新锐宠物品牌真大囧：从PRE-IPO几十亿估值变成天使轮

“探讨”

近期又走访了一大批宠物食品、用品、医药类的品牌，并参加了有关宠物品牌出海的企业交流沙龙。在此过程中，我逐渐意识到，随着市场竞争愈加细化，创始人们的认知盲区会逐步显露，并且这些盲区会被不断放大。从一个观察者的视角来看，这显然是一个有趣的课题。然而，对于宠物品牌而言，这却是一个危险且需要谨慎应对的挑战。

作为宠物企业的学习型组织，宠经说学习会希望能定期分享行业内杰出同行的经营策略，以及我们自身作为产业观察者和服务者的思考与见解。

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许多宠业新锐品牌创始人已经不只是即将进入认知盲区，而是正在经历越来越多的认知盲区。起初，他们凭借单一优势在社交媒体的推动下快速扩大市场规模和生态位。然而，随着竞争的加剧，品牌的基本功显得越来越重要，因为竞争的颗粒度在不断细化。即便是看似擅长的抖音营销，也需要精细化的运营和协同作战，哪怕是0.1%的差距，也会被不断放大，最终形成巨大的鸿沟。

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这些宠业新锐创始人为何会陷入认知盲区？在过去五年里，这些创始人凭借对用户洞察的敏锐度、产品微创新的能力、卓越的审美设计以及内容创作的才华脱颖而出。部分创始人甚至从其他行业跨界而来。在市场增量阶段，这些优势无疑为他们带来了领先地位。然而，随着时间的推移，信息获取的平等化逐渐削弱了这些优势，使得竞争回归到商业的基本面。那些在传统时代看似平常的任务，如提升产品复购率、进行组织协同、管理线下渠道以及分配渠道利益和产品，成了创始人们面临的新挑战。一些创始人通过自我提升来应对这些挑战，而另一些则在寻找具备专业知识的传统宠物品牌操盘手，“新传统”选手因此逐渐受到欢迎。去年，我们就已经察觉到，竞争已经从局部优势的较量演变为系统性的博弈。

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一位宠物食品的创始人曾戏谑道，“创始人要学会不断地自我反思，保持清醒的自我认知”。这一代创始人大多具备高学历和丰富的知识背景，他们往往拥有强大的自我逻辑体系，认为只要他们的核心信念不被打破，自己的决策就是正确的。然而，在过去的一个多月中，我遇到了一些愿意倾听建议的创始人。在市场压力的推动下，他们逐渐从“与市场、用户认知对抗”转变为“适应市场与用户认知”，这极大地改善了他们的业务状况。因此，即使需要不断反思和调整自我，与市场和解以实现业务的持续发展才是关键。

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在谈及寻找操盘手时，我观察到许多新锐品牌和传统品牌的案例，有些取得了成功，而有些则未能如愿。成功关键在于创始人主动或被动地放权，使新项目与主业务保持适当距离，并为操盘手及其团队提供了独立运作的空间。然而，也有失败的案例，例如一些头部宠物食品公司的高层在跳到其他公司后表现不佳。这并非因为他们缺乏能力，而是由于企业主过于勤奋，过多干涉了操盘手的工作，导致难以施展其才干。

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所以，特别有生命力和个性的事物在大集团中往往会被抹灭。克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中提到，大企业常常被小公司颠覆，因为大公司有原来的资源依赖症。

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2024年对于新兴宠物品牌而言，确实是一个充满挑战的一年。在我与一批真正致力于品牌发展的创始人交流时，有六到七位表示他们的业务在第一季度出现下滑，尤其是在三月份。这种持续的低迷局面使得品牌在资金使用上更加审慎，尽管一直致力于打造高品质有价值的品牌，但在与低价白牌品牌竞争时，反而被白牌拉开较大的距离。对于那些获得资本投资的品牌而言，压力更加巨大。我一位朋友提到，他们的投资人在去年底表达了不满：“我们当初以PRE-IPO轮几十亿估值投资，如今却变成了天使轮的估值。”

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为什么会出现这样的倒退？其中一个原因是今天各种红利消退得太快，各种规矩和条款变得没有严格的商业道德。一位头部红人今天与品牌合作的门槛是80万元，一个月后就涨到200万元，之前的约定不再作数。红人生态需要重塑，因为如果只有大品牌能参与，这将变成寡头游戏。去年大家感兴趣的短剧，从几十万元一部的成本迅速上涨到200万元一部，甚至制作精良的达到400万元。

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用户端的状况亦不容小觑。当下各宠物品牌都在抱怨直播间的投流成本高昂、进店流量质量欠佳，消费者呈现出“高冷”乃至媚俗之态。品牌意欲传达产品理念、品牌故事以及原料创新等内容，然而消费者仅关注买赠机制以及价格折扣，全然没有耐性去聆听品牌背后的故事。消费者的急功近利，不仅是品牌与市场上众多的宠物白牌和厂牌共同造就，亦是一种因果循环所致。

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在宠物品牌营销理论中，针对知名度可划分为三个层级：即第一提及知名度（于提及某一品类时率先被想到的品牌）、未提示知名度以及提示后知名度。消费者于一个品类中所能记住的品牌大体仅为两至三个。有一位投资人指出，往昔这三个品牌皆为外资品牌，而现今伴随国货的奋力进取，至少会有一个为国货品牌，未来或许会有两个。然而，宠物产品实质上所销售的乃是信任及时代的人设。于存量市场内，我们的品牌定位、研发体系、终端管控、毛利空间以及品牌宣传等，能否有力支撑起去争抢另一份消费者心智份额呢？坦率而言，历经如此多年，包括社交媒体所带来的红利时期，大部分国货宠物品牌仍旧仅为（单一）渠道品牌，以为好牌，其实就一张牌。

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为何投资人会言及新锐宠物品牌从 PRE-IPO 的几十亿估值回退至天使轮呢？残酷的事实在于，多数的成功实则具有偶然性且不稳定。我们之所以着重强调大单品以及组织、运营的颗粒度，是因为在电商时代流量资源有限这一前提之下，大单品乃是提升转化率的必然策略。唯有通过此种方式，方可让用户记住品牌，进而产生复购，形成稳定的闭环结构，以达成最高的营销费用对冲效率。而组织和运营的颗粒度乃是一个宏大的论题，亦是诸多年收入达1亿，尤其是5亿以上的宠物品牌获取生意确定性的重要途径。关于此点，我们可留待下次单独进行探讨。

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