问题01：什么是白牌？

行业内对于白牌的定义有很多种，有些媒体将零售商的自有品牌PB定义为白牌，有些则更宽泛一些，认为由产业链上游的生产商或渠道直接供应，主打性价比的品牌就是白牌。我们的理解则更加的简单，白牌就是非品牌。因此只要搞清楚什么是品牌，白牌的定义就比较清晰了。

那么什么是品牌呢？这个定义同样是众说纷纭，我们站在用户的角度来看，品牌更像是一种偏好，当用户产生某种需求（渴了），就会想到某种产品（可口可乐），或者在面对一个货架几十种产品的时候，会更倾向于选择哪一种。能够做到这一点的就是品牌了。当然这种偏好必须是规模化的，至少在目标人群中要形成一定的规模，只有三五百个用户更喜欢某种产品，肯定是无法称之为品牌的。

沿着这个逻辑，品牌=偏好，即在下一次购买的时候，品牌能够影响到用户的消费决策。那么白牌就可以定义为“非品牌”，是没有办法影响到用户的下一次消费决策的产品，表现出来的指标数据是自然复购率的高低。还是回到用户的角度，他们看待品牌和白牌的差别肯定不是复购率，而是知名度，是谁更有名气？知名度代表着某种信任程度，因为用户天然会认为有名的产品往往是更有质量保证的，所以贵一点也是有道理的。而信任度影响的是成交的效率，是同样呈现在用户面前，用户更容易选择谁？是产生了需求，用户会更容易想到谁？

所以从用户的角度，相比白牌，品牌是更有知名度的，是更值得信任的。而从经营者的角度，品牌往往比白牌卖的更好，价格上也更贵一些。对应的，由于没有品牌的知名度，白牌想要卖的动，通常采用的是价格策略，也就是定价比品牌更便宜一些，同时会在产品设计尤其是外观设计上趋向于品类头部品牌，给到用户更多的心理暗示：产品和品牌是差不多的。因此我们在超市里看到的绝大多数产品，都是大同小异的，原因就在于此

这种产品外观设计上的相似性，如果还不能够满足一些商家的销售需求，就会出现高仿，这是一种极端的白牌行为。比较典型的是康师傅和康帅傅、雪碧和雷碧，通过高精度的相似性混淆人们的视听，从而提高销售的可能性。这种行为和假货有所不同，很多情况下是合法的，但是不合理。除了品牌对于高仿非常头疼外，用户也是深恶痛绝，并且将这种情绪会转嫁到零售平台身上，当年的淘宝、现在的拼多多，之所以饱受诟病，原因就在于此。

值得关注的是，我们可以把产品分为品牌、白牌和假货，但是这种分类与产品质量之间并没有必然的联系。消费者更相信便宜没好货，但实际上白牌甚至于假货的品质未必输于品牌，这也是越来越多人喜欢购买白牌产品的原因，如果用户只关注产品的实用性，未必一定要购买品牌的产品，尤其是在一些同质化品类上（如拖鞋、袜子、毛巾）。一些商家希望利用品牌的影响力提高白牌的销售价格，就衍生出一些新的经营模式，例如大牌同款，是白牌向品牌跃进的一种捷径，核心依然是同质低价，只是巧妙的调换了产品的价格对标物，甚至可以视为一种艺术化的高仿行为。例如以“南极人”为代表的贴牌生意，本质是在出售人们对于南极人这个品牌的信任和选择偏好。

所以什么是白牌？不能影响到下一次用户消费决策的，就是白牌。在这个定义里，是不是看到了很多新消费品牌的影子？

问题02：白牌挣的是什么钱？

如上分析，品牌的优点很明显：产品定价更高、毛利更好，而且成交效率也有保证。所以一个好的品牌，如果不存在绝对的技术壁垒，一定会出现假货。直白的说，没有假货的品牌，是不是一个品牌，是需要再斟酌一下的。因此大家都爱做品牌，尤其是现在，流量红利期肉眼可见的在消退，平台抽水率越来越高，单单都流量付费往往意味着亏损，无论是商家还是品牌方都很焦虑，因此做品牌，成为比较热门的行业话题。

