大公司“塌房”背后,ESG何以成为未来商业必争之地?

商业的发展离不开人的发展,而人的发展决定了很多过往奏效的商业故事不再有效。

三木第一财经商业数据中心原创2024年6月7日

当ESG成为投资的热点,当可持续成为传播的重点,商业向善、可持续商业、影响力投资、永续经营、B型公司、碳中和、乡村振兴、生物多样性、包容性政策......众多有着内在关联的新兴概念不断涌现,传统的主流商业叙事正迎来一场颠覆性的变革。

5月6日,前百度副总裁、公关一号位璩静在个人抖音账号上发布“员工闹分手提离职我秒批“为什么要考虑员工的家庭”这样的言论,凭一己之力将百度送上热搜。时间如果倒推10年,这样的争议性发言即便在公关层面给公司带来舆论压力,也很难从业绩或市值层面对企业产生实质性影响。但今时不同往昔,随着舆论发酵,百度港股股价在5月7日收盘时下跌2.17%,市值蒸发超60亿港元。

无独有偶,近期一部由HBO出品的纪录片《Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion》(《Brandy Hellville与快时尚的畸形崇拜》,原品牌名称为Brandy Melville在北美掀起了一场抵制BM的浪潮。纪录片揭示了这家以年轻女性为主要目标人群的快时尚公司是如何通过“有毒”的职场文化、抄袭的产品、不负责任的营销内容、审美歧视等方式成为了一家在欧美、日韩和中国等市场都赚得盆满钵满的“成功企业”。不当的价值观之外,该公司的治理结构也需要被打上问号。根据《卫报》评论文章,与大多数时尚品牌不同,Brandy Melville没有公开的首席执行官,没有使命宣言或自上而下的品牌形象,每家门店背后都是不同的壳公司。纪录片中则提到,该公司“专门设计”此种“无法被追踪”的结构。

小红书上有用户整理了纪录片的中文版摘要

图片来源:网络&小红书截图

什么样的企业会希望消费者对自己了解得越少越好?什么样的公司能够从一个无法被追踪的组织架构中受益?结论不言而喻。消费者、员工、当地社区、生态环境、政府......负面的结果一旦发生,这些利益相关方将成为风险的直接承担者,而本应负责的人却可以金蝉脱壳,隐匿在这个“无法被追踪”的结构之中。

诚然,这些都只是行业个例,企业更需要看到的是,在社交媒体高度渗透、消费市场供大于求、社会信用愈发重要的当下,商业主体正在为不那么美好或真实的言行付出更大、更惨重的代价。企业“塌房”的事件为何愈加频发?从政府到投资人,从员工到消费者,社会对企业的负面行为为何越来越不宽容?

这背后其实是一场隐形的商业叙事变革。

如何理解商业叙事?从阿里巴巴“让天下没有难做的生意”,到谷歌的“不作恶”,愿景、目标、价值观......这些都可以理解为商业叙事的一环。企业为了合法、合理地获取利润,需要通过一种结构化的方法,去构建和传达有关商业理念、品牌故事、产品价值或公司战略的故事。由于这种方式借鉴了文学和电影中叙事技巧的概念,这样的结构便叫做商业叙事框架。

简单而言,2024年的当下,政治、文化、科技、经济等一系列要素的变化驱使社会各方对企业的要求和期待发生了转变,企业要讲的故事、讲故事的方法以及对象都发生了质的变化。

新方向:这个时代欢迎怎样的商业故事?

在传统主流的商业叙事中,无论企业在公开场合多么强调顾客第一或者员工第一,在实际的管理执行里,往往还是股东>客户>员工。商业媒体评价一家公司好不好,业绩永远是第一,甚至是唯一的指标。只需稍稍翻看各公司年报的目录页,便可以清晰了解到一家企业最为关心的几个问题:赚钱了吗?赚了多少钱?如何赚钱?如何赚更多的钱?存在哪些影响赚钱的风险?赚到了钱之后如何分钱?这构成了传统商业叙事的核心价值取向,即股东至上主义。与之对应,是一种以利益相关者主义为内核的新型商业叙事,CBNData简要梳理了两者的异同点。

