外资,先是彩妆,再是护肤,下一个就是洗护”的创业者愿景。

只是作为中国企业而言,从未赢过的输家的愿景,这次能成吗?

为此,文本采访了曾在宝洁工作15年并担任全球护发产品研发首席科学家、“护发素之父”、开创过无硅油时代的杨建中,希望透过其三十年参与、见证三轮挑战的行业经历,发现未来的趋势与那个似乎永不落幕的话题的答案。

以下为杨建中口述:

01 第一轮挑战:模仿起步,被碾压式打败

模仿时代:1988至2000年,中国洗护市场一直是宝洁、联合利华的时代,直到2000年前后,拉芳、好迪、蒂花之秀、飘影的潮汕帮,以及武汉的舒蕾等国产品牌,先后推出10元以下的平价洗发水,通过抢占中低端市场突围,用去屑、柔顺、滋养等需求,等比对标宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷等产品,第一次对宝洁发起了挑战。2002年,舒蕾以12%的市场占有率成为中国第二。2003年,宝洁反击,发起多轮降价战,飘柔推出9.9元洗发水产品。很快,这一代中国品牌,如流星划过。

当时宝洁有关注这些中国品牌,但不是一个全球性战略威胁,它当时的主要对手是联合利华和后来的欧莱雅。这也跟宝洁当时在中国的市场份额有关,长期占据50%,最高甚至到60%。

就是说,你至少也得有个3%,才能入它的法眼。

所以我当时对舒蕾记忆犹新,也拿过他们的产品做测试。但怎么说呢,这一批技术都是模仿宝洁等跨国公司,然后用低价,走三四线市场。

还有两个印象深刻,更早一点的奥妮(1995),和晚一点出现的霸王(2005),主打中草药概念。都曾引起过宝洁的警惕,甚至不得不拿出同类产品去对冲。

不过这种差异化思路,更多体现在下一个时代。这一轮中国企业的最大共性,还是模仿+低价。

这当然也是国情使然,我们不能批评。但这里有个问题:洗护与护肤、彩妆不同,这是个走量的市场

一瓶面霜50毫升,可能用1到3个月,一瓶洗发水500毫升,3、4个星期就用完了。在里面更起关键作用的,其实是规模优势。

比如一种原料,宝洁一年要一万吨,中国品牌一年只要100吨,那么宝洁的采购价格就会比中国品牌低很多。包材也是一样。这些加起来,如果它的产品价格是宝洁的一半,就非常不合理。

所以,当中国品牌用低价抢占市场时,宝洁一点也不慌,因为它能很快把价格降下来跟你竞争。我记得那会儿,这些中国品牌大概是十几块200毫升,到2003年时,飘柔出了一款9块9,像拉芳、蒂花之秀、舒蕾等,基本就是一棒打死。

那这个时候,如果中国企业还想继续竞争,就只有继续降价。继续降价就意味着,要对产品品质做减法。消费者又不是傻子,所以这场战争根本打不赢。

记得当时见过一个中国著名品牌的老板,我问他一瓶洗发水的成本是多少,我一听,这比宝洁还贵。我测过你的产品,知道你的品质,你的成本还比我高这么多,说白了,想打赢你是一瞬间的事。

这背后,是全方位的压倒性优势。

我是1994年进入宝洁,当时面试我的,是宝洁后来的全球CTO。他当时跟我说了一堆数字,印象非常深刻。他说,宝洁有9000位研发人员,1000多名博士,比哈弗还多,2万多的专利数......我一听这是压倒性的,我说那行,我先进来吧。当时觉得,对自己是个更大的舞台。

加上宝洁那会儿销售额巨大,假设同样拿出2-3%做研发,宝洁在相关领域的研发投入,也至少是中国企业的数百倍。

研发人员也是百倍,经费也是百倍,这意味着,它可以去做很长期主义的研究。

我进宝洁前三年是在美国,后来给我调到日本,给我的任务是,做出全世界最好的护发素。那会儿宝洁因为主推“洗护二合一”,所以在护发素这个领域断层了很久,所以就有了这个课题。

我接手这件事的五年里,团队平均有二十多人,做了大量基础研究,召集了中国、美国、印度等国家8个顶尖科学家做头脑风暴,探讨技术路线。那些年里,几乎每战必败,最后原班人马里,只剩下我一个人,经历了无数人的放弃,才最终做成。而这个技术一旦做成,第二年就给宝洁带来了200亿销售。

这是什么意思呢?这种技术上的投入和长期主义,中国企业不可能拥有,那会儿民族品牌才刚起步。

此外,还有生产工艺。

比如一个配方,可以减少20%的原料使用量,并保证使用效果一样。宝洁有大量工程师配合先进设备天天在研究这些。比如宝洁生产20吨产品耗时不到1小时,而中国企业生产同类产品2吨,可能耗时3-4小时,这个效率的差距就很大了。