很多人对于做品牌是有误解的，往往是追求一些表层的行为，例如开发布会、做TVC等等，这些都不是品牌的本质，尤其不是品牌盈利的本质。因为品牌想要影响到用户未来的消费决策，所以它们挣的不仅仅是现在的钱，甚至都可以现在不挣钱，目的是未来挣钱。所以在经营的行为上，是不能伤害到未来的利润的。这一点在奢侈品牌上特别典型，尽管90%以上都是亏损的，奢侈品牌依然会努力保持品牌经营的稳定性。

这种经营的稳定性，至少要体现在三个基本面上：质量是稳定的、价格是稳定的、品牌形象是稳定的。国内品牌大多只能关注到产品质量，更重视流量红利和销售结果，因此促销相对随意，缺乏规划，价格稳定性比较差。至于品牌形象，当黑红也是红被普遍接受的时候，这一点就无从谈起了。因此我们经常开玩笑：许多国内的品牌，严格意义上是起步比较早的白牌，并不算是真正的品牌。

与品牌不同，白牌由于很难影响到用户的下一次消费决策，因此它们挣的是现在的钱，也挣不到未来的钱，表现出来的指标数据就是复购率极低，更像是做一单赚一单的生意。这种对比很容易形成一种鄙视链：品牌比白牌更高大上。其实这也是一种误解，因为我们往往看到的是品牌的优势，看不到劣势，即建立一个品牌是非常难的，除了能够接受盈利水平的下降甚至亏损，还对于团队能力要求很高，即便如此，也不能保证一定可以做出品牌。

做品牌的难，已经超出了大多数商家的能力范围，因此出现了白牌，说的通俗一点，商家不求未来赚的更多，只求现在有一定的生意量，有钱挣就很满足了，不做品牌也没有关系。因此白牌往往是以销售作为核心驱动的，不会考虑长远的利益回报，在价格政策上会更加的灵活，在运作上更偏向于零售化，比较典型的特征是：促销多、活动多、上新快。

由于经营目的的不同，品牌追求的是一个相对稳定的用户认知积累，可以接受当下的销售量不是那么的大，而白牌追求的是绝对的订单量，可以为了更大的销售额降价。在这背后其实是独立定价权的差异，品牌努力积累用户认知，是希望在用户的心智中形成与竞品的不同，从而获得独立的定价权，而白牌则是通过放弃独立定价权，利用横向价格对比来获得更多的成交机会。

之所以白牌正当道，除了团队能力的配置，还需要天时的配合：品牌的出现往往伴随着品类、渠道、媒体的红利窗口期（例如最近五年），起步的时候大家都是白牌，但总有品牌抓住了红利窗口期，成长为用户的偏好，通俗的说法，谁当年还不是个白牌呢？只是作对了一些事情，现在成为了品牌，所以现在的白牌，也许就是未来的品牌，仅此而已。有些媒体机构刻意的制造品牌和白牌的对立，其实完全没有必要。

更何况，白牌、品牌的分界线往往是模糊的，举个例子，韩束红蛮腰套装是很成功的一款产品，但399的价格有很明显的白牌低价运作痕迹，但韩束在价格控制、渠道管理甚至内容分发上都表现的比较老辣，应该怎么定义它呢？品牌？白牌？白牌的品牌ing？其实很难定性。在用户迁移成本如此之低的今天，影响用户的偏好会变得越来越难，如何平衡未来利润和当下的销售额成为所有品牌都面临的问题，我们把这个称之为品牌的白牌化，首当其冲的是产品价格体系的规划，大家如果感兴趣，后续我们写一个价格设计和促销规划的专题内容。

问题03：要不要做自有品牌？

由于白牌的定义里涉及到了自有品牌，我们花一点时间穿插这个部分的内容。自有品牌，英文Private Brand，一般缩写为PB，是指零售商与制造商合作生产产品，零售商持有品牌商标，负责产品的销售。因此零售商持有品牌是PB的典型特征，比较有代表性的是Costco的Kirkland、沃尔玛的惠宜，据称ALDI的PB比例超过90%。