可以看到,在传统商业叙事中,企业高管在委托-代理模型下,出于任期内的业绩目标压力,往往会做出相对短视的决策,并通过权威的手段落地执行,最终的目标成果将通过资产负债表、现金流量表、利润表这些数据再呈现在股东面前。

当然,这是一个简化的框架,现实中也并真的不存在两种商业叙事的二元对立。恰恰相反,随着现代商业的发展,越来越多企业看见了包括股东、政府、员工、消费者、供应商、当地社区等利益相关者的重要性,也慢慢在原有的商业理念、目标和战略中注入对股东之外的利益相关者的考量。从企业的公益慈善行为到企业社会责任CSR,再到当前的可持续发展战略和ESG框架,无论表述如何变化,其背后都是不断演化的商业叙事框架。

这种转变为何会发生?

这离不开我们所处的这个特殊的时代。2020年,一场席卷全球的疫情,将世界经济彻底拉入一个不确定性加剧的状态。战争、极端气候、地缘政治关系紧张......风险和韧性成为商业世界的关键词。CBNData曾在《2023消费品牌增长力白皮书》“从风险管理到商业韧性,‘正视风险’帮助企业构建安全底线和增长曲线”一章中详细阐述了消费企业风险识别、风险管理和机遇捕捉的方法论和实践,其中也提到当下外部环境的剧烈波动进一步触发了企业的内在风险因素。

图片来源:CBNData《2023消费品牌增长力白皮书》

这一点也回应了开头提出的第一个问题:企业“塌房”的事件为何愈加频发?并不是因为企业更“坏”了,而是暴露出来的矛盾更多了。人与环境、人与人的矛盾在风险加剧的背景下不断激化,监管者、经营者和投资者比过往任何时候都需要更关注对风险的监测和管理。

监管者和投资者逐渐发现原本的财务三大报表已经不能充分地反映出企业当前经营的风险状况,以致于需要另外一份单独的ESG报告来梳理评估企业在环境、社会和治理层面的多重影响和表现。

整体而言,当前的商业叙事慢慢对那些为了盈利可以牺牲一切的商业故事不再包容。相对的,提供就业岗位、升级产业结构、提升生活品质、改善生态环境......这些难以用利润来衡量的价值正变得愈发重要。企业经营过程中对环境的影响、对资源的利用、对人权的维护,这些商业的原生问题以减碳、减塑、公平和包容性等公共议题的形态出现,逐渐暴露在公众的视野之下。通过企业的使命、愿景、商业模式和具体实践来回应社会对这些价值的追求,成为商业故事的新方向。

新方法:ESG量化框架使得不可能成为可能

正如前文所言,很多企业早已开始将与利益相关者的影响纳入战略考量之中,但为何时至今日才可以说这场商业叙事的转型真正开始?这与这部分影响可否被量化评估有关。

虽然过往有些企业也会列出自身的使命、价值观和社会责任,但这些赚钱之外的目的往往不会有任何实质性的评价指标和衡量标准。这种情况下,便会如同文章开头所言,企业负面新闻一旦出现,往往只会被内部定义为一场公关危机,企业静等时间抹去舆论热度即可。但随着全球范围内ESG披露框架标准的出台,原本不可量化的表现变得可以被量化。环保、员工权益、职场包容性......这些不再仅仅是写在品牌手册里的口号,而需要通过真正的行为和数据加以实践和体现,并最终呈现在ESG评级的结果之中。

以中金公司2024年4月更新的ESG评级指标体系可以看到,其包含了3个一级维度、25个二级议题、74个三级话题,除此之外,三级话题下还会包含1000+的四级底层指标对一家公司的ESG表现进行综合赋分评价。

图片来源:中金公司研究部

所以虽然狭义来看,ESG框架是投资者评估企业风险的工具框架,但却给到公众一个重新审视企业的新标准,一个构建和传达有关商业理念、品牌故事、产品价值或公司战略故事的新框架。这也是为何在这场商业叙事变革中,ESG作为重要的方法论,成为了绕不开的关键词。