全方位的差距导致,这个时代的中国企业,根本入不了宝洁的法眼,这也没有办法。

02 第二轮挑战:至暗时刻,差异化竞争

2010年代,差异化时代:滋源,阿道夫发起第二轮挑战,不再模仿,进行差异化竞争。分别有防脱,无硅油、无硫酸盐,香氛等新需求出现。初步实现对宝洁的跟上。2017年,滋源以4.6%份额,成为中国洗护市场TOP10中唯一中国品牌。2021年,阿道夫以9.1%市场份额,首次进入中国洗护市场前三。

我是2009年离开宝洁,那会儿是中国洗护品牌的“至暗时刻”。因为第一波兴起的这些国产品牌,要么像舒蕾卖掉了,要么下滑严重,要么消失成为历史。

2003年起,江南大学的曹光群教授(江南大学化学与材料工程学院原院长、国家药品监督管理局化妆品标准专家委员会委员)每年会在无锡会组织一场日化论坛,此前我都以宝洁身份参与,2010第一次以独立身份参与时,印象很深。大家都对洗护这件事很悲观,甚至有人说,“咱们就不要干了,根本干不赢外资。”

所以,当时是憋着一口气,你们都不敢做了,我用技术创新帮你们做。

当时中国企业真的很努力,但没办法,我们的发展历史太短了,没有技术积累,也没有那么大的资金投入。我也是中国人,还是想贡献自己的毕生所学,希望能够帮到中国企业。

那这个时代中国企业如何做,就是差异化。

其实上一个时代,有一个差异化例子,霸王,主打中草药防脱。但它当时面临的问题是,霸王起势后,宝洁的飘柔推出防断发,联合利华的夏士莲也做防断发。霸王说是中草药世家,宝洁就找北京同仁堂背书,联合利华就找南京同仁堂背书。

所以差异化背后,如果没有技术积累做支撑,中国企业还是很难与宝洁有一战之力。

真正迎来一些改变的,可能还是无硅油、无硫酸盐。

其实很巧,我的博士和博士后研究方向就是高分子,我进宝洁时开始也是研究硅油(一种高分子),到这个时代,我却推翻了自己。

从2009年离开宝洁,到2014年滋源推出第一款无硅油洗发水,中间有五年,过程很艰难。技术方案我早就准备好了,找了大量中国品牌沟通,但大家还是上一个时代模仿的思路,不相信自己能实现从0到1。

最后还是碰到环亚的胡兴国,无硅油这件事才逐渐成为国内洗护史上的一个标志。

这件事并非由我发明,2010年日本已经在流行无硅油,但它的流行并不合理。

硅油的功能是柔顺、丝滑,本质是在头发上形成了一层保护膜。当日本女性前往发廊做造型、烫染发时,硅油增加了难度与时间。太滑了不好做造型,有保护膜染色需要更长耗时。

所以对发廊行业来说,硅油是个麻烦,乃至出现发廊工作人员跟消费者说,“硅油会阻塞毛囊”

于是,日本就开始流行无硅油配方的产品,而且基本都是高价格。这意味着市场出现了机会。

从我的角度,我知道硅油不会阻塞毛囊,它更重要的问题是不可生物降解。

硅油是一个高分子,非常稳定,和橡胶一样。但橡胶是有型的固体,硅油是液体,随着我们的使用越来越多,它流到江河湖海没法降解,也很难回收,这会影响人类未来的世世代代,很大的环境问题。所以,这是我推无硅油的核心原因。

但这里面有个问题,当时日本消费者在洗发水和护发素的使用占比上,已经达到了1:1。也就是说,它不需要洗发水来提供柔顺。所以无硅油洗发水的流行,是容易实现的。

但中国当时是7:1,这意味着,在中国做无硅油产品的难度,是非常大的。

所以中国在推广无硅油产品时,会用上阻塞毛囊这样的营销说法,不然,这件事很难在中国流行。

不过无硅油,只是这件事的前半句话,还有后半句,无硫酸盐。所以叶茂中当年写了一句广告语,“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”

这句话背后的逻辑是,头皮护理的意义大于头皮。因为头发一旦长出来,它就是死亡的细胞,细胞死亡后,你怎么弄它也活不了,顶多只能让它看起来柔顺有光泽一点,这是一个物理现象,不是本质。

而头皮上的细胞和组织是活的。头皮就像土壤,头发就像庄稼,土壤调得好,庄稼自然好。这个理念现在很好理解,但在15年前,我开始说这件事的时候,其实很少有人理解,这也是时代的进步。