在《电商价格战》一文中，我们系统的论述了零售商之间的竞争，最终必然是以价格作为核心手段的。结合上文的分析，品牌要挣未来的钱，就会尽量保证产品的价格稳定性，这与零售商的诉求是背道而驰的。想要建立更强的低价心智，零售商需要争取品牌的低价支持，但这往往意味着抽佣比例的大幅度的降低。

为了更好的平衡低价需求和佣金收入，门店零售商延伸出一种新的经营模式：自有品牌，即在有限的货架陈列空间内，零售商通过持有品牌的方式承担库存风险，以此获得更强的自主定价权，即使是低价销售，也可以获得比品牌合作更高的毛利回报。除了建立低价形象，自有品牌基于零售商的背书，量大价低更容易吸引价格敏感用户，对品牌销售额产生一定的影响，零售商可以从中获得更多的品牌谈判筹码。

我们可以理解为：自有品牌是在有限的货架陈列空间中，零售商基于低价和高利润的追求媾和的产物，需要承担库存对应的现金流风险，这也是国内线下连锁对于PB比较谨慎的原因，因为现金流是零售商经营的生命线，而PB需要占用宝贵的现金流。这种情况在线上会有比较大的改观，因为互联网提供了近乎无限的虚拟货架，零售商可以通过流量分配机制引入更激烈的产品竞争，迫使品牌降价，而不是亲自下场做自有品牌。

从这个角度来说，京东、淘宝等电商平台做自有品牌，无异于画蛇添足，本质上是利用流量的分配权，既做运动员又做裁判员，这个也是京东商家一直发展不起来的原因之一。其实京东的自营已经是一种变相的PB操作逻辑，虽然同样存在库存风险，但比自有品牌更加容易控制。当然流量分配机制也是万能的，正如《电商价格战》阐述的那样：如果电商平台追求单位UV的收益最大化，白牌会因为进销差价更低，可分配利润空间更小而逐步的边缘化，最终平台的销售额也会被品牌所把持，逐渐丧失定价权及其对应的用户低价心智。

面对来势汹汹的电商，线下门店应该何去何从，这其实是最近十年行业探索的重点方向之一，比较典型的就是以盒马为代表的新零售体系。我的理解是白牌化，可以是完全自持的自有品牌，也可以是采购挖掘的更有性价比的中小品牌。因为在有限的陈列空间里，门店与品牌的博弈能力是远弱于电商的，白牌化可以最大程度上降低电商的正面冲击。

在具体的品类选择上，我们建议以使用便利性作为衡量标准，高使用便利性要求的品类（如食品、饮料），自有品牌可以最大程度的兼顾高性价比和利润的诉求，在此基础上补充一部分品牌产品和白牌产品，可以形成相对丰富的产品选择，而对于非便利性品类，由于购买便利性的天然缺陷，线上消费对于用户会更加的友好，紧紧依靠价格折扣是明显不够的，门店应该增加服务属性的比例，这也是中国版T.J.Maxx的机会。

如上，我们主要阐述了关于白牌的一些个人理解，下文我们将从供给、渠道和用户三个维度，重新审视消费降级的理解，希望可以给到大家一些新的启发。

问题04：供给变了？

我们借用宏基创办人施振荣先生的微笑曲线，来注解供给端的变化对于消费的影响。微笑曲线理论是施振荣先生1992年提出的，如下图，理论可以简单的概述为：在一个产业链中，利润最丰厚的区域在价值链的两端：研发和市场，如果企业没有这两种能力，就只能做组装制造的代工业务，处于利润分配的低位。微笑曲线理论在国内的影响力是巨大的，它简要鲜明的指出了产业附加值分布，引导着无数的国内制造企业投入研发、经略市场，以获取更加丰厚的利润回报