2023年6月,国际可持续准则理事会(ISSB)正式发布了首套全球可持续披露准则(IFRS S1 - 可持续发展相关财务信息披露的一般要求》和《IFRS S2 - 气候相关信息披露》),并于2024年1月1日正式生效。这是ESG国际标准从分散迈向整合的重要里程碑。2024年4月12日,沪深北三个交易所发布《上市公司可持续发展报告指引》,并自2024年5月1日起实施,正式拉开了A股上市企业ESG时代的序幕。同年5月28日,国际财务报告准则基金会(IFRS Foundation)数据显示,迄今为止,超过20个司法管辖区已决定使用或正在采取措施,在其法律或者监管框架内引入ISSB准则,这些司法管辖区共占全球GDP的近55%,全球市值的40%以上以及全球温室气体排放量的一半以上。

当全球过半GDP体量的经济体都开始拥抱ESG转型,CBNData作为一家立足中国本土市场的商业研究机构,选择当下的节点开启大消费ESG系列研究消费企业作为连接供需两端的关键角色,牵动着上游供应链的升级转型方向和下游广大消费者的认知偏好选择,消费企业的ESG实践和传播,作为拥抱新叙事的关键,也将成为研究的重中之重。

新关系:三类角色重塑企业沟通逻辑

商业叙事变革的发生,离不开背后的人,要拥抱这场以ESG框架为标志的变革,首要前提是理解个中的三类关键角色

以政府、投资者和消费者为代表的推动者是企业实践ESG的关键驱动力;以国际组织、评级机构、数据服务商为代表的奠基人是企业实践ESG的重要方法论依据和评价标准;而企业及上下游合作方则是整体ESG实践的主体,他们对于ESG的认知和实践是整个商业能否实现可持续转型的关键。

如何理解这些关键角色对于企业利益相关者沟通的影响?

推动者——政府、投资者和消费者

政府和投资者主要通过监管要求和制定投资筛选标准等方式从外部给到企业压力,成为企业ESG实践的显性推动力。

从监管侧来看,针对ESG投资、信息披露等事宜,无论是监管的范围,还是力度都在持续提升。根据PRI统计,全球范围内针对可持续金融监管法规数量近年来持续攀升。

数据来源: 联合国责任投资原则组织(UN PRI)

对于中国企业而言,虽然中国本土的ESG发展起步较晚,企业对于相关概念的认知和理解都还较为有限,但随着今年沪深北交易所《上市公司可持续发展报告指引》的落地以及上海、北京和苏州等区域ESG政策的发布,中国政府层面对于ESG态度之坚决,响应之敏捷,都有目共睹。

另一方面,ESG之所以能够真正进入主流视野,离不开它和资本的高度绑定。ESG投资理念自2006年被正式提出,全球范围内签署联合国负责任投资原则(UN PRI)的机构投资者和金融服务商数量也逐年上升。2023年数据显示,中国成为过去一年签署PRI数量增幅最大的地区,这意味着越来越多的资金在选择投资标的时会将ESG相关表现纳入考量,企业获得这部分资金的门槛和融资成本的高低也与ESG评级结果逐步挂钩。

数据来源:UN PRI《2022-2023 Annual Report》,2024

数据来源:德邦证券,2024.05

企业在与政府和投资者沟通时,最有效的方式便是通过发布符合ESG信息披露标准的专业报告,主动披露自己在ESG层面不同议题的量化表现和对公司财务的实际影响。

值得一提的是,对于面向C端受众的消费品企业而言,消费者越来越成为一股重要的隐性驱动力。除了基础的产品安全性、品质性能、性价比......当下的消费者会对企业抱有更高的价值期待,无论是坚定的环保实践,独特的设计风格、还是更健康的生活方式、或是更小众的文化圈层......众多消费调研结果都表明,Gen Z群体是具有社会和环境意识的一代,他们有非常大的兴趣支持与其价值观一致的品牌。