对应的技术路线就是无硫酸盐配方,也是我说的头皮护理2.0时代,为头皮减负。1.0时代是纯清洁,会使用一些刺激性很强的硫酸盐类表面活性剂,给头皮造成很大的负担。这也是我们从关注头发到关注头皮的开始。

所以,为了平衡我的内心,无硅油和无硫酸盐的组合,才是完整的方案。

但这件事的难度很大,无硅油时代之所以能成,完全是天时地利人和,有科学家的技术,有企业家的魄力,有营销家的创意,缺一不可。

这个时代还有一个新需求,香氛。我很认可阿道夫,它抓住了消费者很巧妙的一个需求点。

其实每次做消费者调研的时候,消费者的第一句话都是,“哦,这个挺好闻。”其实谁都知道,香味对洗护产品很重要,但从没有人把香味作为一个重点的核心。

香味的技术层面如何,我不好评价。我关注香味是觉得,它还有个更深层的含义。除了它能很大程度上影响消费者喜好外,对心理也有很大作用。

这几年,我们一直在研究,通过脑波的检测,香味这个因素,是否会影响人的心理。后来得出的结论是,它能深化睡眠,减少压力,提高精神注意力。这三个作用都经过了验证,合在一起就是身心健康。

你像许多人脱发严重,除了生活习惯的变化外,更多就是心理压力。

总的来说,因为有些企业实现了差异化,发现了新需求,积累了一定技术,所以实现了对宝洁的初步赶追。

但新需求背后的技术积累,依旧是一个重点,不然,可能也会像上一个时代的奥妮、霸王。

03 第三轮挑战:科技时代,重蹈覆辙还是逆天改命?

2020年代,科技时代:功效时代,头皮微生态时代。更多新国产品牌出现,许多国产护肤品牌加入。

近几年,确实出现了一些新品牌,也有一批护肤品牌加入。我个人的第一个观点是,头皮微生态一定是未来的发展方向。

但光有这个方向,是否未来就能成功,实现对宝洁的超越?现在还很难说,因为至少还存在几个问题。

做头皮微生态方向的品牌,一定会越来越多,这里面一定会出现两类存在。一类是真的想做好产品的,长期主义的。另一类是玩概念的、没有实质的,我已经看到了一些。

第二个是,人们对头部的感知与面部不同。头皮上10万根头发的总表面积是脸部皮肤的数倍,其次洗发水的使用方式,是反复揉搓,护肤品只是轻轻覆盖。

这也就是为什么,人人都能告诉你这个洗发水好不好,但护肤品的好坏,不是人人都能很快感知的。这更考验你对这件事研究的厚度。

第三个是,洗护和彩妆、护肤不一样,它是个规模行业。消耗量决定了,它对成本有更高的要求,更需要规模的优势。

而作为护肤企业来说,你天生就没有做过,难度会非常大。

最后一个,你看现在的这些品牌,主打的需求还是去屑、控油、止痒等,这里面有个问题是,以前也是去屑、控油、止痒,现在还是,但你说现在有了头皮微生态,那么消费者对功效的预期一定会变高,对你产品的要求,也一定会变高。

但问题是,头皮微生态是什么?它的作用意义是生物屏障功能。屏障是为了保护我们的头皮,是预防问题的出现。而去屑、控油、止痒等,是病态。

一个是治病,一个是防病。

所以打着头皮微生态的旗号,干的还是传统解决消费者问题的事情,很可能得不到好结果。

很多人不明白,化妆品的功效是有限的,不是无限的。药品都不能达到无限,为什么要在化妆品上追求无限?

如果无止境地追求,最终一定会忽视安全考虑、添加违禁成分、走向违法犯罪的道路,这样的例子已经出现过许多。

消费者为什么不用药品、不去做医美?这都比护肤品有效,所以要意识到,化妆品功效的有限性。

那么作为头皮微生态而言,它本来就是防病,不是治病,过度追求功效,并非它的初衷。

所以,这个时代中国企业能否超越宝洁,我持谨慎乐观态度。乐观的是,在彩妆、护肤领域,中国企业都已经实现或接近实现了超越,但洗护这件事,还很难说。

这是对企业内部而言,对外我们也要关注消费者,能否接受头皮微生态。

至少对目前大多中国消费者来说,它大概更接受“治病”,而非“防病”。

那么在这个过程中,你需要抓住,接受“防病”作为消费决策的群体,培育这部分人群,等待这部分人群扩大,万一抓错了人群,没等到那一天,很可能就功亏一篑。

当然,这种转变正在发生,但这一定是长期的。

在这个过程中,最重要的,还是研究的积累,长期主义的坚持。没有这些,恐怕还会重蹈过去那些年的覆辙。

 

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