我们认为微笑曲线是以供给为导向的利润分配模式，不同点位利润回报的高低与其投入产出的确定性有关的，即在产业链中，研发和市场运作（即品牌化）是确定性更低的，投入后得不到预期的回报是非常普遍的一件事情，以此只有丰厚的利润诱导，才能够吸引企业不断的投入，推动产业的升级。企业也会因为技术领先或市场份额而形成竞争壁垒，享有长期红利。而对于加工制造业，投入产出比是更好估算的，即经营的风险更加可控，对应的竞争壁垒也相对较低，利润不得不处于低位。

对于普通消费品，技术研发的壁垒是相对薄弱的，新的功能设计很快会被竞品同质化，因此大多数品牌的经营重点放在了市场开拓上，即如何扩大品牌知名度、如何增加渠道渗透率。这也是农夫山泉、娃哈哈、飘柔这一大批品牌崛起的共同特点。如今的我们，面临的可能是前所未有的供给过剩，一方面是国内原有供给的充沛，一方面是疫情和经济危机带来的出口转内销，供求关系的变化必然会带来微笑曲线的变化，如下图红线，我们称之为斜坡曲线。

供给的严重过剩，必然会形成大量的产品滞销，一部分企业为了现金流，是可以接受低价甚至亏损销售产品的，价格竞争会前所未有的激烈。电商平台突破了传统门店的有限货架陈列，从而打破了品牌依托于线下门店的陈列有限性和用户购买便利性而形成的附加值体系，即用户并不是认可现有品牌的价值体系，只是在门店零售体系下没有更好的选择而已。因此供给的过剩和渠道的开放，形成了过度富足的用户产品选择，由此引发了价格的激烈竞争。

这种状态导致一大批品牌无法继续维持原有线下的价格体系，即电商渠道的产品价格是远低于线下门店系统的，在服装品类中尤其典型。因此我们认为在市场端，微笑曲线的高点会被不断压低，并趋向于水平。一部分品牌为了扭转这种被动的局面，会加大产品的研发投入，但基于国内高度发达的供应链体系，产品同质化非常的迅速，研发对应的微笑曲线高点也在降低，由此形成了如上图的斜坡曲线

因此从供给端，我们作为普通消费者，会发现物资供给的极度丰富，性价比会不断刷新我们的认知，核心就在于基于渠道&媒体中心化的传统品牌价值体系，即微笑曲线已经被打破，新的电商渠道和社交媒体，为无数中小型品牌参与竞争提供了机会，由此引发更加激烈的市场竞争，从用户的角度来看，就是白牌越来越多了。

问题05：渠道变了？

如上文所述，电商平台的出现很大程度上影响了国内用户的消费习惯。下面我们就借用消费行为学中常用的一个模型，来解读渠道变化的影响。如下图，同质化的概念相对简单，即在用户的认知中，不同品牌的产品差异不大，反之则称之为异质化。搜寻成本我们要做个专门的解释，常规的定义是囊括用户决策+寻找购买渠道的时间/精力成本的，本章节主要论述渠道对于消费的影响，因此框定在用户寻找购买渠道的难度上。

围绕上述的两个参数，我们将用户的消费类型拆分为四个象限：如果品类的产品趋向于同质化，那么用户的消费决策需要参考搜寻成本。搜寻成本高（如不知道哪里有店还能买到或者店有点远），用户一般都会选择就近购买（便利驱动），反之如果搜寻成本低（如两家店临近），用户一般会选择价格便宜的那一家（价格驱动）。这也是线下门店可以覆盖周边用户的基础。如果品类呈现出典型的异质化，用户在搜寻成本比较低的情况下，会根据产品的价值（价值驱动）而不是价格来选购产品，而如果搜寻成本高，品牌需要建立一种对于用户的特殊意义（即关系驱动）才能吸引用户到店消费，这也是奢侈品门店数量较少但并不影响其销售的原因所在。

基于上文的分析，我们形成了线下门店消费的分布状态：由于线下需要到店消费，因此用户的购买主要集中在便利驱动和价值驱动两个象限，即日常所需就附近购买，不愿意花费更多的时间和精力去到更远的门店，而对于那些比较重要的产品购买，则会选择去到门店聚集地（如百货、家电连锁），通过降低搜寻成本的方式，来挑选一款符合其价值需求的产品。当然我们不排除一部分的价格敏感客户，即使是日常消费，也愿意跑到很远的超市里去排队，同样的也一定有一部分用户，是因为一些特殊的情感联系，愿意付出时间和精力专门去购买产品