数据来源:Fastdata极数《全球Z世代消费洞察报告2024

这也解释了为什么和能源、材料、建筑、交通等政策驱动转变的行业相比,消费企业即便不直面来自政府端的压力,也早在可持续发展上开始了自己的“军备竞赛”。众多被行业认为走在ESG实践前沿的企业,比如苹果、欧莱雅、雀巢......他们早在ESG概念兴起之前,便开始在可持续领域耕耘,并设置超出行业基准线的目标。这背后的逻辑在于,最靠近市场的消费品牌更依赖于消费者的偏好和选择,正如前文所言,消费品牌最大的护城河,来自于与消费者信任关系的建立和维护。

欧莱雅2004年发布第一份可持续发展报告,2009年开始碳减排承诺

图片来源:欧莱雅2023年《通用注册文件》(URD)

苹果从2008年开始发布气候变化相关报告,从2015年开始相关承诺

图片来源:苹果官网

奠基人——国际组织、评级机构、数据服务商
动力之外,要想让口头上的目标转变成现实的结果,另一个不可或缺的条件便是量化评估的可行性和可信度。一个统一可比的衡量标准是ESG从概念落到实处的重要前提,狭义层面来看,ESG的发展就是ESG框架研究、标准制定和数据累积的过程,各类国际组织在这其中扮演了关键角色。
经过近20年的发展,2023年6月,国际可持续准则理事会(ISSB)正式发布了首套全球可持续披露准则(《IFRS S1 - 可持续发展相关财务信息披露的一般要求》和《IFRS S2 - 气候相关信息披露》),并于2024年1月1日正式生效。值得注意的是,这虽然不是当前唯一的可持续信息披露标准,但却是ESG国际标准从分散迈向整合的重要里程碑。

目前全球主流披露框架标准主要分为两类:以全球报告倡议(GRI)、可持续发展会计准则(SASB)、国际综合报告框架(IIRC)等为代表综合性的报告披露框架;以气候相关财务信息披露工作组建议(TCFD)和碳排放披露项目(CDP)等为代表的聚焦气候变化、水资源等领域的披露框架。

这些复杂的披露框架是客观衡量企业ESG表现的基础,是否采用相关框架进行定量披露也是衡量一家企业ESG报告质量的关键标准。

欧莱雅采用GRI、TCFD、SASB、CDP等框架对自己的ESG表现进行披露和评估

图片来源:欧莱雅2023年《通用注册文件》(URD)

雀巢参考GRI和SASB标准进行ESG报告披露,并基于TCFD框架对气候变化带来的实物风险中关键原材料产量风险进行可视化评估

图片来源:雀巢官网截图&雀巢2023年《创造共享价值和可持续发展报告》

苹果在官网公布自己的CDP问卷回应细节,并基于GRI、SASB和TCFD框架进行ESG报告制作

图片来源:苹果官网截图

在通用的分析框架下,各类评级机构和数据服务商结合企业主动披露的数据和公开信息对企业的ESG表现进行综合评级,通过更简单直观的等级分数帮助投资者进行表现判断。宝华证券的一份研报以图表的方式主要呈现了ESG投资领域不同角色之间的交互关系。

资料来源:宝华证券研究创新部《ESG 评级详解之 MSCI ESG 评级》,2022.06

由于数据质量关乎ESG评价的准确性,企业作为被评价的一方,需要充分理解评级方法和数据指标,从而更精准、及时、完整地进行信息披露。

框架为前提,数据为基础,评级为手段,这些关键要素的到位给企业实现转型、拥抱变化构建了科学的方法论和依据。根据中国上市公司协会发布的系列对比报告今年4月A股三大交易所发布的《上市公司可持续发展报告指引 参考了IFRS/GRI/SEC等主要国际标准的原则、议题等,基本与国际接轨,并体现了中国特色。

实践方——企业及上下游合作方

企业及其上下游合作方作为投资的标的方、实践的执行方,是舞台上的主角,也是感受最为剧烈、态度最为割裂的一方。对于很多对ESG认知不足的企业决策者而言,投入额外的人力、物力和财力去制作一份ESG报告、做碳资产盘查、做社会议题管理......这是为本就严峻的企业经营雪上加霜,但为什么还是有这么多的企业愿意这样做呢?

