新锐美妆生死局：卷不动的抖音、看不懂的线下

2024年，伴随着多个品牌宣布重回线下，美业零售的线下战争正式打响。在线下这个盘根错节的生态里，什么才是真正重要的？

4月中旬，新青年2024届总裁班组织了一场小型渠道游学之旅，实地走访河南的大型商超、CS门店、批发商、代理商等线下渠道，洞察线下真实生态。

纵使难题千万，赢家的秘密，一定藏在一线市场的水温之中。

当一个新锐国货想做线下，如同开启了一场「无人之境」的冒险。

科特勒不曾著书立作，告诉品牌如何说服经销商，把自己的产品上到最好的位置；这里也没有另一个天猫、抖音，把规则写的明明白白，扎进去三个月，便一通百通。

在河南游学之旅中，一位新锐国货主理人说自己曾找经销商铺货，30万出去了，最后没听到个响，货到底卖出去多少，卖到了哪里？统统不知道。

另一位资深流量操盘手这样形容线上线下的区别：线上是法治，线下是人治。

总而言之，线下是一个截然不同的大陆，新锐品牌要不要做？怎么做？从哪里开始？这些都没有标准答案，只是一道道各显本领的实践题。

但多了解一些信息，则可以少交一些学费。此次河南游学之旅的同学中涵盖了品牌主理人、经销商、门店等各方角色，他们各自对于渠道的见解，碰撞出的感受，或许能够提供一些切实的启发。

抖音：搞钱仍是主旋律，遍地却已不是钱

品牌对线下展现浓厚兴趣的一大动力，来源于当下做抖音的困境。

一方面，抖音是当下少有、甚至可以说唯一还在增长的线上平台。今年一季度，抖音美妆整体GMV超486亿，同比增速超42%，再次创下新高。面对如此快的增速，没有品牌能拒绝抖音的诱惑。此前，一家定位中高端的东方护肤品牌就表示，2024年要开始做抖音直播了。

但是，无论是抖音自身运营重点的调整，让抖音商城薅走了一部分流量；还是美妆白牌的极致低价+流量打法，带来的碾压式打击，品牌在抖音生存空间进一步缩窄已是不争的事实。

品牌的普遍感受是：在抖音，高投入无法获得超出预期的回报，但缩小投入会把品牌置于更危险的境地。就像是跳进了一个流量的漩涡，没有办法主动喊停。

迫不得己之下，有些品牌选择优化成本结构——既然投流费用降不下去，就在产品上省钱。同一个产品，在淘宝和在抖音上售卖，使用的包材是不同的，之间有4～5块钱的成本差距，足以骗过多数消费者的眼睛。

但长期以往，品牌和白牌的区别只会越来越小。“一边在抖音搞钱，一边逃离抖音”成为了2024年品牌们的共识。

看向线下，一场穿越迷雾的冒险

2015年后成立的大部分品牌，对渠道的理解大致可以概括为：淘宝、抖音、小红书。此次游学中，有学员坦言，自己从来没有逛过化妆品店。

这种认知的缺失，是限制品牌深耕线下的第一大难关。

线下是一个极度分散、各自独立的市场，以河南省为例，CS网店数量就达到万家。除了CS，还有新零售、商超和专柜等渠道，每个渠道都有各自的消费特点、人群偏好。粗放的管理适应不了线下。

品牌必须要接受这样一个现实：在线下，反馈是慢的、数据是不够透明的、流量杠杆是撬不动的，体量可能也不如预期。但只要啃下来，品牌就有了无法轻易撼动的根基。

对零售商们而言，当线上品牌把触角伸到线下，有两个问题必须解决：一是控价和窜货。

首先，品牌自己不能一边在直播间买一送三，一边把线下消费者当韭菜；同时，品牌也要对渠道进行严加监管，以防不正当竞争。有连锁门店提到，最近宣布要重返线下的韩束，在渠道管控上严格到在瓶身刻上渠道负责人的名字。

二是服务，包括对产品知识的梳理和对门店终端销售人员的培训。

如果把消费者在线下购物的逻辑看作是“沙里淘金”，没有服务的产品就是那堆不起眼的沙砾。西藏美人计主理人吴理楠认为：“门店只是提供产品，BA介绍产品，其实是品牌方完成闭环的末端，卖的好的产品，从生产、分销、宣传到动销，都离不开品牌方的周全培育。”

毫无疑问，做线下是个长周期、重人力的活儿，这也是「代理商」这个角色至关重要的原因。

一个优秀的代理商，不仅要能够在品牌和门店之间承担“资金托底、物流分发、营销培训、上传下达”等任务，他们对产品的理解、渠道的匹配度、以及对品牌的忠诚度，都是决定品牌能否攻进线下腹地的关键。

从线上到线下，如何重构“人货场”

一个品牌主理人分享了他第一次做线下的失败经验，“产品的价格带、利润率、甚至包材都选的有问题，上架之后完全卖不动。”

这是线上品牌做线下时首先会容易遇到的问题——货的不匹配。

在线上，互联网提供了近乎无限的虚拟货架，而消费者注意力是有限的，严重失衡的供需关系下，大多数品牌会将资源集中在某一个单品上，由此形成了电商的“爆品”思维。

线下场景则截然不同。在这个半封闭的存量环境中，谁的排面大，谁的赢面多。想要获得消费者注意力，品牌需要用足够多的产品线、更显眼的视觉包装、多样的陈列道具，去占领有限的视觉空间。

这也就是为什么很多品牌把爆品直接从线上挪到线下以后，发现卖不动的原因。零售三要素“人、货、场”，缺一不可，都要重新匹配。

线下，零售门店通常会把品分为大牌流通品、终端品和引流爆品。大牌流通品和引流爆品都可以靠自身的知名度带来流量，而大部分国货卡位的，也是竞争最激烈的，是终端品这个地带。

就好比说，一个品牌，在线上有点声量，但没到雅诗兰黛那个程度，东西不算太贵，但也没便宜到79元/10支，当它出现在货架上时，该如何吸引消费者？

河南科万实业集团有限公司翟李亚的建议是：310。“先解决3米的问题——消费者愿不愿意靠近；再解决1米的问题——能不能逛到这个柜台；最后解决0米的问题——愿不愿意试用。”

品牌在线下所有的视觉、文案、陈列、促销，都是为了解决“310”而服务。

眼下，电商平台的无限制竞争，正让越来越多品牌方把目光放到线下，但线下就是品牌们新的应许之地吗？

这个市场同样有着复杂、困难的一面，要想在这里赢得胜利，靠的不是奇招妙手，而是长久的耐心，以及日复一日的精打细算。

本文转载自化妆品观察品观（ID：pinguanjun），已获授权，版权归化妆品观察品观所有，未经许可不得转载或翻译。

《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中，398元包邮到家！

2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。

中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险？如何识别与捕捉各个要素释放出的信号？又如何在谨慎应变中实现韧性生长？

从“看长”“向真”再到“应变”，历时130+天，CBNData重磅输出《2023中国消费品牌增长力白皮书》（以下简称《白皮书》），共计超20万字，现货正在热销中！点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！

抖音：搞钱仍是主旋律，遍地却已不是钱

看向线下，一场穿越迷雾的冒险

从线上到线下，如何重构“人货场”

订阅CBNData数据月报