我们认为互联网对于用户消费的影响主要集中在两个点上：购买的便利性大幅度提高即搜寻成本的大幅度下降；社交媒体的发展打破了传统媒体的中心化，用户可以接触到更多的品牌信息，由此形成了多元化的认知可能性。对应的，用户消费结构也会发生比较大的变化：

• 搜寻成本的大幅度降低，会打破便利驱动的空间壁垒，用户价格敏感度更高；同款产品供给商家增加，会提高价值驱动产品的价格敏感度

• 社交媒体带来了用户信息获取的渠道多元化，会极大的稀释原有关系驱动品牌的用户群，转向价值驱动和便利驱动，价格敏感度随之提高

因此随着电商渗透率的不断提高，消费会逐渐趋向于价格驱动，即价格逐渐成为用户最核心的消费驱动力。由于互联网带来的信息平权是不利于品牌的高溢价的，因此这一轮新消费浪潮中，表现不俗的品牌大多处于中低价格带，定位中高端的品牌瓶颈是非常明显的。用户红利的消退、消费结构的变化也迫使电商平台之间不得不越来越关注价格效能，价格战几乎是不可避免的一件事情，因为这是用户的核心需求所在。

由于用户的价格敏感度越来越高，在中低价格带的消费中，品类更加趋向于同质化，而白牌的促销身段更加的灵活，由此形成了一种大众的印象：人们购买白牌越来越多了。

问题06：用户变了？

如上文所述，供给和渠道的变化，为用户购买白牌提供了货源和便利性，但这并不足以主导用户的消费决策。很明显，用户购买白牌产品，一定是有其相对充分的内在动机的。有些媒体把这归结为用户对于品牌的祛媚，但究其成因，鲜有说的比较清晰的。今天我们试着做个分析。

如上文所述，相比线下门店，互联网提供了更高的购买便利性，因此大幅度的降低产品的搜寻成本，价格取代便利性成为人们日常消费的核心驱动力，这个很容易理解：只要不是急着用，点点发财的小手就可以等着快递送上门，是比苦哈哈的跑下楼开着车跑到五公里外的超市，要更加方便的。基于动物节约能量的本能，日常消费的决策迁移是很容易理解的。大多数人困惑的是为什么价值驱动甚至是关系驱动也会发生大规模的迁移。

我们认为这与品牌价值的结构有关，即品牌的价值是由满足物理属性的生理价值和满足情感属性的精神价值共同组成的。传统的品牌价值结构，尤其是社交价值来自于稀缺性，而稀缺性来自于门店购买的不便利性上。例如十几年前爸爸从上海给小朋友带了一双耐克鞋，小朋友可以炫耀很久，而现在随便哪个家长都可以通过淘宝下单。当基于供给稀缺性的社交价值被打破的时候，用户很难继续认同品牌输出的精神价值，会认为产品的定价高了。而当用户将消费的重点回归到物理属性上时，国产品牌甚至白牌就进入了考虑范围。

我们认为这也是耐克、阿迪达斯、宜家等定位中高端的外资品牌，最近五年遭遇到极大挑战的原因，因为购买渠道的普及化，消费对应的稀缺性再也无法成为筛选用户的工具了，导致用户情感价值反馈的降低，即从关系驱动向价值驱动甚至是价格驱动坠落，表现出来的消费趋势是用户越来越不买账高大上的品宣内容，品牌不得不被动的调低价格，进一步促进了消费平权、削弱了品牌的情感价值，形成了一个经营上的结构变化。

与此同时，我们必须要承认，用户的精神价值是一直存在的，当原有的品牌体系无法满足用户需求时，人们会转向寻找更加细分、更具有个人标签属性的消费形式，我们认为这也是On、始祖鸟等一系列品牌崛起的市场基础。而它们的共同特征是定价，即在渠道普及化的今天，已经无法借助购买建立品牌的社交稀缺性，那么定价就成为一个新的筛选标准，另一个比较常见的筛选标准是产品的风格设计，充分的差异化带来了社交反馈成本的降低。