自然是因为不做的代价,承担不起。

正如前文所言,这是一场影响到众多利益相关方的系统性变革,是过往已经被反复讲述了上百年的商业叙事的转变,如果企业依然不将自身经营与环境、社会的相互影响加以评估和管理,人与自然资源之间的矛盾也好、人与人之间的矛盾也罢,最终会反噬企业自身的未来可持续发展。

风险防范之外,可持续转型对业绩增长的战略价值也被更多企业看见。摩根士丹利(Morgan Stanley)今年5月发布的一项针对全球300家年营收超1亿美元的企业调研结果显示,53%的受访企业表示他们主要将可持续发展视为创造价值的机会,32%表示价值创造和风险管理同样重要,只有1%的受访企业认为可持续性对于企业长期战略发展不会产生实质性影响。

数据来源:摩根士坦利调研,2024.05

而在这场变革中,谁能率先行动,成为推动行业变化,解决行业问题的领军人,谁就越有资格在未来新的商业叙事中占据有利地位,积累更多的社会资本。

何为社会资本?

如果仔细回看前文对比传统和新型商业叙事表格中的投入资本类型,可以看到在新的商业叙事中新增了社会资本。与传统企业生产经营投入的金钱、设备、人力不同,社会资本是指个体或团体之间的关联,是人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源。

以现实为例,下图出自全球乳企恒天然的2023年可持续报告,这里描述了恒天然作为一家乳制品企业,它为了创造价值所投入进自己经营活动的所有资源要素。其中有一条便是关系relationships,是和农场主、政府、联盟、员工、顾客、社区等不同利益相关方的关系,这一关系一定程度上隐含了企业需要为这些关系的建立所付出的努力。

图片来源:恒天然2023年《可持续性报告》

在欧莱雅2023年的《通用注册文件》(Universal Registration Document,URD)中,其也列出了欧莱雅和各类利益相关方具体的关系描述,细分至员工、供应商、顾客、股东、分销商、国际组织、NGOs和协会、非金融评级机构、金融机构、科研机构、学术机构、政府、当地社区、学生和年轻群体等。这样细致的划分并非仅仅为了报告写作,而是因为在现实的商业活动中,企业与这些利益相关方之间会产生实质的互动和影响。

图片来源:欧莱雅2023年《通用注册文件》(URD)

企业及上下游合作方作为实践和被评价的主体,在理解商业叙事转型必要性之外,更需要意识到和过往很多企业依赖品牌PR部门只注重“讲故事”不同,当前的商业叙事不再只是故事,更是一项关系到方法论认知、经营行为落实、利益相关方沟通和结果持续追踪的系统性工程。

从投入产出的角度来看,企业需要和谁沟通?在什么问题上沟通?沟通到什么程度才有结果?这是企业经营发展需要回答的问题,也指向ESG报告的核心环节,即利益相关方识别以及关键性议题识别,这也是CBNData会在后续的ESG系列观察中详细展开讨论的重要内容。

 


 

商业的发展离不开人的发展,而人的发展决定了很多过往奏效的商业故事不再有效。曾几何时,商业经营宛如一个黑匣子,能被看见的只有财务报表中的数字,能被衡量的也只有营收、利润指标。随着ESG信息强制披露逐步成为板上钉钉的现实,这个黑匣子也面临着被打开的命运。那些原本不被消费者所看到的价值创造过程,或被高估,或被低估,也反向促使企业不断审视自身,适应前行。

这场商业叙事变革中,企业需要更加开诚布公地和众多利益相关方对话,这意味着更多的协商和妥协、更大的挑战和顾虑。但正如标题所言,从知到行,从言到果,没有人能置身事外。对于CBNData而言,持续的研究,理性的发声,帮助更多消费企业适应这场变革是必要之举。对于广大的消费企业而言,如何在解决问题的过程中创造价值,而非仅仅在创造需求的尽头处攫取利润,这是未雨绸缪的智慧,也是弯道超车的契机,毕竟这个世界留给我们的问题已经足够多了。

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