如上分析，我们认为用户内在的精神需求一直存在，而且会随着供给的充沛，会越来越渴望得到满足。因此在消费端呈现出典型的两级分化，即绝大多数日常消费会趋向于价格驱动，利用互联网增强自己的信息获取能力，选择高性价比的产品，大量的中档品牌在随着便利驱动/价值驱动的丧失，会逐渐向中低端市场靠拢，无论是主动还是被迫，结果都是如此。在诸多国货品牌试图发力的中高端市场（关系驱动），会遭遇到前所未有的难度，即用户愿意为之支付高溢价的精神价值表达，需要更高的叙述技巧和沟通能力。

问题07：我们消费降级了么？

最后我们回到本源，问出那个锥心之问：我们的消费真的降级了么？结合上文的分析，我们认为这是一种相对悲观的论调，更加不敢苟同三年疫情导致消费降级的观点。

客观的评述，无论是供给上的海量过剩、基于互联网的渠道门槛降低还是用户在产品消费上的决策类型变化，国内用户会越来越重视产品的功能属性，并不是国货品牌支棱了，而是原来占据市场中高端的外资品牌再也无法支撑传统的价值观体系，导致用户消费重心的转移，由此带来了国货品牌的市场机会。

从这个维度来看，消费的性价比化是必然的趋势，只是疫情期间出口的不畅、线下销售渠道的堵塞以及其他的连锁反应，加速了这一进程。我们认为白牌化并不值得恐慌，这是互联网带给消费者的时代红利。至于这是否代表着消费降级，甚至对比日本失落的二十年，是需要作进一步的理论分析和市场调研，而不是简单的刻舟求剑。

根据用户消费行为的研究，如果社会背景和个人收入相对稳定，用户的消费是相对固定的。如下图，当个人收入有轻微的震荡时，用户会下意识的调整自己的消费频次或者消费单价，如果收入发生比较大的变化，才会发生消费内容的变化，我们认为这才是消费降级。

例如，作为一个白领，小白每天下午会点一杯星巴克犒劳自己，这个月公司的业绩不太好，小白的收入也受到了影响，她可能会更关注优惠活动，开始参与星巴克的会员活动，也会减少点单的次数，但并不明显。而当公司业绩持续恶化，超出小白的承受范围时，消费形式会发生变化：大幅度的降低外卖咖啡的频次，转向便利店的咖啡饮料甚至是办公袋泡茶，这才是一种典型的消费降级。用户的消费除了支付能力还受到支付意愿的影响，而支付意愿与社会背景息息相关，大致的内容与收入变化相似。

因此所谓的消费降级，是用户大幅度缩减消费频次或者寻找更低档的替代性方案，这一点与现实状况是明显不符的。从京东到拼多多百亿补贴，我们并没有降低消费，只是希望找到更有性价比的选择而已，这是一种典型的价格驱动，是在收入+社会发生变化的大背景下可接受的波动范围，并不需要过度悲观。至于很多媒体人追思的消费盛世，也许是在多年消费主义驱动下的过度消费，是一种脱离用户实际收入水平的超前消费，而现在，可能才是普通用户真实的消费水平的体现。

后记

我们花了万余字阐述了对于白牌化和消费降级的理解，基于基础商业逻辑的推演，认为白牌化是商业环境变化的必然，而所谓的消费降级也许只是一场消费狂欢后的回归，随着社会大环境的逐渐修复和繁荣，会重新绽放光彩。

如果价格驱动是不可逆转的浪潮，老品牌的价值会被放大，多年的认知沉淀会形成更大的用户基数，而对于新品牌，在起步之处，就需要考虑是立足于总成本领先还是差异化的叙述能力，而后者即价值驱动或关系驱动，时间周期会比我们预想的更长，这个需要有一个充分的思想准备。如果对这个方向感兴趣，推荐以观夏作为研究对象。

最后，再次感谢您的阅读时间，希望以上内容可以给大家带来一些新的角度和启发。